W miarę jak coraz większa część Stanów Zjednoczonych kwalifikuje się do szczepień, konsumenci i firmy dostrzegają światełko w tunelu. "Szczepionkowy small talk" przenika do wideokonferencji, a firmy i konsumenci zaczynają rozmawiać i planować przyszłość po pandemii. A kiedy spojrzymy na to, kto jest najbardziej chętny do pójścia naprzód, grupy mniejszościowe przewodzą szarży.
Na początku pandemii widzieliśmy, jak COVID-19 nierównomiernie wpłynął na różne społeczności i branże. W miarę ponownego otwierania kolejnych stanów i wznawiania przez ludzi "normalnych" działań, jasne jest, że te społeczności i branże będą odbijać się w różnym tempie. Korzystając z danych z najnowszego Nielsen Total Audience Report: Advertising Across Today's Mediazidentyfikowaliśmy trzy główne grupy konsumentów: Optymistów, Ostrożnych Optymistów i Pesymistów. Podczas gdy konsumenci identyfikujący się z tymi kategoriami mogą się zmieniać w miarę postępu wdrażania szczepionek, wiek, płeć i pochodzenie etniczne to tylko niektóre z czynników, które reklamodawcy mogą wziąć pod uwagę, patrząc na to, kto jest najbardziej optymistyczny i chętny do wydawania pieniędzy.
Pomimo badań przeprowadzonych przez CDC wykazujących, że osoby czarnoskóre, Afroamerykanie i Latynosi są dwa do trzech razy bardziej narażeni na hospitalizacje i zgony związane z COVID niż ich biali, nielatynoscy odpowiednicy, konsumenci ci są jednymi z najbardziej optymistycznych i chętnych do wydawania pieniędzy.
Opierając się na wynikach niedawnego badania Nielsena, latynoscy konsumenci są bardziej skłonni do optymizmu. Podczas COVID-19 respondenci ci stwierdzili, że ograniczenia związane z COVID-19 miały na nich umiarkowany wpływ, przy czym 44% stwierdziło, że byli w stanie zaoszczędzić więcej w porównaniu z 39% wszystkich dorosłych w wieku 18+. Ponad połowa (53%) stwierdziła, że była w stanie dokonać "większych" zakupów (powyżej 500 USD) podczas pandemii w porównaniu z 43% dorosłych w wieku 18+.
W ciągu najbliższych 12 miesięcy latynoscy respondenci twierdzą, że są 2 razy bardziej skłonni do zakupu nowego domu niż przeciętny dorosły i bardziej skłonni do zakupu lub leasingu nowego lub używanego pojazdu. Konsumenci ci najchętniej planują lub rezerwują wakacje (71%), stołują się w restauracjach (70%) i odwiedzają kawiarnie (69%). Reklamodawcy mogą dotrzeć do tej grupy konsumentów podczas korzystania ze smartfonów, gdzie spędzali ponad 18 godzin tygodniowo na oglądaniu wideo, strumieniowym przesyłaniu dźwięku i korzystaniu z sieci społecznościowych w drugim kwartale 2020 roku.
Czarnoskórzy konsumenci częściej są ostrożnymi optymistami, ponieważ większy odsetek z nich uważa, że powrót do normalności potrwa dłużej i bardziej wahał się przed dokonywaniem większych zakupów w ciągu ostatniego roku. Czarnoskórzy respondenci wskazali, że ograniczenia związane z COVID-19 miały na nich umiarkowany wpływ, a 52% z nich stwierdziło, że byli w stanie zaoszczędzić więcej pieniędzy. Jednak prawie sześć na dziesięć osób wskazało, że nie dokonało "dużego" (ponad 500 USD) zakupu w 2020 roku, czyli więcej niż jakakolwiek inna wielokulturowa grupa konsumentów.
Po zniesieniu ograniczeń afroamerykańscy konsumenci wskazali, że są gotowi do wydawania pieniędzy. Byli oni odpowiednio 1,3x i 1,7x bardziej skłonni powiedzieć, że planują zakup lub leasing samochodu lub zakup domu w ciągu najbliższego roku. W mniejszej skali wydatków, afroamerykańscy konsumenci chętnie chodzą do fryzjera lub salonu paznokci (72%), jedzą posiłki w restauracjach (66%) i odwiedzają kawiarnie (65%). Dobra wiadomość dla branży turystycznej: dwie trzecie (64%) Afroamerykanów jest zainteresowanych podróżowaniem samolotami, co czyni ich najbardziej chętnymi spośród wszystkich wielokulturowych konsumentów.
Reklamodawcy chcący zaangażować czarnoskórych konsumentów powinni pamiętać o aktywizmie społecznym i deklaracjach różnorodności złożonych w ciągu ostatniego roku, a także o tym, jak przekłada się to na doświadczenia wielokanałowe, co jest szczególnie istotne dla tej grupy konsumentów, która ma nadindeks czasu spędzanego w telewizji, na komputerze i smartfonie. W przypadku ostrożnych optymistów przekaz może być pozytywny, ale nie powinien pomijać kwestii bezpieczeństwa zdrowotnego.
Wiele czynników wpływa na to, kto należy do kategorii pesymistów , w tym zaufanie do informacji o szczepionkach, protokół i łatwość dostępu. Istnieje większe prawdopodobieństwo, że osoby te zostały znacząco lub poważnie dotknięte finansowo przez pandemię i mogą należeć do bardziej zagrożonych społeczności, są opiekunami lub radzą sobie z dodatkowymi obciążeniami z powodu pandemii. Obejmuje to kobiety, które częściej są opiekunami i biorą na siebie obowiązki domowe, a także osoby w wieku 50+.
Reklamodawcy nie powinni odrzucać tej grupy. Zamiast tego powinni zrozumieć, że konsumenci ci mogą potrzebować większej pewności i ciągłej promocji protokołów bezpieczeństwa zdrowotnego. Dobrą wiadomością jest to, że chociaż osoby te mogą nie być gotowe do natychmiastowych wydatków, prawdopodobnie spędzają więcej czasu na czynnościach zdystansowanych społecznie, takich jak oglądanie telewizji i przesyłanie strumieniowe.
Należy zauważyć, że te grupy konsumentów nie są statyczne. Usprawnione wdrażanie programu szczepień, pomyślne ponowne otwarcie szkół i utrzymujący się spadek liczby przypadków COVID-19 mogą poprawić ogólny optymizm pesymistów ożywienia gospodarczego i umożliwić im przejście do kategorii ostrożnych optymistów. Podczas gdy niepowodzenia i ponowne zamknięcia mogą obniżyć optymizm konsumentów.
Aby uzyskać dodatkowe informacje, pobierz najnowszy Nielsen Total Audience Report: Reklama w dzisiejszych mediach lub zobacz poprzednie raporty i trendy na naszym Nielsen Total Audience Report Hub.
