02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Pasar & keuangan

Konsumen Hispanik Optimis akan Pemulihan; Konsumen Kulit Hitam Optimis untuk Berhati-hati

4 menit dibaca | April 2021

Dengan semakin banyaknya wilayah AS yang memenuhi syarat untuk mendapatkan vaksinasi, konsumen dan perusahaan mulai melihat adanya titik terang. "Basa-basi vaksin" mulai merasuki konferensi video, dan perusahaan serta konsumen mulai berbicara dan merencanakan masa depan pasca pandemi. Dan ketika kita melihat siapa yang paling bersemangat untuk maju, kelompok minoritas memimpin. 

Pada awal pandemi, kami melihat bagaimana COVID-19 berdampak pada berbagai komunitas dan industri secara tidak merata. Ketika lebih banyak negara bagian dibuka kembali dan orang-orang melanjutkan aktivitas "normal", jelas bahwa komunitas dan industri ini akan bangkit kembali dengan kecepatan yang berbeda. Menggunakan data dari laporan terbaru Laporan Jumlah Pemirsa Nielsen terbaru: Beriklan di Seluruh Media Masa Kiniterbaru, kami telah mengidentifikasi tiga kelompok pemulihan konsumen utama: Pemulihan Optimis, Optimis Berhati-hati , dan Pesimis Pemulihan. Meskipun konsumen yang mengidentifikasi diri mereka dengan kategori-kategori ini dapat berubah seiring dengan berjalannya peluncuran vaksin, usia, jenis kelamin, dan etnis merupakan beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan oleh para pengiklan saat melihat siapa yang paling optimis dan ingin berbelanja.

Meskipun penelitian dari CDC menunjukkan bahwa orang kulit hitam, Afrika-Amerika, dan Hispanik atau Latino dua hingga tiga kali lebih berisiko mengalami rawat inap dan kematian akibat COVID dibandingkan dengan orang kulit putih, non-Hispanik, namun mereka adalah konsumen yang paling optimis dan bersemangat untuk berbelanja.

Berdasarkan hasil survei Nielsen baru-baru ini, konsumen Hispanik lebih cenderung menjadi Optimis Pemulihan. Selama COVID-19, para responden ini melaporkan bahwa mereka tidak terlalu terpengaruh oleh pembatasan terkait COVID-19, dengan 44% mengatakan bahwa mereka dapat menabung lebih banyak dibandingkan dengan 39% dari semua orang dewasa berusia 18+. Lebih dari separuh (53%) mengatakan bahwa mereka dapat melakukan pembelian "besar" ($500+) selama pandemi dibandingkan dengan 43% orang dewasa berusia 18+. 

Dalam 12 bulan ke depan, responden Hispanik mengatakan bahwa mereka 2x lebih mungkin untuk membeli rumah baru dibandingkan orang dewasa pada umumnya dan lebih mungkin untuk membeli atau menyewa kendaraan baru atau bekas. Konsumen ini paling ingin merencanakan atau memesan liburan (71%), makan di restoran (70%), dan mengunjungi kedai kopi/kafe (69%). Pengiklan dapat menjangkau kelompok konsumen ini saat menggunakan ponsel pintar mereka, di mana mereka menghabiskan lebih dari 18 jam seminggu untuk menonton video, streaming audio, dan jejaring sosial pada kuartal kedua tahun 2020.

Konsumen kulit hitam lebih cenderung menjadi Cautious Optimist, karena persentase yang lebih besar melaporkan bahwa mereka yakin akan membutuhkan waktu lebih lama untuk pulih dan lebih ragu-ragu untuk melakukan pembelian dalam jumlah yang lebih besar selama setahun terakhir. Responden kulit hitam mengindikasikan bahwa mereka tidak terlalu terpengaruh oleh pembatasan terkait COVID-19, dengan 52% mengatakan bahwa mereka dapat menghemat lebih banyak pendapatan. Namun, hampir enam dari 10 responden mengindikasikan bahwa mereka tidak melakukan pembelian "besar" ($500+) pada tahun 2020, lebih banyak daripada kelompok konsumen multikultural lainnya.

Setelah pembatasan dicabut, konsumen Afrika-Amerika mengindikasikan bahwa mereka siap untuk berbelanja. Mereka 1,3x dan 1,7x lebih mungkin untuk mengatakan bahwa mereka berencana untuk membeli atau menyewa mobil atau membeli rumah di tahun depan. Dalam skala pengeluaran yang lebih kecil, konsumen Afrika-Amerika sangat ingin pergi ke salon rambut/pangkas rambut atau kuku (72%), makan di restoran (66%) dan mengunjungi kedai kopi dan kafe (65%). Kabar baik bagi industri perjalanan, dua pertiga (64%) orang Afrika-Amerika tertarik untuk melakukan perjalanan dengan pesawat terbang, membuat mereka menjadi konsumen yang paling bersedia di antara konsumen multikultural lainnya. 

Pengiklan yang ingin terlibat dengan konsumen kulit hitam harus mengingat aktivisme sosial dan janji keberagaman yang dibuat selama setahun terakhir, serta bagaimana hal tersebut diterjemahkan ke dalam pengalaman omnichannel, yang sangat relevan bagi kelompok konsumen ini yang terlalu mengutamakan waktu yang dihabiskan di TV, komputer, dan ponsel pintar. Bagi Cautious Optimists, pesan yang disampaikan bisa saja positif, tetapi tidak boleh mengabaikan pertimbangan keamanan kesehatan.

Banyak faktor yang mempengaruhi siapa saja yang termasuk dalam kategori Pesimis Pemulihan , termasuk kepercayaan terhadap informasi vaksin, protokol, dan kemudahan akses. Orang-orang ini lebih mungkin terkena dampak signifikan atau parah dari pandemi secara finansial dan bisa jadi merupakan bagian dari komunitas yang lebih berisiko, menjadi pengasuh, atau mengelola beban tambahan akibat pandemi. Ini termasuk perempuan, yang lebih cenderung menjadi pengasuh dan mengambil tanggung jawab rumah tangga serta orang-orang yang berusia 50+.

Pengiklan tidak boleh mengabaikan kelompok ini. Sebaliknya, mereka harus memahami bahwa konsumen ini mungkin membutuhkan lebih banyak jaminan dan promosi protokol keamanan kesehatan yang berkelanjutan. Kabar baiknya adalah meskipun orang-orang ini mungkin tidak siap untuk segera berbelanja, mereka cenderung menghabiskan lebih banyak waktu untuk melakukan aktivitas yang tidak berhubungan dengan sosial seperti menonton televisi dan streaming. 

Penting untuk dicatat bahwa kelompok-kelompok konsumen ini tidak statis. Peluncuran program vaksin yang lebih baik, pembukaan kembali sekolah yang berhasil, dan penurunan kasus COVID-19 yang berkelanjutan dapat meningkatkan optimisme keseluruhan Pesimis Pemulihan dan memungkinkan mereka untuk masuk ke dalam kategori Optimis Hati-Hati. Sementara kemunduran dan penutupan kembali dapat menurunkan optimisme konsumen.

Untuk wawasan tambahan, unduh yang terbaru Laporan Jumlah Pemirsa Nielsen: Beriklan di Seluruh Media Masa Kini atau lihat laporan dan tren sebelumnya di Pusat Laporan Audiens Total Nielsen.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa