Karena semakin banyak dari AS yang memenuhi syarat untuk vaksinasi, konsumen dan perusahaan melihat cahaya di ujung terowongan. "Obrolan ringan vaksin" menyusup ke konferensi video, dan perusahaan serta konsumen mulai berbicara dan merencanakan masa depan pascapandemi. Dan ketika kita melihat siapa yang paling ingin maju, kelompok minoritas memimpin. 

Di awal pandemi, kami melihat bagaimana COVID-19 berdampak pada berbagai komunitas dan industri secara tidak merata. Karena semakin banyak negara bagian dibuka kembali dan orang-orang melanjutkan kegiatan "normal", jelas bahwa komunitas dan industri ini akan bangkit kembali dengan tempo yang berbeda. Dengan menggunakan data dari Nielsen Total Audience Report terbaru: Advertising Across Today's Media, kami telah mengidentifikasi tiga kelompok pemulihan konsumen utama: Recovery Optimists, Cautious Optimizts, dan Recovery Pesimists. Sementara konsumen yang mengidentifikasi dengan kategori ini dapat berubah seiring berjalannya peluncuran vaksin, usia, jenis kelamin, dan etnis adalah beberapa faktor yang dapat dipertimbangkan pengiklan ketika melihat siapa yang paling optimis dan ingin dibelanjakan.

Meskipun penelitian dari CDC menunjukkan bahwa orang kulit hitam, Afrika-Amerika dan Hispanik atau Latino dua hingga tiga kali lebih berisiko mengalami rawat inap dan kematian terkait COVID daripada rekan-rekan kulit putih non-Hispanik mereka, konsumen ini termasuk yang paling optimis dan bersemangat untuk dibelanjakan.

Berdasarkan hasil dari survei Nielsen baru-baru ini, konsumen Hispanik lebih cenderung menjadi Optimis Pemulihan. Selama COVID-19, responden ini melaporkan bahwa mereka terkena dampak sedang oleh pembatasan terkait COVID, dengan 44% mengatakan mereka dapat menghemat lebih banyak dibandingkan dengan 39% dari semua orang dewasa berusia 18 tahun ke atas. Lebih dari setengah (53%) mengatakan bahwa mereka dapat melakukan pembelian "besar" ($500+) selama pandemi dibandingkan dengan 43% orang dewasa berusia 18 tahun ke atas. 

Dalam 12 bulan ke depan, responden Hispanik mengatakan mereka 2x lebih mungkin untuk membeli rumah baru daripada rata-rata orang dewasa dan lebih mungkin untuk membeli atau menyewa kendaraan baru atau bekas. Konsumen ini paling bersemangat untuk merencanakan atau memesan liburan (71%), makan di restoran (70%) dan mengunjungi kedai kopi / kafe (69%). Pengiklan dapat menjangkau grup konsumen ini saat berada di ponsel cerdas mereka, di mana mereka menghabiskan lebih dari 18 jam seminggu untuk menonton video, streaming audio, dan jejaring sosial pada kuartal kedua 2020.

Konsumen kulit hitam lebih cenderung menjadi Optimis yang Berhati-hati, karena persentase yang lebih besar melaporkan percaya bahwa akan membutuhkan waktu lebih lama untuk pulih dan lebih ragu untuk melakukan pembelian yang lebih besar selama setahun terakhir. Responden kulit hitam mengindikasikan bahwa mereka terkena dampak sedang oleh pembatasan terkait COVID, dengan 52% mengatakan mereka dapat menghemat lebih banyak pendapatan. Namun hampir enam dari 10 menunjukkan bahwa mereka tidak melakukan pembelian "besar" ($ 500 +) pada tahun 2020, yang lebih dari kelompok konsumen multikultural lainnya.

Setelah pembatasan dicabut, konsumen Afrika-Amerika telah mengindikasikan bahwa mereka siap untuk dibelanjakan. Mereka 1,3x dan 1,7x lebih mungkin untuk mengatakan bahwa mereka berencana untuk membeli atau menyewa mobil atau membeli rumah masing-masing pada tahun depan. Pada skala pengeluaran yang lebih kecil, konsumen Afrika-Amerika sangat ingin pergi ke salon rambut /tukang cukur atau kuku (72%), makan di restoran (66%) dan mengunjungi kedai kopi dan kafe (65%). Kabar baik untuk industri perjalanan, dua pertiga (64%) orang Afrika-Amerika tertarik untuk bepergian dengan pesawat terbang, menjadikan mereka yang paling bersedia dari semua konsumen multikultural. 

Pengiklan yang ingin terlibat dengan konsumen kulit hitam harus mengingat aktivisme sosial dan janji keragaman yang dibuat selama setahun terakhir, serta bagaimana hal itu diterjemahkan ke dalam pengalaman omnichannel, yang sangat relevan dengan kelompok konsumen ini yang mengindeks secara berlebihan pada waktu yang dihabiskan di TV, komputer, dan smartphone. Untuk Optimis yang Berhati-hati, pesannya bisa positif, tetapi tidak boleh mengabaikan pertimbangan keselamatan kesehatan.

Banyak faktor yang berperan dalam kategori Pesimis Pemulihan , termasuk kepercayaan pada informasi vaksin, protokol, dan kemudahan akses. Orang-orang ini lebih mungkin telah terkena dampak signifikan atau parah oleh pandemi secara finansial dan dapat menjadi bagian dari komunitas yang lebih berisiko, adalah pengasuh, atau mengelola beban tambahan karena pandemi. Ini termasuk wanita, yang lebih cenderung menjadi pengasuh dan mengambil tanggung jawab rumah tangga serta orang-orang yang berusia 50+.

Pengiklan tidak boleh mengabaikan grup ini. Sebaliknya, mereka harus memahami bahwa konsumen ini mungkin membutuhkan lebih banyak kepastian dan promosi berkelanjutan dari protokol keselamatan kesehatan. Kabar baiknya adalah bahwa sementara orang-orang ini mungkin tidak siap untuk menghabiskan waktu segera, mereka cenderung menghabiskan lebih banyak waktu untuk melakukan kegiatan jarak sosial seperti menonton televisi dan streaming. 

Penting untuk dicatat bahwa kelompok konsumen ini tidak statis. Peluncuran program vaksin yang ditingkatkan, keberhasilan pembukaan kembali sekolah, dan penurunan kasus COVID-19 yang berkelanjutan dapat meningkatkan optimisme keseluruhan Pesimis Pemulihan dan memungkinkan mereka untuk masuk ke dalam kategori Optimis yang Berhati-hati . Sementara set-back dan penutupan kembali dapat menurunkan optimisme konsumen.

Untuk wawasan tambahan, unduh Nielsen Total Audience Report terbaru: Advertising Across Today's Media atau lihat laporan dan tren sebelumnya di Nielsen Total Audience Report Hub kami.