À mesure qu'une plus grande partie des États-Unis devient éligible à la vaccination, les consommateurs et les entreprises voient la lumière au bout du tunnel. Les "conversations sur les vaccins" s'infiltrent dans les vidéoconférences, et les entreprises et les consommateurs commencent à parler et à planifier un avenir post-pandémique. Et si l'on considère les personnes les plus désireuses d'aller de l'avant, ce sont les groupes minoritaires qui mènent la charge.
Dès le début de la pandémie, nous avons constaté que le COVID-19 avait un impact inégal sur les différentes communautés et industries. À mesure que les États rouvrent leurs portes et que les gens reprennent leurs activités "normales", il est clair que ces communautés et ces industries se remettront en place à des rythmes différents. En utilisant les données du dernier rapport d'audience totale de Nielsen Total Audience Report : Advertising Across Today's Medianous avons identifié trois principaux groupes de consommateurs en phase de reprise : Les optimistes de la reprise, les optimistes prudents et les pessimistes de la reprise. Bien que les consommateurs qui s'identifient à ces catégories puissent changer au fur et à mesure du déploiement du vaccin, l'âge, le sexe et l'origine ethnique sont quelques-uns des facteurs que les annonceurs peuvent prendre en compte lorsqu'ils cherchent à savoir qui est le plus optimiste et le plus désireux de dépenser.
Bien que les recherches du CDC montrent que les Noirs, les Afro-Américains et les Hispaniques ou Latino-Américains sont deux à trois fois plus exposés au risque d'hospitalisation et de décès liés au COVID que leurs homologues blancs non hispaniques, ces consommateurs sont parmi les plus optimistes et les plus désireux de dépenser.
D'après les résultats d'une récente enquête Nielsen, les consommateurs hispaniques sont plus susceptibles d'être des optimistes de la reprise. Au cours de l'enquête COVID-19, ces répondants ont déclaré avoir été modérément affectés par les restrictions liées au COVID, 44 % d'entre eux affirmant avoir pu épargner davantage, contre 39 % de l'ensemble des adultes de plus de 18 ans. Plus de la moitié d'entre eux (53 %) ont déclaré avoir pu faire des achats "importants" (500 $ et plus) pendant la pandémie, contre 43 % des adultes de plus de 18 ans.
Au cours des 12 prochains mois, les Hispaniques interrogés déclarent qu'ils sont deux fois plus susceptibles d'acheter une nouvelle maison que l'adulte moyen et plus susceptibles d'acheter ou de louer un véhicule neuf ou d'occasion. Ces consommateurs sont plus enclins à planifier ou à réserver des vacances (71 %), à dîner au restaurant (70 %) et à se rendre dans des cafés (69 %). Les annonceurs peuvent atteindre ce groupe de consommateurs lorsqu'ils sont sur leur smartphone, où ils ont passé plus de 18 heures par semaine à regarder des vidéos, à écouter de l'audio en continu et à utiliser les réseaux sociaux au deuxième trimestre 2020.
Les consommateurs noirs sont plus susceptibles d'être des optimistes prudents, car un plus grand pourcentage d'entre eux ont déclaré croire qu'il faudra plus de temps pour se rétablir et ont été plus hésitants à faire des achats plus importants au cours de l'année écoulée. Les répondants noirs ont indiqué qu'ils ont été modérément touchés par les restrictions liées à la COVID, 52 % d'entre eux déclarant qu'ils ont pu épargner plus de revenus. Pourtant, près de six personnes sur dix ont indiqué qu'elles n'avaient pas fait d'achat "important" (plus de 500 dollars) en 2020, ce qui est plus que pour tout autre groupe de consommateurs multiculturels.
Une fois les restrictions levées, les consommateurs afro-américains ont indiqué qu'ils étaient prêts à dépenser. Ils sont respectivement 1,3x et 1,7x plus nombreux à déclarer qu'ils prévoient d'acheter ou de louer une voiture ou d'acheter une maison au cours de l'année à venir. À plus petite échelle, les consommateurs afro-américains sont impatients d'aller dans un salon de coiffure ou de manucure (72 %), de dîner au restaurant (66 %) et de se rendre dans un café ou un café-restaurant (65 %). Bonne nouvelle pour l'industrie du voyage, deux tiers (64 %) des Afro-Américains sont intéressés par les voyages en avion, ce qui fait d'eux les plus disposés de tous les consommateurs multiculturels.
Les annonceurs qui cherchent à toucher les consommateurs noirs doivent garder à l'esprit l'activisme social et les engagements en faveur de la diversité pris au cours de l'année écoulée, ainsi que la manière dont ils se traduisent dans l'expérience omnicanale, ce qui est particulièrement pertinent pour ce groupe de consommateurs qui surindexe le temps passé à la télévision, sur l'ordinateur et sur les téléphones intelligents. Pour les optimistes prudents, le message peut être positif, mais ne doit pas faire l'impasse sur les questions de santé et de sécurité.
De nombreux facteurs entrent en ligne de compte pour déterminer qui entre dans la catégorie des pessimistes du rétablissement , notamment la confiance dans les informations sur les vaccins, le protocole et la facilité d'accès. Ces personnes sont plus susceptibles d'avoir été touchées de manière significative ou grave par la pandémie sur le plan financier et pourraient appartenir à des communautés plus à risque, être des soignants ou gérer des charges supplémentaires en raison de la pandémie. Il s'agit notamment des femmes, qui sont plus susceptibles de s'occuper des enfants et d'assumer des responsabilités ménagères, ainsi que des personnes âgées de plus de 50 ans.
Les publicitaires ne doivent pas ignorer ce groupe. Au contraire, ils doivent comprendre que ces consommateurs peuvent avoir besoin d'être rassurés et d'une promotion continue des protocoles de sécurité sanitaire. La bonne nouvelle, c'est que même si ces personnes ne sont pas prêtes à dépenser immédiatement, elles consacrent probablement plus de temps à des activités socialement distantes telles que regarder la télévision et la lecture en continu.
Il est important de noter que ces groupes de consommateurs ne sont pas statiques. L'amélioration du déploiement du programme de vaccination, la réouverture réussie des écoles et la baisse continue des cas de COVID-19 pourraient améliorer l'optimisme général des pessimistes de la reprise et leur permettre de passer dans la catégorie des optimistes prudents. En revanche, les revers et les réouvertures pourraient faire baisser l'optimisme des consommateurs.
Pour plus d'informations, téléchargez le dernier rapport Nielsen sur l'audience totale : La publicité dans les médias d'aujourd'hui ou consultez les rapports précédents et les tendances sur notre Rapport d'audience totale de Nielsen.
