Alors qu'un nombre croissant d'Américains peuvent se faire vacciner, les consommateurs et les entreprises voient la lumière au bout du tunnel. La "petite conversation sur les vaccins" s'infiltre dans les vidéoconférences, et les entreprises et les consommateurs commencent à parler et à planifier un avenir post-pandémique. Et si l'on regarde qui est le plus impatient d'aller de l'avant, ce sont les groupes minoritaires qui mènent la charge.
Au début de la pandémie, nous avons constaté que le COVID-19 a eu un impact inégal sur les différentes communautés et industries. Alors que de plus en plus d'États rouvrent leurs portes et que les gens reprennent leurs activités "normales", il est clair que ces communautés et ces industries vont rebondir à des rythmes différents. En utilisant les données de la dernière édition du Rapport d'audience totale de Nielsen : La publicité dans les médias d'aujourd'huinous avons identifié trois principaux groupes de consommateurs : Les optimistes de la reprise, les optimistes prudents et les pessimistes de la reprise. Bien que les consommateurs qui s'identifient à ces catégories puissent changer à mesure que le déploiement du vaccin progresse, l'âge, le sexe et l'origine ethnique sont quelques-uns des facteurs que les annonceurs peuvent prendre en compte lorsqu'ils cherchent à savoir qui est le plus optimiste et désireux de dépenser.
Bien que les recherches du CDC montrent que les Noirs, les Afro-Américains et les Hispaniques ou Latino-Américains sont deux à trois fois plus exposés aux hospitalisations et aux décès liés au COVID que leurs homologues blancs non hispaniques, ces consommateurs sont parmi les plus optimistes et les plus désireux de dépenser.
D'après les résultats d'une récente enquête de Nielsen, les consommateurs hispaniques sont plus susceptibles d'être des optimistes de la reprise. Pendant le COVID-19, ces personnes ont déclaré avoir été modérément touchées par les restrictions liées au COVID, 44 % d'entre elles affirmant avoir pu économiser davantage, contre 39 % de l'ensemble des adultes de 18 ans et plus. Plus de la moitié (53 %) ont déclaré avoir pu faire des achats " importants " (500 $ et plus) pendant la pandémie, contre 43 % des adultes de 18 ans et plus.
Au cours des 12 prochains mois, les répondants hispaniques se disent deux fois plus susceptibles d'acheter une nouvelle maison que l'adulte moyen et plus susceptibles d'acheter ou de louer un véhicule neuf ou d'occasion. Ces consommateurs sont plus désireux de planifier ou de réserver des vacances (71 %), de manger au restaurant (70 %) et de visiter des cafés (69 %). Les annonceurs peuvent atteindre ce groupe de consommateurs lorsqu'ils sont sur leur smartphone, où ils ont passé plus de 18 heures par semaine à regarder des vidéos, à écouter de l'audio en streaming et à utiliser les réseaux sociaux au deuxième trimestre 2020.
Les consommateurs noirs sont plus susceptibles d'être des optimistes prudents, car un plus grand pourcentage d'entre eux ont déclaré croire que la reprise sera plus longue et ont été plus hésitants à faire des achats importants au cours de l'année écoulée. Les répondants noirs ont indiqué avoir été modérément affectés par les restrictions liées au COVID, 52 % d'entre eux déclarant avoir pu épargner davantage de revenus. Pourtant, près de six personnes sur dix ont indiqué qu'elles n'avaient pas fait d'achat " important " (500 $ et plus) en 2020, ce qui est plus que tout autre groupe de consommateurs multiculturels.
Une fois les restrictions levées, les consommateurs afro-américains ont indiqué qu'ils étaient prêts à dépenser. Ils étaient respectivement 1,3 fois et 1,7 fois plus nombreux à déclarer qu'ils prévoyaient d'acheter ou de louer une voiture ou d'acheter une maison au cours de l'année prochaine. À plus petite échelle, les consommateurs afro-américains sont désireux de se rendre dans un salon de coiffure ou de manucure (72 %), de dîner au restaurant (66 %) et de se rendre dans des cafés (65 %). Bonne nouvelle pour l'industrie du voyage, deux tiers (64 %) des Afro-Américains sont intéressés par les voyages en avion, ce qui en fait les consommateurs multiculturels les plus disposés à voyager.
Les annonceurs qui cherchent à s'engager auprès des consommateurs noirs doivent garder à l'esprit les promesses d'activisme social et de diversité faites au cours de l'année passée, ainsi que la manière dont elles se traduisent dans l'expérience omnicanale, ce qui est particulièrement pertinent pour ce groupe de consommateurs qui surindique le temps passé à la télévision, sur l'ordinateur et sur les smartphones. Pour les optimistes prudents, le message peut être positif, mais ne doit pas abandonner les considérations de santé et de sécurité.
De nombreux facteurs entrent en jeu pour déterminer qui entre dans la catégorie des pessimistes de la reprise , notamment la confiance dans les informations sur les vaccins, le protocole et la facilité d'accès. Ces personnes sont plus susceptibles d'avoir été touchées financièrement de manière significative ou sévère par la pandémie et pourraient appartenir à des communautés plus à risque, être des soignants ou gérer des charges supplémentaires en raison de la pandémie. Il s'agit notamment des femmes, qui sont plus susceptibles d'être des soignants et d'assumer des responsabilités domestiques, ainsi que des personnes âgées de plus de 50 ans.
Les annonceurs ne doivent pas écarter ce groupe. Au contraire, ils doivent comprendre que ces consommateurs peuvent avoir besoin d'être davantage rassurés et d'une promotion continue des protocoles de sécurité sanitaire. La bonne nouvelle est que, même si ces personnes ne sont pas prêtes à dépenser immédiatement, elles passent probablement plus de temps à faire des activités socialement distantes comme regarder la télévision et le streaming.
Il est important de noter que ces groupes de consommateurs ne sont pas statiques. Le déploiement renforcé du programme de vaccination, la réouverture réussie des écoles et la baisse continue des cas de COVID-19 pourraient améliorer l'optimisme général des pessimistes de la reprise et leur permettre de passer dans la catégorie des optimistes prudents. En revanche, les revers et les réouvertures pourraient faire baisser l'optimisme des consommateurs.
Pour plus d'informations, téléchargez le dernier rapport Rapport d'audience totale de Nielsen : La publicité dans les médias d'aujourd'hui ou consultez les rapports précédents et les tendances sur notre Hub du rapport d'audience totale de Nielsen.
