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西班牙裔消费者是复苏的乐观者;黑人消费者是谨慎的乐观者

4分钟阅读 | 2021年4月

随着越来越多的美国人有资格接种疫苗,消费者和公司都看到了隧道尽头的曙光。"疫苗小谈话 "正在渗透到视频会议中,公司和消费者开始讨论并计划后大流行的未来。而当我们看到谁最渴望向前迈进时,少数族裔群体正在引领潮流。 

在大流行病的早期,我们看到COVID-19对不同社区和行业的影响是不平等的。随着越来越多的州重新开放,人们恢复 "正常 "活动,很明显,这些社区和行业将以不同的速度反弹。利用最新的数据 尼尔森总受众报告。当今媒体上的广告我们已经确定了三个主要的消费者恢复群体。复苏乐观派、谨慎乐观派 复苏悲观派。虽然认同这些类别的消费者可能会随着疫苗推广的进展而发生变化,但年龄、性别和种族是广告商在观察谁最乐观、最渴望消费时可以考虑的几个因素。

尽管疾病预防控制中心的研究表明,黑人、非裔美国人和西班牙裔或拉丁裔人与COVID相关的住院和死亡风险是白人、非西班牙裔同行的两到三倍,但这些消费者是最乐观和最渴望消费的群体。

根据尼尔森最近的一项调查结果,西班牙裔消费者更有可能成为复苏乐观主义者。在COVID-19期间,这些受访者报告说,他们受到COVID相关限制的适度影响,44%的人说他们能够节省更多的钱,而所有18岁以上的成年人中只有39%。超过一半的人(53%)说他们在大流行期间能够进行 "重大 "采购(500美元以上),而18岁以上的成年人只有43%。 

在未来12个月内,西班牙裔受访者表示,他们购买新房的可能性比普通成年人高2倍,更有可能购买或租赁一辆新车或二手车。这些消费者最渴望计划或预订假期(71%),在餐馆用餐(70%),以及访问咖啡馆/咖啡厅(69%)。广告商可以在他们的智能手机上接触到这个消费群体,在2020年第二季度,他们每周花在看视频、流媒体音频和社交网络上的时间超过18小时。

黑人消费者更有可能成为 "谨慎的乐观主义者",因为有更大比例的人报告说,他们认为需要更长的时间来恢复,并且在过去的一年里更犹豫是否要进行更大的采购。 黑人受访者表示,他们受到与COVID有关的限制的适度影响,52%的人说他们能够存下更多收入。然而,近六成受访者表示,他们在2020年没有进行 "重大"(500美元以上)购买,这比任何其他多元文化消费群体都要多。

一旦限制取消,非裔美国人消费者表示他们已经准备好消费。他们说他们计划在明年购买或租赁汽车或购买房屋的可能性分别是1.3倍和1.7倍。在较小的消费规模上,非裔美国人消费者渴望去美发/理发或美甲沙龙(72%),在餐厅就餐(66%),以及去咖啡馆和咖啡厅(65%)。对旅游业来说是个好消息,三分之二(64%)的非裔美国人对通过飞机旅行感兴趣,使他们成为所有多元文化消费者中最愿意的人。 

希望与黑人消费者打交道的广告商应该牢记去年做出的社会活动和多样性承诺,以及如何将其转化为全渠道体验,这与这个在电视、电脑和智能手机上花费时间过多的消费群体尤其相关。对于谨慎的乐观主义者来说,信息传递可以是积极的,但不应该放弃健康安全的考虑。

哪些人属于康复悲观主义者 ,有很多因素,包括对疫苗信息的信心、协议和获取疫苗的便利性。这些人更有可能在经济上受到大流行病的重大或严重影响,并可能属于风险更大的社区,是照顾者,或正在处理大流行病带来的额外负担。这包括妇女,她们更有可能成为照顾者并承担家庭责任,也包括50岁以上的人。

广告商不应该否定这个群体。相反,他们应该明白,这些消费者可能需要更多的保证和持续推广健康安全协议。好消息是,虽然这些人可能还没有准备好立即消费,但他们可能会花更多的时间做一些社会上有距离的活动,如看电视和流媒体。 

值得注意的是,这些消费者群体并非一成不变。疫苗计划的加强推广、学校的成功重开以及COVID-19病例的持续下降,可能会改善复苏悲观主义者的整体乐观情绪,使他们步入谨慎乐观主义者的行列。而挫折和重新关闭可能会降低消费者的乐观情绪。

如需了解更多信息,请下载最新的 尼尔森总受众报告。当今媒体上的广告或在我们的网站上查看过去的报告和趋势 尼尔森总受众报告中心.