Ir al contenido
Información > Mercados y finanzas

Los consumidores hispanos son optimistas en cuanto a la recuperación; los consumidores negros son optimistas cautelosos

4 minutos de lectura | Abril 2021

A medida que una mayor parte de los EE.UU. puede vacunarse, los consumidores y las empresas ven la luz al final del túnel. La "charla sobre vacunas" se está infiltrando en las videoconferencias, y las empresas y los consumidores están empezando a hablar y a planificar un futuro post-pandémico. Y si observamos quiénes están más dispuestos a avanzar, los grupos minoritarios lideran la carga. 

Al principio de la pandemia, vimos cómo el COVID-19 afectó de manera desigual a diferentes comunidades e industrias. A medida que se reabren más estados y la gente retoma sus actividades "normales", está claro que estas comunidades e industrias se recuperarán a diferentes ritmos. A partir de los datos del último Informe sobre la audiencia total de Nielsen: La publicidad en los medios de comunicación actualeshemos identificado tres grupos principales de consumidores para la recuperación: Optimistas de la recuperación, Optimistas cautelosos y Pesimistas de la recuperación. Aunque los consumidores que se identifican con estas categorías pueden cambiar a medida que avanza el despliegue de la vacuna, la edad, el sexo y el origen étnico son algunos de los factores que los anunciantes pueden tener en cuenta a la hora de ver quién es más optimista y está más dispuesto a gastar.

A pesar de que las investigaciones de los CDC demuestran que las personas negras, afroamericanas e hispanas o latinas tienen entre dos y tres veces más riesgo de hospitalizaciones y muertes relacionadas con el COVID que sus homólogos blancos no hispanos, estos consumidores se encuentran entre los más optimistas y deseosos de gastar.

Según los resultados de una reciente encuesta de Nielsen, los consumidores hispanos son más propensos a ser optimistas de la recuperación. Durante la COVID-19, estos encuestados informaron que se vieron moderadamente afectados por las restricciones relacionadas con la COVID, y el 44% dijo que pudo ahorrar más en comparación con el 39% de todos los adultos mayores de 18 años. Más de la mitad (53%) dijo que pudo hacer compras "importantes" (más de 500 dólares) durante la pandemia, en comparación con el 43% de los adultos mayores de 18 años. 

En los próximos 12 meses, los encuestados hispanos dicen que es dos veces más probable que compren una casa nueva que el adulto medio y más probable que compren o alquilen un vehículo nuevo o usado. Estos consumidores están más dispuestos a planificar o reservar unas vacaciones (71%), a salir a cenar a restaurantes (70%) y a visitar cafeterías/cafés (69%). Los anunciantes pueden llegar a este grupo de consumidores mientras están en su teléfono inteligente, donde pasaron más de 18 horas a la semana viendo videos, transmitiendo audio y redes sociales en el segundo trimestre de 2020.

Los consumidores negros son más propensos a ser optimistas cautelosos, ya que un mayor porcentaje declaró creer que tardará más en recuperarse y han sido más reacios a realizar compras más grandes durante el último año. Los encuestados de raza negra indicaron que las restricciones relacionadas con el COVID les afectaron moderadamente, ya que el 52% dijo que pudo ahorrar más ingresos. Sin embargo, casi seis de cada diez indicaron que no hicieron una compra "importante" (de más de 500 dólares) en 2020, que es más que cualquier otro grupo de consumidores multiculturales.

Una vez que se levanten las restricciones, los consumidores afroamericanos han indicado que están dispuestos a gastar. Son 1,3 veces y 1,7 veces más propensos a decir que planean comprar o alquilar un coche o comprar una casa en el próximo año, respectivamente. En una escala de gasto menor, los consumidores afroamericanos están dispuestos a ir a una peluquería/barbería o a un salón de manicura (72%), a cenar en restaurantes (66%) y a visitar cafeterías y cafés (65%). Una buena noticia para el sector de los viajes es que dos tercios (64%) de los afroamericanos están interesados en viajar en avión, lo que les convierte en los más dispuestos de todos los consumidores multiculturales. 

Los anunciantes que deseen captar a los consumidores negros deben tener en cuenta las promesas de activismo social y de diversidad realizadas durante el último año, así como la forma en que esto se traduce en la experiencia omnicanal, que es especialmente relevante para este grupo de consumidores que sobreindica el tiempo que pasa en la televisión, el ordenador y los smartphones. Para los optimistas cautelosos, los mensajes pueden ser positivos, pero no deben dejar de lado las consideraciones de salud y seguridad.

Hay muchos factores que influyen en quiénes entran en la categoría de pesimistas de la recuperación , como la confianza en la información sobre la vacuna, el protocolo y la facilidad de acceso. Es más probable que estas personas se hayan visto afectadas de forma significativa o grave por la pandemia desde el punto de vista económico y podrían pertenecer a comunidades de mayor riesgo, ser cuidadores o estar gestionando cargas adicionales debido a la pandemia. Esto incluye a las mujeres, que son más propensas a ser cuidadoras y a asumir las responsabilidades del hogar, así como a las personas mayores de 50 años.

Los anunciantes no deberían descartar a este grupo. Por el contrario, deben entender que estos consumidores pueden necesitar más tranquilidad y una promoción continua de los protocolos de seguridad sanitaria. La buena noticia es que, aunque estos individuos no estén dispuestos a gastar inmediatamente, es probable que pasen más tiempo realizando actividades socialmente distanciadas, como ver la televisión y el streaming. 

Es importante señalar que estos grupos de consumidores no son estáticos. El mejor despliegue del programa de vacunación, la reapertura exitosa de las escuelas y el descenso sostenido de los casos de COVID-19 podrían mejorar el optimismo general de los pesimistas de la recuperación y permitirles pasar a la categoría de optimistas cautelosos. Mientras que los contratiempos y las reaperturas pueden rebajar el optimismo de los consumidores.

Para obtener más información, descargue el último Informe sobre la audiencia total de Nielsen: La publicidad en los medios de comunicación actuales o consulte los informes anteriores y las tendencias en nuestro Informe de Audiencia Total de Nielsen Hub.