A medida que aumenta el número de estadounidenses que pueden vacunarse, los consumidores y las empresas ven la luz al final del túnel. La "charla sobre vacunas" se está infiltrando en las videoconferencias, y las empresas y los consumidores están empezando a hablar y a planificar un futuro pospandémico. Y si nos fijamos en quién tiene más ganas de avanzar, los grupos minoritarios están a la cabeza.
Al principio de la pandemia, vimos cómo COVID-19 afectaba de forma desigual a las distintas comunidades e industrias. A medida que se reabren más estados y la gente reanuda sus actividades "normales", está claro que estas comunidades e industrias se recuperarán a ritmos diferentes. A partir de los datos del último Informe de Audiencia Total de Nielsen: Advertising Across Today's Mediahemos identificado tres grupos principales de consumidores: Optimistas de la recuperación, Optimistas cautelosos y Pesimistas de la recuperación. Aunque los consumidores que se identifican con estas categorías pueden cambiar a medida que avanza el despliegue de la vacuna, la edad, el sexo y el origen étnico son algunos de los factores que los anunciantes pueden tener en cuenta a la hora de ver quién es más optimista y está más dispuesto a gastar.
A pesar de que las investigaciones de los CDC demuestran que las personas negras, afroamericanas e hispanas o latinas corren un riesgo de hospitalización y muerte por COVID entre dos y tres veces mayor que sus homólogos blancos no hispanos, estos consumidores se encuentran entre los más optimistas y deseosos de gastar.
Según los resultados de una reciente encuesta de Nielsen, los consumidores hispanos son más propensos a ser optimistas de la recuperación. Durante la COVID-19, estos encuestados informaron que se vieron moderadamente afectados por las restricciones relacionadas con la COVID, y el 44% dijo que pudo ahorrar más en comparación con el 39% de todos los adultos mayores de 18 años. Más de la mitad (53%) dijeron que pudieron hacer compras "importantes" (más de 500 dólares) durante la pandemia, en comparación con el 43% de los adultos mayores de 18 años.
En los próximos 12 meses, los encuestados hispanos afirman que es 2 veces más probable que compren una casa nueva que el adulto medio y más probable que compren o alquilen un vehículo nuevo o usado. Estos consumidores están más dispuestos a planificar o reservar unas vacaciones (71%), salir a cenar a restaurantes (70%) y visitar cafeterías / cafés (69%). Los anunciantes pueden llegar a este grupo de consumidores mientras están en su teléfono inteligente, donde pasaron más de 18 horas a la semana viendo videos, transmitiendo audio y redes sociales en el segundo trimestre de 2020.
Los consumidores negros son más propensos a ser optimistas cautelosos, ya que un mayor porcentaje declaró creer que llevará más tiempo recuperarse y han sido más reacios a hacer compras más grandes durante el año pasado. Los encuestados negros indicaron que se vieron moderadamente afectados por las restricciones relacionadas con el COVID, con un 52% diciendo que pudieron ahorrar más ingresos. Sin embargo, casi seis de cada diez indicaron que no hicieron una compra "importante" (de más de 500 dólares) en 2020, lo que supone más que cualquier otro grupo multicultural de consumidores.
Una vez levantadas las restricciones, los consumidores afroamericanos han indicado que están dispuestos a gastar. Son 1,3 veces y 1,7 veces más propensos a decir que planean comprar o alquilar un coche o comprar una casa en el próximo año, respectivamente. En una escala de gasto menor, los consumidores afroamericanos están dispuestos a ir a la peluquería/barbería o a la manicura (72%), cenar en restaurantes (66%) y visitar cafeterías y cafés (65%). Una buena noticia para el sector de los viajes es que dos tercios (64%) de los afroamericanos están interesados en viajar en avión, lo que les convierte en los más dispuestos de todos los consumidores multiculturales.
Los anunciantes que deseen captar la atención de los consumidores negros deben tener en cuenta las promesas de activismo social y diversidad realizadas en el último año, así como su traducción en la experiencia omnicanal, que es especialmente relevante para este grupo de consumidores que sobrepasa el índice de tiempo dedicado a la televisión, el ordenador y los teléfonos inteligentes. Para los optimistas cautelosos, los mensajes pueden ser positivos, pero sin dejar de lado las consideraciones de salud y seguridad.
Muchos factores influyen en quién entra en la categoría de pesimistas de la recuperación , incluida la confianza en la información sobre la vacuna, el protocolo y la facilidad de acceso. Es más probable que estas personas se hayan visto afectadas de forma significativa o grave por la pandemia desde el punto de vista económico y podrían pertenecer a comunidades de mayor riesgo, ser cuidadores o estar soportando cargas adicionales debido a la pandemia. Esto incluye a las mujeres, que tienen más probabilidades de ser cuidadoras y asumir responsabilidades domésticas, así como a las personas mayores de 50 años.
Los anunciantes no deberían descartar a este grupo. Por el contrario, deben entender que estos consumidores pueden necesitar más tranquilidad y una promoción continua de los protocolos de seguridad sanitaria. La buena noticia es que, aunque estas personas no estén dispuestas a gastar inmediatamente, es probable que dediquen más tiempo a actividades socialmente distanciadas, como ver la televisión y hacer streaming.
Es importante señalar que estos grupos de consumidores no son estáticos. La mejora del despliegue del programa de vacunación, la reapertura satisfactoria de las escuelas y el descenso sostenido de los casos de COVID-19 podrían mejorar el optimismo general de los pesimistas de la recuperación y permitirles pasar a la categoría de optimistas cautelosos. Mientras que los contratiempos y las reaperturas podrían rebajar el optimismo de los consumidores.
Para más información, descargue el último Informe de Audiencia Total de Nielsen: La publicidad en los medios actuales o consulte informes anteriores y tendencias en nuestro Informe de Audiencia Total de Nielsen.
