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ヒスパニック系消費者は景気回復楽観論者、黒人消費者は慎重な楽観論者

4分で読めるシリーズ|2021年4月

米国で予防接種の対象者が増えるにつれ、消費者と企業はトンネルの先に光明を見出すようになっています。ビデオ会議では「ワクチンの話」が飛び交い、企業と消費者はパンデミック後の未来について話し、計画を立て始めています。そして、誰が最も前進を望んでいるかというと、マイノリティグループがリードしているのです。 

パンデミックの初期に、COVID-19がさまざまなコミュニティや産業に不均等な影響を与えたことがわかりました。より多くの州が再開し、人々が「通常」の活動を再開するにつれ、これらのコミュニティや産業が異なる速度で立ち直ることは明らかです。最新のデータを用いて ニールセン・トータルオーディエンスレポート今日のメディアにおける広告消費者回復のための3つの主要なグループを特定しました。回復楽観主義者」「慎重楽観主義者 」「回復悲観主義者」です。これらのカテゴリーに属する消費者は、ワクチン接種の進行に伴って変化する可能性がありますが、年齢、性別、民族性などは、広告主が最も楽観的で消費意欲の高い消費者を見る際に考慮できる要素の一部となります。

CDCの調査によると、黒人、アフリカ系アメリカ人、ヒスパニック系、ラテン系の人々は、白人、非ヒスパニック系の人々に比べて、COVIDによる入院や死亡のリスクが2~3倍高いにもかかわらず、これらの消費者は最も楽天的で消費意欲が旺盛です。

最近のニールセンの調査結果によると、ヒスパニック系の消費者はリカバリー・オプティミストである可能性が高いことがわかりました。COVID-19 の期間中、これらの回答者は COVID 関連の制限による影響が中程度であったと回答し、18 歳以上の成人全体の 39% と比較して、44% がより多く貯金することができたと回答しています。半数以上(53%)がパンデミック中に「大きな」買い物(500ドル以上)をすることができたと答えたが、18歳以上の成人の43%であった。 

今後 12 ヶ月以内に、ヒスパニック系の回答者は、平均的な成人よりも 2 倍多く新居を購入し、新車または中古車を購入またはリースする可能性が高いと回答しています。これらの消費者は、休暇の計画や予約(71%)、レストランでの外食(70%)、コーヒーショップ/カフェの利用(69%)に最も意欲的です。広告主は、2020年第2四半期に彼らが週に18時間以上、ビデオの視聴、オーディオのストリーミング、ソーシャルネットワーキングに費やしているスマートフォンを使っている間、この消費者グループにリーチすることができます。

黒人の消費者は、回復に時間がかかると考え、過去1年間に大きな買い物をするのをためらうと答えた割合が多かったため、慎重な楽観主義者である可能性が高いです。 黒人の回答者は、COVID関連の規制によって中程度の影響を受けたと回答しており、52%がより多くの収入を貯蓄することができたと回答しています。しかし、10人に6人近くが2020年に「大きな」(500ドル以上)買い物をしなかったと回答しており、これは他の多文化消費者グループよりも多い数値となっています。

規制が解除されれば、アフリカ系アメリカ人の消費者は消費する準備が整っていることを示している。彼らは、今後1年間に車の購入やリース、家の購入を計画していると答えた人が、それぞれ1.3倍、1.7倍も多かったのです。さらに、アフリカ系アメリカ人は、ヘアサロンやネイルサロン(72%)、レストラン(66%)、コーヒーショップやカフェ(65%)に行くことを熱望していることがわかった。旅行業界にとって朗報なのは、アフリカ系アメリカ人の3分の2(64%)が飛行機を使った旅行に関心を持っており、多文化消費者の中で最も意欲的であることです。 

黒人の消費者を取り込もうとする広告主は、昨年来の社会活動や多様性に関する公約を念頭に置き、それがどのようにオムニチャネル体験に反映されるかを考える必要がある。これは、テレビ、コンピュータ、スマートフォンに費やす時間の指数が高いこの消費者グループに特に関連する。慎重な楽観主義者にとっては、メッセージはポジティブなものであっても、健康や安全への配慮を放棄するものであってはなりません。

復興悲観論者 」のカテゴリーには、ワクチン情報、プロトコル、入手のしやすさなど、さまざまな要因が含まれます。これらの人々は、パンデミックによって経済的に大きな、あるいは深刻な影響を受けている可能性が高く、よりリスクの高いコミュニティに属していたり、介護者であったり、パンデミックのためにさらなる負担を強いられている可能性があります。これには、50歳以上の方だけでなく、介護や家事などの責任を負う可能性が高い女性も含まれます。

広告主は、このような消費者を見捨てるべきではありません。むしろ、このような消費者は、より安心感を与え、健康安全プロトコルを継続的に推進する必要があることを理解する必要があります。このような消費者は、すぐに消費に踏み切れないかもしれませんが、テレビやストリーミングなどの社会的に距離を置いた活動に多くの時間を費やしている可能性が高いということは、良いニュースです。 

これらの消費者グループは固定されていないことに注意することが重要である。ワクチンプログラムの強化、学校再開の成功、COVID-19症例の持続的減少により、回復期悲観論者の全体的楽観主義が改善され、慎重な楽観主義者のカテゴリーに入ることができるかもしれません。一方、挫折と再閉鎖は消費者の楽観主義を低下させる可能性がある。

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