Passa al contenuto
02_Elementi/Icone/FrecciaSinistra Torna a Insight
Approfondimenti > Mercati e finanze

I consumatori ispanici sono ottimisti per la ripresa; i consumatori neri sono cautamente ottimisti

4 minuti di lettura | Aprile 2021

Man mano che un numero maggiore di persone negli Stati Uniti diventa idoneo alle vaccinazioni, i consumatori e le aziende vedono la luce alla fine del tunnel. Le "chiacchiere sui vaccini" si stanno infiltrando nelle videoconferenze e le aziende e i consumatori stanno iniziando a parlare e a pianificare un futuro post-pandemia. E se guardiamo a chi è più desideroso di andare avanti, i gruppi di minoranza sono in testa. 

All'inizio della pandemia, abbiamo visto come la COVID-19 abbia avuto un impatto diseguale su diverse comunità e industrie. Con la riapertura di altri Stati e la ripresa delle attività "normali", è chiaro che queste comunità e industrie si riprenderanno con tempi diversi. Utilizzando i dati dell'ultimo Rapporto Nielsen sull'audience totale: Pubblicità attraverso i media di oggiabbiamo identificato tre gruppi principali di consumatori in ripresa: Ottimisti della ripresa, Ottimisti cauti e Pessimisti della ripresa. Sebbene i consumatori che si identificano con queste categorie possano cambiare con il progredire del vaccino, l'età, il sesso e l'etnia sono alcuni dei fattori che gli inserzionisti possono prendere in considerazione per valutare chi è più ottimista e desideroso di spendere.

Nonostante le ricerche del CDC dimostrino che i neri, gli afroamericani e gli ispanici o latini sono da due a tre volte più a rischio di ricoveri e decessi legati alla COVID rispetto alle loro controparti bianche non ispaniche, questi consumatori sono tra i più ottimisti e desiderosi di spendere.

In base ai risultati di una recente indagine Nielsen, i consumatori ispanici hanno maggiori probabilità di essere Recovery Optimist. Durante la COVID-19, questi intervistati hanno dichiarato di essere stati moderatamente colpiti dalle restrizioni legate alla COVID, con il 44% che ha affermato di essere riuscito a risparmiare di più rispetto al 39% di tutti gli adulti di età superiore ai 18 anni. Oltre la metà (53%) ha dichiarato di aver potuto fare acquisti "importanti" (oltre 500 dollari) durante la pandemia, rispetto al 43% degli adulti 18+. 

Nei prossimi 12 mesi, gli intervistati ispanici dichiarano di avere due volte più probabilità di acquistare una nuova casa rispetto alla media degli adulti e di comprare o prendere in leasing un veicolo nuovo o usato. Questi consumatori sono più desiderosi di pianificare o prenotare una vacanza (71%), cenare fuori al ristorante (70%) e visitare caffetterie/bar (69%). Gli inserzionisti possono raggiungere questo gruppo di consumatori mentre si trovano sul loro smartphone, dove hanno trascorso più di 18 ore alla settimana guardando video, ascoltando audio in streaming e facendo social networking nel secondo trimestre del 2020.

I consumatori di colore hanno maggiori probabilità di essere cauti ottimisti, perché una percentuale maggiore ha dichiarato di ritenere che ci vorrà più tempo per riprendersi e di essere stata più esitante a fare grandi acquisti nell'ultimo anno. Gli intervistati di colore hanno dichiarato di essere stati moderatamente colpiti dalle restrizioni legate alla COVID, con il 52% che ha affermato di essere riuscito a risparmiare di più. Tuttavia, quasi sei su dieci hanno dichiarato di non aver fatto un acquisto "importante" (oltre 500 dollari) nel 2020, più di qualsiasi altro gruppo di consumatori multiculturali.

Una volta abolite le restrizioni, i consumatori afroamericani hanno dichiarato di essere pronti a spendere. Hanno dichiarato di avere rispettivamente 1,3 volte e 1,7 volte in più la probabilità di acquistare o prendere in leasing un'auto o di comprare una casa nel prossimo anno. Su una scala di spesa più ridotta, i consumatori afroamericani sono desiderosi di andare dal parrucchiere o dal salone per le unghie (72%), di cenare fuori al ristorante (66%) e di visitare caffetterie e bar (65%). Una buona notizia per il settore dei viaggi: due terzi (64%) degli afroamericani sono interessati a viaggiare in aereo, il che li rende i più disposti di tutti i consumatori multiculturali. 

I pubblicitari che cercano di coinvolgere i consumatori neri dovrebbero tenere a mente le promesse di attivismo sociale e di diversità fatte nell'ultimo anno, nonché il modo in cui queste si traducono nell'esperienza omnichannel, che è particolarmente rilevante per questo gruppo di consumatori che ha un indice superiore di tempo trascorso tra TV, computer e smartphone. Per i cauti ottimisti, il messaggio può essere positivo, ma non deve abbandonare le considerazioni sulla salute e la sicurezza.

Molti fattori incidono su chi rientra nella categoria dei pessimisti del recupero , tra cui la fiducia nelle informazioni sul vaccino, il protocollo e la facilità di accesso. È più probabile che questi individui siano stati colpiti in modo significativo o grave dalla pandemia dal punto di vista finanziario e che appartengano a comunità più a rischio, che si prendano cura di loro o che stiano gestendo oneri aggiuntivi a causa della pandemia. Tra questi vi sono anche le donne, che hanno maggiori probabilità di essere custodi e di assumersi responsabilità domestiche, e le persone con più di 50 anni.

I pubblicitari non dovrebbero ignorare questo gruppo. Al contrario, dovrebbero capire che questi consumatori potrebbero aver bisogno di maggiori rassicurazioni e di una promozione continua dei protocolli di sicurezza sanitaria. La buona notizia è che, sebbene questi individui non siano pronti a spendere immediatamente, è probabile che passino più tempo a svolgere attività socialmente distanti, come guardare la televisione e lo streaming. 

È importante notare che questi gruppi di consumatori non sono statici. Il potenziamento del programma vaccinale, la riapertura delle scuole e il calo costante dei casi di COVID-19 potrebbero migliorare l'ottimismo generale dei pessimisti e farli passare alla categoria degli ottimisti cauti. Mentre le battute d'arresto e le chiusure potrebbero ridimensionare l'ottimismo dei consumatori.

Per ulteriori approfondimenti scaricare l'ultimo Rapporto Nielsen sull'audience totale: Pubblicità attraverso i media di oggi o vedere i rapporti e le tendenze precedenti sul nostro Rapporto Nielsen sull'audience totale Hub.