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메트릭은 e스포츠 분야에 진출하는 브랜드의 ROI를 입증하는 핵심 요소입니다.

5분 읽기 | 2021년 8월

비디오 게임 산업은 수년 동안 성장해왔지만, 지난 18개월여 동안 코로나19와 우리 생활의 가상화로 인해 그 성장이 더욱 가속화되고 확대되었습니다. 이러한 발전은 또한 작년 라이브 스포츠의 중단에 힘입어 경쟁적이고 조직적인 게임을 촉진했으며, 업계에서는 올해 말까지 e스포츠가 10억 달러 이상의 산업이 될 것으로 전망하고 있습니다. 브랜드 입장에서는 이러한 성장이 반가운 소식이 아닐 수 없습니다.

e스포츠 산업의 성숙은 광범위한 스포츠 스폰서십 산업에 새로운 차원을 도입하고 있습니다. e스포츠 수익은 다양한 경로를 통해 발생하지만 스폰서십과 미디어 판권이 대부분을 차지하며 스트림, 퍼블리셔 수수료, 상품 및 티켓은 훨씬 적은 비중을 차지합니다. 스폰서십 수익은 2014년부터 2019년까지 약 32%의 연평균 성장률(CAGR)로 증가했으며, 최근 칸 라이언즈 패널에 참여한 패널리스트들은 조만간 스폰서십 수익만 10억 달러에 달할 것으로 예상한다고 말했습니다.

광범위한 라이브 이벤트의 미래가 아직 불확실한 가운데, 미국 e스포츠 팬들 사이에서 라이브 및 사전 녹화 e스포츠 활동의 시청이 급증하고 있습니다. 닐슨의 2021 e스포츠 팬 인사이트 보고서에 따르면, 지난 한 해 동안 라이브 스트리밍 e스포츠 이벤트를 시청한 팬의 87%가 2019년보다 17% 포인트 증가했으며, 83%는 사전 녹화 이벤트를 시청했다고 답했습니다(2019년 47%에서 증가). 라이브 이벤트에 접속하지 않더라도 케이블 및 위성 TV를 포함한 라이브 및 사전 녹화 이벤트 시청이 증가함에 따라 이 분야에 진출하고자 하는 브랜드에게 중요한 기회가 되고 있습니다.

닐슨 고객사 전체에서 기업들은 브랜드 마케팅 예산의 평균 15%를 스폰서십 기회에 할당하고 있으며, 특히 익숙하지 않은 기회와 산업을 탐색하기 시작할 때 지출 결정과 투자를 정당화해야 한다는 압박에 직면하는 경우가 많습니다(전부는 아니더라도). e스포츠는 많은 브랜드에게 익숙하지 않은 분야이며, 라이브와 가상이 합쳐지면서 팬 연결, 개인화된 경험, 새로운 스폰서십 자산 및 수익 모델의 기회는 계속 진화할 것입니다.

미래의 진화는 차치하고서라도, 투자 수익률(ROI)을 증명하는 것은 이스포츠를 비롯한 모든 마케터에게 새로운 표준입니다. e스포츠에서 이러한 문제를 해결하기 위해 닐슨과 리그 오브 레전드 챔피언십(LCS) 시리즈를 운영하는 라이엇 게임즈는 다른 스포츠와 비교할 수 있도록 인구 통계별로 세분화할 수 있는 평균 분당 시청자 수 측정 지표에 합의했습니다.

최근 칸 라이언즈 행사에서 라이엇 게임즈의 북미 및 오세아니아 e스포츠 파트너십 및 개발 책임자 매튜 아참볼트는 "이러한 지표를 통해 LCS가 북미에서 세 번째로 인기 있는 프로 스포츠 리그라고 말할 수 있습니다."라고 말했습니다. "우리에게는 NBA와 NFL이 있고, 여러분에게는 LCS가 있습니다. 우리는 바로 거기에 있습니다. 규모와 범위만 놓고 보면 엄청난 가치와 확장성이 있습니다."

이러한 가치와 규모 덕분에 금융 서비스 회사, 퍼스널 케어 브랜드 등 과거에는 비디오 게임과 관련이 없었던 다양한 브랜드가 관심을 보이고 있습니다. 닐슨의 e스포츠 및 게임 부문 부사장 매트 보이드는 금융 기술, 금융 서비스, 암호화폐 브랜드들의 관심이 증가하고 있다고 말합니다. 그리고 작년에 사회 운동이 활발해지고 더 많은 여성을 업계로 끌어들이려는 움직임이 활발해지면서 Tampax와 같은 브랜드가 이제 e스포츠를 주목하고 있습니다.

보이드는 "e스포츠 세계에는 이미 수용의 문화가 형성되어 있다고 생각합니다."라고 말합니다. "거기에는 많은 고정관념을 깨는 반문화적인 관점이 존재하며, 앞으로도 많은 조직이 환경을 바꾸기 위해 전심전력으로 헌신하는 것을 보게 될 것이며, 이는 브랜드와 권리 보유자들이 참여하고 발전할 수 있는 기회라고 생각합니다."

올해 닐슨 e스포츠 팬 인사이트 보고서에 따르면 e스포츠에서 가장 인지도가 높은 스폰서는 업계와 가장 밀접한 관련이 있는 스폰서이며, PlayStation이 레드불을 제치고 가장 인지도가 높은 것으로 나타났습니다. 하지만 e스포츠에 참여하는 브랜드 수가 증가함에 따라 대부분의 주요 브랜드에서 전반적인 스폰서십 인지도는 하락했습니다.

마스터카드는 e스포츠와 관련이 없는 브랜드 중 하나이지만 몇 년 전에 e스포츠에 참여하기로 결정했습니다. 마스터카드의 북미 스폰서십 책임자인 마이클 골드스타인에 따르면, 마스터카드가 e스포츠에 참여함으로써 기존 고객과는 다른 잠재고객에게 다가갈 수 있게 되었다고 합니다. 그는 마스터카드의 참여로 상당한 가시성을 확보할 수 있으며, 예를 들어 LCS와의 통합으로 플레이어가 게임 내 이커머스 사용을 위해 카드를 보관할 수 있게 되었다고 말합니다. 하지만 통합은 차치하고서라도 골드스타인은 ROI가 가장 중요하다고 말합니다.

"측정할 수 없다면 측정하지 말아야 합니다."라고 그는 말합니다. "솔직히 업계에 도전하는 것은 마스터카드와 같은 브랜드에 달려 있습니다. 다른 방식이라는 점이 좋습니다. 새로운 고객층을 확보할 수 있다는 점도 좋죠. 하지만 리뉴얼과 관련해서는 제가 마스터카드의 다른 사람들에게 이 투자가 우리 브랜드에 어떤 효과가 있었는지, 그 방법은 무엇인지에 대한 증거를 가지고 돌아갈 수 있도록 확실한 데이터를 제공해야 합니다. 우리가 왜 참여했는지 납득할 만한 근거를 제시할 수 있어야 합니다."

인지도 측면에서 보면, e스포츠에 참여함으로써 브랜드는 이미 지구상에서 가장 큰 전통 스포츠 이벤트와 견줄 수 있는 새롭고 다양한 잠재 고객에게 노출될 수 있습니다. 하지만 스폰서십 가치가 여전히 10억 달러 미만인 e스포츠는 전통적인 스포츠만큼 재정적으로 수익성이 높은 종목이 되기에는 아직 갈 길이 멀다. 하지만 보이드는 e스포츠가 발전하고 있다고 말합니다.

"시청자는 이미 존재한다고 생각합니다."라고 그는 말합니다. "지금은 e스포츠에 대한 이야기와 시청자가 누구인지를 전달한 다음, 이를 다시 브랜드에 전달하고 데이터를 사용하여 투자에 대한 근거를 뒷받침하는 것이 중요하다고 생각합니다. 시청자가 브랜드에 어떤 혜택을 줄 수 있을까요? 이것이 바로 우리가 전달해야 할 이야기입니다."

추가 인사이트는 "브랜드와 e스포츠의 다음 단계' 칸 라이언즈 2021의 온디맨드 세션을 시청하세요.

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