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Le metriche sono fondamentali per dimostrare il ROI dei marchi che entrano nell'arena degli esports

5 minuti di lettura | Agosto 2021

L'industria dei videogiochi è in crescita da anni, ma l'arrivo del COVID-19 e la virtualizzazione delle nostre vite negli ultimi 18 mesi circa hanno accelerato e ampliato questa crescita. Questo progresso ha anche spinto il gioco competitivo e organizzato, favorito dalla pausa degli sport dal vivo dello scorso anno, e le previsioni del settore prevedono che gli esports saranno un'industria da oltre 1 miliardo di dollari entro la fine di quest'anno. Per i marchi, questa crescita dovrebbe essere un faro.

La maturazione dell'industria degli esports introduce una nuova dimensione nel più ampio settore delle sponsorizzazioni sportive. Sebbene i ricavi degli esports provengano da un'ampia gamma di fonti, le sponsorizzazioni e i diritti mediatici rappresentano la stragrande maggioranza, mentre gli stream, i compensi agli editori, il merchandising e i biglietti rappresentano porzioni molto più piccole. I ricavi da sponsorizzazione sono cresciuti a un tasso di crescita annuale composto (CAGR) di quasi il 32% tra il 2014 e il 2019, e i partecipanti a un recente panel di Cannes Lions hanno dichiarato di aspettarsi che i soli ricavi da sponsorizzazione raggiungano il miliardo di dollari in un futuro molto prossimo.

Con il futuro ancora incerto degli eventi live diffusi, la visione di attività di esports, sia dal vivo che preregistrate, è salita alle stelle tra i fan degli esports statunitensi. Secondo il rapporto 2021 Esports Fan Insights di Nielsen, l'87% dei fan ha visto un evento di esports in diretta streaming nell'ultimo anno, con un aumento di 17 punti percentuali rispetto al 2019, e l'83% dichiara di aver guardato un evento preregistrato (rispetto al 47% del 2019). Anche senza l'accesso agli eventi dal vivo, l'aumento degli eventi visti (dal vivo e preregistrati, anche sulla TV via cavo e satellitare) rappresenta un'opportunità significativa per i marchi che cercano di entrare in questo spazio.

Tra i clienti Nielsen, le aziende destinano in media il 15% dei loro budget di marketing alle opportunità di sponsorizzazione, e molte (se non tutte) si trovano ad affrontare una crescente pressione per giustificare le loro decisioni di spesa e i loro investimenti, in particolare quando iniziano a esplorare opportunità e settori con cui hanno meno familiarità. L'Esports è meno (o meno) familiare per molti marchi e, con la fusione tra live e virtuale, le opportunità di connessione con i fan, le esperienze personalizzate, la reimmaginazione delle attività di sponsorizzazione e i modelli di guadagno continueranno a evolversi.

A parte l'evoluzione futura, dimostrare il ritorno sull'investimento (ROI) è la nuova normalità per i marketer - negli esports e ovunque. Per affrontare questo problema negli esports, Nielsen e Riot Games, che gestisce la serie League of Legends Championship (LCS), hanno concordato una metrica per l'audience media al minuto, che può essere suddivisa in base ai dati demografici in modo da poter essere confrontata con quella di altri sport.

"Con queste metriche, possiamo dire che la LCS è il terzo campionato sportivo professionistico più popolare del Nord America", ha dichiarato Matthew Archambault, responsabile delle partnership e dello sviluppo degli esports per il Nord America e l'Oceania di Riot Games durante il recente evento Cannes Lions. "Abbiamo l'NBA e l'NFL e poi c'è la LCS. Noi siamo proprio lì. Se si considerano le dimensioni e la portata, c'è un sacco di valore e scalabilità".

Questo valore e questa scala stanno attirando una serie di marchi che non sono stati storicamente associati ai videogiochi, come le società di servizi finanziari e i marchi di prodotti per la cura della persona. Matt Boyd, vicepresidente del settore esports e giochi di Nielsen, cita il crescente interesse dei marchi di tecnologia finanziaria, servizi finanziari e criptovalute. E con l'ondata di movimenti sociali dello scorso anno e lo slancio per portare più donne nel settore, marchi come Tampax stanno ora guardando agli esports.

"Penso che nel mondo degli esports sia già presente una cultura dell'accettazione", afferma Boyd. "C'è un po' di prospettiva controculturale che infrange molti degli stereotipi che ci sono in giro, e penso che continueremo a vedere molte organizzazioni dedicarsi con tutto il cuore a cambiare il panorama e penso che questa sia un'opportunità per i marchi e i detentori dei diritti di partecipare e far progredire le cose".

Come prevedibile, gli sponsor più riconosciuti negli esports sono quelli più strettamente associati al settore, con PlayStation che ha superato Red Bull per essere il più riconosciuto, come rilevato nel Nielsen Esports Fan Insights Report di quest'anno. Detto questo, però, la consapevolezza complessiva della sponsorizzazione è diminuita per la maggior parte dei marchi principali, mentre aumenta il numero di marchi coinvolti negli esports.

Mastercard è un altro marchio che alcuni potrebbero non associare agli esports, eppure ha deciso di partecipare qualche anno fa. Secondo Michael Goldstein, responsabile delle sponsorizzazioni per il Nord America di Mastercard, il coinvolgimento aiuta il marchio a raggiungere un pubblico diverso dalla sua clientela tradizionale. Secondo Goldstein, il coinvolgimento del marchio offre una visibilità significativa, mentre l'integrazione nella LCS, ad esempio, consente ai giocatori di tenere la propria carta in archivio per l'utilizzo dell'e-commerce durante il gioco. Integrazioni a parte, tuttavia, Goldstein afferma che il ROI è fondamentale.

"Se non si può misurare, probabilmente non si dovrebbe fare", afferma. "Spetta ai marchi, come Mastercard, sfidare il settore. È fantastico che sia diverso. È fantastico che si tratti di un nuovo pubblico. Ma quando si tratta di rinnovare, dovete fornirmi dei dati concreti in modo che io possa tornare dagli altri membri di Mastercard con le prove di come l'investimento abbia funzionato bene per il nostro marchio ed ecco come. Devo essere in grado di mostrare qualcosa che abbia senso per il motivo per cui siamo coinvolti".

Dal punto di vista della notorietà, il coinvolgimento negli esports offre già ai marchi l'esposizione a un pubblico nuovo e diversificato, già paragonabile ad alcuni dei più grandi eventi sportivi tradizionali del pianeta. Ma con valori di sponsorizzazione ancora inferiori a 1 miliardo di dollari, gli esports hanno ancora un po' di strada da fare per diventare finanziariamente redditizi come gli sport tradizionali. Ma Boyd sostiene che gli esports sono sulla buona strada.

"Penso che il pubblico ci sia", afferma. "Oggi credo che si tratti di raccontare la storia degli esports e di chi è il pubblico - e poi di trasmettere questo dato ai marchi e di iniziare a usare i dati per sostenere le motivazioni degli investimenti. In che modo l'audience beneficerà il marchio? Questa è la storia da raccontare".

Per ulteriori approfondimenti, guarda "La prossima fase con i marchi e gli sport", sessione on-demand dai Cannes Lions 2021.

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