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对于进入电竞领域的品牌而言,指标是证明投资回报率的关键

5 分钟阅读 | 2021 年 8 月

电子游戏产业多年来一直在增长,但 COVID-19 的到来以及过去 18 个月左右我们生活的虚拟化加速并扩大了这一增长。这一进步也推动了有组织的竞技游戏的发展,而去年体育直播的暂停也为其提供了帮助,据行业预测,到今年年底,电子竞技将成为一个超过 10 亿美元的产业。对于品牌来说,这种增长应该是一盏明灯。

电竞产业的成熟为更广泛的体育赞助产业引入了一个新的维度。虽然电竞收入来自各种渠道,但赞助和媒体版权占绝大多数,流媒体、出版商费用、商品和门票所占比例要小得多。 从 2014 年到 2019 年,赞助收入的复合年增长率(CAGR) 接近 32%,参加最近 戛纳国际电影节的专家小组成员表示,他们预计在不久的将来,仅赞助收入就将达到 10 亿美元。

由于大范围直播赛事的前景仍不明朗,美国电竞粉丝观看电竞活动(包括直播和预录)的人数激增。根据尼尔森联合发布的《2021 年电竞粉丝洞察报告》,87% 的粉丝在过去一年中观看过直播电竞赛事,比 2019 年增长了 17 个百分点,83% 的粉丝表示观看过预录制赛事(比 2019 年的 47% 有所增长)。即使无法观看直播赛事,观看赛事(直播和预录,包括有线电视和卫星电视)的增加也为希望进入这一领域的品牌提供了重要机会。

在尼尔森的客户中,企业平均将品牌营销预算的15%用于赞助机会,许多企业(如果不是全部的话)正面临着越来越大的压力,需要证明其支出决策和投资的合理性,尤其是当他们开始探索他们不太熟悉的机会和行业时。电子竞技对许多品牌来说不太熟悉(或不熟悉),随着现场和虚拟的融合,粉丝联系、个性化体验、重新想象的赞助资产和收入模式的机会将继续发展。

撇开未来的演变不谈,证明投资回报率(ROI)是市场营销人员的新常态--无论是在电竞领域还是在任何地方。为了解决电竞领域的这一问题,尼尔森和运营《英雄联盟》冠军赛(LCS)系列赛事的 Riot Games 公司已就平均每分钟观众人数指标达成一致--该指标可按人群细分,以便与其他体育项目进行比较。

"Riot Games 北美和大洋洲电竞合作与开发部主管 Matthew Archambault 在最近的戛纳国际电竞赛事中表示:"根据这些指标,我们可以说 LCS 是北美第三大最受欢迎的职业体育联赛。"我们有 NBA 和 NFL,然后还有 LCS。我们就在那里。从规模和范围来看,我们有大量的价值和可扩展性"。

这种价值和规模正吸引着一系列历来与视频游戏无缘的品牌,如金融服务公司和个人护理品牌。尼尔森(Nielsen)电竞和游戏副总裁马特-博伊德(Matt Boyd)指出,金融科技、金融服务和加密货币品牌对游戏的兴趣与日俱增。而随着去年社会运动的兴起以及让更多女性加入电竞行业的势头,像卫生棉这样的品牌现在也开始关注电竞。

"博伊德说:"我认为,电竞世界已经形成了一种接受文化。"那里有一些反文化的观点,打破了很多外界的成见,我认为我们将继续看到很多组织全心全意地致力于改变格局,我认为这是品牌和权利人参与和推动事情发展的机会。"

正如今年的《尼尔森电竞粉丝洞察报告》所指出的,电竞领域最受认可的赞助商是那些与电竞行业关系最密切的赞助商,PlayStation 超过红牛成为最受认可的赞助商。尽管如此,随着参与电竞的品牌数量的增加,大多数主要品牌的整体赞助意识有所下降。

万事达卡是另一个有些人可能不会把它与电竞联系在一起的品牌,但它在几年前就决定参与其中。据万事达卡公司北美地区赞助主管迈克尔-戈德斯坦(Michael Goldstein)称,这种参与有助于该品牌接触到不同于其传统客户的受众。他说,万事达卡品牌的参与能带来显著的知名度,例如,与 LCS 的整合能让玩家在游戏中使用万事达卡进行电子商务。不过,除了整合之外,戈德斯坦还表示投资回报率是最重要的。

"他说:"如果你无法衡量它,你可能就不应该去做。"坦率地说,像万事达卡这样的品牌有责任挑战这个行业。与众不同是好事。有新的受众也很好。但在续约时,你需要给我一些确凿的数据,这样我才能向万事达卡的其他人提供证据,说明投资如何为我们的品牌带来了巨大的效益,以及是如何实现的。我需要能够证明我们参与其中的合理性"。

从知名度的角度来看,参与电竞已经为品牌提供了接触新的、多样化受众的机会,其受众规模已经可以与地球上一些最大的传统体育赛事相媲美。但是,由于赞助价值仍低于 10 亿美元,电竞运动要想像传统体育运动一样获得丰厚的经济收益,还需要努力。但博伊德说,电竞运动正在路上。

"他说:"我认为观众就在那里。他说:"如今,我认为关键是要讲好电竞的故事和观众是谁--然后将其反馈给品牌,并开始使用数据来支持投资的合理性。观众会给品牌带来什么好处?这就是要讲的故事。

欲了解更多信息,请观看品牌与电子竞技的下一阶段"2021 年戛纳电影节的点播会议。

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