L'industrie du jeu vidéo se développe depuis des années, mais l'arrivée du COVID-19 et la virtualisation de nos vies au cours des 18 derniers mois environ ont accéléré et amplifié cette croissance. Ces progrès ont également propulsé les jeux compétitifs et organisés, aidés par la pause dans les sports en direct l'année dernière, et les prévisions de l'industrie prévoient que les sports électroniques représenteront une industrie de plus d'un milliard de dollars d'ici la fin de l'année. Pour les marques, cette croissance devrait être une balise.
L'arrivée à maturité de l'industrie des sports électroniques donne une nouvelle dimension à l'industrie du sponsoring sportif au sens large. Alors que les revenus de l'esport proviennent d'un large éventail de sources, les parrainages et les droits médiatiques représentent la grande majorité, tandis que les flux, les frais d'édition, les marchandises et les billets représentent une part beaucoup plus faible. Les recettes de sponsoring ont augmenté à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de près de 32 % entre 2014 et 2019, et les panélistes participant à un récent panel des Lions de Cannes ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que les recettes de sponsoring atteignent à elles seules 1 milliard de dollars dans un avenir très proche.
Alors que l'avenir des événements en direct généralisés reste incertain, le visionnage d'activités esports, à la fois en direct et préenregistrées, est monté en flèche parmi les fans d'esports américains. Selon le rapport syndiqué 2021 Esports Fan Insights Report de Nielsen, 87% des fans ont regardé un événement esports en direct au cours de l'année écoulée, soit une hausse de 17 points de pourcentage par rapport à 2019, et 83% déclarent avoir regardé un événement préenregistré (contre 47% en 2019). Même sans accès aux événements en direct, l'augmentation des événements visionnés (en direct et préenregistrés, y compris sur le câble et la télévision par satellite) présente une opportunité significative pour les marques qui cherchent à entrer dans l'espace.
Parmi les clients de Nielsen, les entreprises allouent en moyenne 15 % de leur budget marketing aux opportunités de sponsoring, et nombre d'entre elles (si ce n'est toutes) sont confrontées à une pression croissante pour justifier leurs décisions de dépenses et leurs investissements, en particulier lorsqu'elles commencent à explorer des opportunités et des industries qui leur sont moins familières. L'esport est moins (ou pas) familier pour de nombreuses marques, et à mesure que le direct et le virtuel fusionnent, les opportunités de connexions avec les fans, d'expériences personnalisées, d'actifs de sponsoring réimaginés et de modèles de revenus continueront d'évoluer.
L'évolution future mise à part, prouver le retour sur investissement (ROI) est la nouvelle norme pour les spécialistes du marketing, dans les sports électroniques et partout ailleurs. Pour résoudre ce problème, Nielsen et Riot Games, qui gère la série League of Legends Championship (LCS), se sont mis d'accord sur une mesure de l'audience moyenne par minute, qui peut être ventilée par groupe démographique afin d'être comparée à d'autres sports.
" Avec ces paramètres, nous pouvons dire que les LCS sont la troisième ligue de sport professionnel la plus populaire en Amérique du Nord ", a déclaré Matthew Archambault, responsable des partenariats et du développement esports pour l'Amérique du Nord et l'Océanie chez Riot Games, lors de la récente édition des Cannes Lions. "Nous avons la NBA et la NFL, puis les LCS. Nous sommes au même niveau. Si l'on considère la taille et la portée, il y a beaucoup de valeur et d'évolutivité."
Cette valeur et cette échelle attirent un éventail de marques qui n'ont pas été historiquement associées au jeu vidéo, telles que les sociétés de services financiers et les marques de soins personnels. Matt Boyd, vice-président de l'esport et des jeux chez Nielsen, cite l'intérêt croissant des marques de technologie financière, de services financiers et de crypto-monnaie. Et avec la vague de fond des mouvements sociaux de l'année dernière et l'élan pour amener plus de femmes dans l'industrie, des marques comme Tampax s'intéressent maintenant à l'esport.
"Je pense qu'il existe déjà une culture de l'acceptation dans le monde de l'esport", déclare M. Boyd. "Je pense que nous allons continuer à voir de nombreuses organisations se consacrer entièrement à changer le paysage et je pense que c'est une opportunité pour les marques et les détenteurs de droits de participer et de faire avancer les choses."
Comme on pouvait s'y attendre, les sponsors les plus reconnus dans l'esport sont ceux qui sont le plus étroitement associés à l'industrie, PlayStation dépassant Red Bull pour être le plus reconnu, comme l'indique le Nielsen Esports Fan Insights Report de cette année. Cela dit, la notoriété globale du sponsoring a diminué chez la plupart des grandes marques, alors que le nombre de marques impliquées dans l'esport augmente.
Mastercard est une autre marque que certains n'associent peut-être pas à l'esport, mais elle a décidé de s'y impliquer il y a quelques années. Selon Michael Goldstein, responsable du sponsoring pour l'Amérique du Nord chez Mastercard, cette implication permet à la marque de toucher un public différent de sa clientèle traditionnelle. Selon lui, l'implication de la marque offre une visibilité importante, mais l'intégration dans les LCS, par exemple, permet aux joueurs de conserver leur carte dans leur dossier pour l'utiliser dans le cadre du commerce électronique en cours de jeu. Mais au-delà des intégrations, Goldstein estime que le retour sur investissement est primordial.
"Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne devriez probablement pas le faire", dit-il. "C'est aux marques, comme Mastercard, de défier franchement le secteur. C'est très bien que ce soit différent. C'est bien qu'il s'agisse d'un nouveau public. Mais lorsqu'il s'agit de renouvellement, vous devez me fournir des données concrètes pour que je puisse expliquer aux autres membres de Mastercard que l'investissement a été bénéfique pour notre marque et voici comment. Je dois être en mesure de montrer quelque chose qui justifie notre implication".
Du point de vue de la notoriété, l'engagement dans l'esport permet déjà aux marques d'être exposées à des publics nouveaux et diversifiés qui sont déjà comparables à certains des plus grands événements sportifs traditionnels de la planète. Mais avec des valeurs de parrainage encore inférieures à 1 milliard de dollars, l'esport a encore du chemin à faire pour être aussi lucratif que les sports traditionnels. Mais M. Boyd affirme que l'esport est sur la bonne voie.
"Je pense que le public est là", déclare-t-il. "Aujourd'hui, je pense qu'il s'agit de raconter l'histoire de l'esport et d'expliquer qui est le public, puis de relayer cela aux marques et de commencer à utiliser les données pour justifier l'investissement. Comment le public va-t-il bénéficier à la marque ? C'est cette histoire qu'il faut raconter.
Pour en savoir plus, regardez "La prochaine phase avec les marques et les sports électroniques"session à la demande des Lions de Cannes 2021.
