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Les mesures sont essentielles pour prouver le retour sur investissement des marques qui entrent dans l'arène des sports électroniques.

5 minutes de lecture | Août 2021

L'industrie du jeu vidéo est en croissance depuis des années, mais l'arrivée de COVID-19 et la virtualisation de nos vies au cours des 18 derniers mois environ ont accéléré et étendu cette croissance. Cette avancée a également propulsé le jeu organisé et compétitif, aidé par la pause dans les sports en direct l'année dernière, et les prévisions de l'industrie prévoient que les esports représenteront une industrie de plus d'un milliard de dollars d'ici la fin de cette année. Pour les marques, cette croissance devrait être une balise.

La maturation de l'industrie de l'esport introduit une nouvelle dimension dans l'industrie plus large du sponsoring sportif. Et si les revenus de l'esport proviennent d'un éventail d'avenues, les parrainages et les droits médiatiques représentent la grande majorité, les flux, les frais d'éditeur, les marchandises et les billets représentant des parts beaucoup plus faibles. Les recettes de parrainage ont augmenté à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de près de 32 % entre 2014 et 2019, et les panélistes participant à un récent panel Cannes Lions ont déclaré qu'ils s'attendaient à ce que les recettes provenant des seuls parrainages atteignent 1 milliard de dollars dans un avenir très proche.

L'avenir des événements en direct généralisés étant encore incertain, le visionnage d'activités esports, en direct et préenregistrées, a explosé chez les fans d'esports américains. Selon le rapport Esports Fan Insights 2021 syndiqué par Nielsen, 87 % des fans ont regardé un événement esports en direct au cours de l'année écoulée, soit 17 points de pourcentage de plus qu'en 2019, et 83 % disent avoir regardé un événement préenregistré (contre 47 % en 2019). Même sans accès aux événements en direct, l'augmentation des événements visionnés (en direct et préenregistrés, y compris sur la télévision par câble et par satellite) présentent une opportunité importante pour les marques qui cherchent à entrer dans cet espace.

Parmi les clients de Nielsen, les entreprises allouent en moyenne 15% de leurs budgets de marketing de marque aux opportunités de sponsoring, et beaucoup (si ce n'est toutes) sont confrontées à une pression croissante pour justifier leurs décisions de dépenses et leurs investissements, en particulier lorsqu'elles commencent à explorer des opportunités et des industries qui leur sont moins familières. L'esport est moins (ou pas) familier à de nombreuses marques, et à mesure que le direct et le virtuel fusionnent, les possibilités de connexion des fans, les expériences personnalisées, les actifs de parrainage réimaginés et les modèles de revenus continueront d'évoluer.

L'évolution future mise à part, prouver le retour sur investissement (ROI) est la nouvelle norme pour les spécialistes du marketing - dans les sports extrêmes et partout ailleurs. Pour résoudre ce problème, Nielsen et Riot Games, qui gère la série League of Legends Championship (LCS), se sont mis d'accord sur une mesure de l'audience moyenne par minute, qui peut être ventilée par groupe démographique afin de pouvoir être comparée à celle d'autres sports.

"Avec ces métriques, nous pouvons dire que les LCS sont la troisième ligue sportive professionnelle la plus populaire en Amérique du Nord", a déclaré Matthew Archambault, responsable des partenariats et du développement esports, Amérique du Nord et Océanie, chez Riot Games lors du récent événement Cannes Lions. "Nous avons la NBA et la NFL, puis vous avez les LCS. Nous sommes juste là. Quand vous regardez la taille et la portée, il y a une tonne de valeur et d'évolutivité. "

Cette valeur et cette échelle attirent un éventail de marques qui n'ont pas été historiquement associées au jeu vidéo, comme les sociétés de services financiers et les marques de soins personnels. Matt Boyd, vice-président des esports et des jeux chez Nielsen, cite l'intérêt croissant des marques de technologie financière, de services financiers et de cryptomonnaies. Et avec la vague de fond des mouvements sociaux l'année dernière et l'élan pour amener plus de femmes dans l'industrie, des marques comme Tampax se penchent maintenant sur les esports.

"Je pense qu'il existe déjà une culture de l'acceptation dans le monde des sports électroniques", déclare Boyd. "Il y a un peu de contre-culture en perspective qui brise beaucoup de stéréotypes qui existent, et je pense que nous allons continuer à voir de nombreuses organisations se consacrer de tout cœur à changer le paysage et je pense que c'est une opportunité pour les marques et les détenteurs de droits de participer et de faire avancer les choses."

Comme on pouvait s'y attendre, les sponsors les plus reconnus dans l'esport sont ceux qui sont le plus étroitement associés au secteur, PlayStation dépassant Red Bull pour être le plus reconnu, comme l'indique le rapport Nielsen Esports Fan Insights de cette année. Cela dit, la notoriété globale du parrainage a diminué chez la plupart des grandes marques, alors que le nombre de marques impliquées dans les sports extrêmes augmente.

Mastercard est une autre marque que certains pourraient ne pas associer aux esports, pourtant elle a décidé de s'y impliquer il y a quelques années. Selon Michael Goldstein, responsable des parrainages pour l'Amérique du Nord chez Mastercard, cette implication permet à la marque de toucher un public différent de sa clientèle traditionnelle. S'il affirme que l'implication de la marque offre une visibilité importante, l'intégration dans les LCS, par exemple, permet aux joueurs de conserver leur carte dans leur dossier pour une utilisation du commerce électronique en jeu. Mais au-delà des intégrations, Goldstein estime que le retour sur investissement est primordial.

"Si vous ne pouvez pas le mesurer, vous ne devriez probablement pas le faire", dit-il. "C'est aux marques, comme Mastercard, de défier franchement le secteur. C'est bien que ce soit différent. C'est bien qu'il s'agisse d'un nouveau public. Mais lorsqu'il s'agit de renouvellement, vous devez me donner des données concrètes pour que je puisse retourner chez Mastercard avec des preuves que l'investissement a bien fonctionné pour notre marque et voici comment. Je dois être capable de montrer quelque chose qui a du sens pour la raison pour laquelle nous sommes impliqués".

Du point de vue de la notoriété, la participation aux esports offre déjà aux marques une exposition à des publics nouveaux et diversifiés, déjà comparables à certains des plus grands événements sportifs traditionnels de la planète. Mais avec des valeurs de sponsoring encore inférieures à 1 milliard de dollars, l'esport a encore du chemin à parcourir pour être aussi lucratif financièrement que les sports traditionnels. Mais Boyd affirme que l'esport est sur la bonne voie.

"Je pense que le public est là", dit-il. "Aujourd'hui, je pense qu'il s'agit de raconter l'histoire de l'esport et de dire qui est le public - puis de relayer cela aux marques et de commencer à utiliser les données pour soutenir la justification de l'investissement. Comment le public va-t-il profiter à la marque ? C'est cette histoire qu'il faut raconter."

Pour en savoir plus, regardez "La prochaine phase avec les marques et les sports électroniques"session à la demande de Cannes Lions 2021.

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