อุตสาหกรรมวิดีโอเกมเติบโตมาหลายปีแล้ว แต่การมาถึงของ COVID-19 และการนำเทคโนโลยีเสมือนจริงมาใช้ในชีวิตจริงในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมาได้เร่งและขยายตัวให้มากขึ้น ความก้าวหน้าดังกล่าวยังผลักดันให้เกมการแข่งขันและเกมกีฬาแบบมีการจัดการดีขึ้น ซึ่งช่วยได้จากการหยุดชะงักของกีฬาถ่ายทอดสดเมื่อปีที่แล้ว โดยอุตสาหกรรมคาดการณ์ว่าอีสปอร์ตจะมีมูลค่ามากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ภายในสิ้นปีนี้ สำหรับแบรนด์ต่างๆ การเติบโตดังกล่าวควรเป็นสัญญาณที่ดี
การเติบโตของอุตสาหกรรมอีสปอร์ตทำให้เกิดมิติใหม่ให้กับอุตสาหกรรมการสนับสนุนกีฬาโดยรวม แม้ว่ารายได้จากอีสปอร์ตจะมาจากช่องทางต่างๆ มากมาย แต่รายได้จากการสนับสนุนและสิทธิ์สื่อกลับคิดเป็นส่วนใหญ่ โดยรายได้จากการสตรีม ค่าธรรมเนียมผู้จัดพิมพ์ สินค้า และตั๋วมีสัดส่วนที่น้อยกว่ามาก รายได้จากการสนับสนุนเติบโตในอัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น (CAGR) เกือบ 32% ระหว่างปี 2014 ถึง 2019 และผู้ร่วมเสวนาใน งาน Cannes Lions เมื่อเร็วๆ นี้กล่าวว่าพวกเขาคาดว่ารายได้จากการสนับสนุนเพียงอย่างเดียวจะสูงถึง 1 พันล้านดอลลาร์ในอนาคตอันใกล้นี้
อนาคตของอีเวนต์ถ่ายทอดสดที่แพร่หลายยังคงไม่แน่นอน การรับชมกิจกรรมอีสปอร์ตทั้งแบบถ่ายทอดสดและแบบบันทึกไว้ล่วงหน้าได้เพิ่มสูงขึ้นในหมู่แฟนอีสปอร์ตในสหรัฐอเมริกา ตามรายงาน 2021 Esports Fan Insights Report ของ Nielsen ระบุว่าแฟน ๆ 87% ได้รับชมอีเวนต์อีสปอร์ตแบบถ่ายทอดสดในช่วงปีที่ผ่านมา เพิ่มขึ้น 17 เปอร์เซ็นต์จากปี 2019 และ 83% กล่าวว่าพวกเขาได้รับชมอีเวนต์ที่บันทึกไว้ล่วงหน้า (เพิ่มขึ้นจาก 47% ในปี 2019) แม้จะไม่สามารถเข้าถึงอีเวนต์ถ่ายทอดสดได้ แต่การเพิ่มขึ้นของอีเวนต์ที่มีการรับชม (ทั้งแบบถ่ายทอดสดและบันทึกไว้ล่วงหน้า รวมถึงทางเคเบิลและทีวีดาวเทียม) ถือเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ต่าง ๆ ที่ต้องการเข้าสู่ตลาดนี้
บริษัทต่างๆ จัดสรรงบประมาณการตลาดของแบรนด์โดยเฉลี่ย 15% ให้กับโอกาสในการสนับสนุนลูกค้าของ Nielsen และหลายบริษัท (ถ้าไม่ใช่ทั้งหมด) เผชิญกับแรงกดดันที่เพิ่มมากขึ้นในการหาเหตุผลสนับสนุนการตัดสินใจใช้จ่ายและการลงทุน โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพวกเขาเริ่มสำรวจโอกาสและอุตสาหกรรมที่พวกเขาไม่คุ้นเคย Esports ไม่ค่อยคุ้นเคยกับแบรนด์ต่างๆ มากนัก (หรือไม่คุ้นเคยเลย) และเมื่อมีการรวมตัวแบบสดและเสมือนจริง โอกาสในการเชื่อมต่อกับแฟนๆ ประสบการณ์ส่วนบุคคล สินทรัพย์การสนับสนุนที่คิดใหม่ และรูปแบบรายได้จะยังคงพัฒนาต่อไป
หากมองข้ามวิวัฒนาการในอนาคต การพิสูจน์ผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ถือเป็นเรื่องปกติสำหรับนักการตลาด ไม่ว่าจะเป็นในวงการอีสปอร์ตหรือทุกที่ เพื่อแก้ปัญหานี้ในวงการอีสปอร์ต Nielsen และ Riot Games ซึ่งเป็นผู้จัดรายการ League of Legends Championship (LCS) ได้ตกลงกันว่าจะวัดจำนวนผู้ชมในแต่ละนาทีโดยเฉลี่ย ซึ่งสามารถแบ่งย่อยตามกลุ่มประชากรได้ เพื่อนำไปเปรียบเทียบกับกีฬาอื่นๆ
Matthew Archambault หัวหน้าฝ่ายพันธมิตรและการพัฒนาอีสปอร์ต ประจำอเมริกาเหนือและโอเชียเนีย กล่าวที่ Riot Games ในงาน Cannes Lions เมื่อไม่นานนี้ว่า “ด้วยตัวชี้วัดเหล่านี้ เราสามารถพูดได้ว่า LCS เป็นลีกกีฬาอาชีพที่ได้รับความนิยมสูงสุดเป็นอันดับสามในอเมริกาเหนือ เรามี NBA และ NFL และ LCS อยู่ตรงนั้น เมื่อคุณพิจารณาถึงขนาดและขอบเขต จะพบว่ามีมูลค่าและความสามารถในการปรับขนาดได้มากมาย”
มูลค่าและขนาดดังกล่าวดึงดูดแบรนด์ต่างๆ ที่ไม่เคยเกี่ยวข้องกับวิดีโอเกมมาก่อน เช่น บริษัทบริการทางการเงินและแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล Matt Boyd รองประธานฝ่ายอีสปอร์ตและเกมของ Nielsen กล่าวถึงความสนใจที่เพิ่มมากขึ้นจากแบรนด์เทคโนโลยีทางการเงิน บริการทางการเงิน และสกุลเงินดิจิทัล และด้วยกระแสความนิยมของการเคลื่อนไหวทางสังคมในปีที่แล้วและแรงผลักดันในการดึงดูดผู้หญิงเข้าสู่วงการมากขึ้น แบรนด์ต่างๆ เช่น Tampax จึงหันมาสนใจอีสปอร์ตมากขึ้น
Boyd กล่าวว่า “ผมคิดว่ามีวัฒนธรรมแห่งการยอมรับที่ฝังรากลึกอยู่ในโลกของอีสปอร์ตแล้ว มีมุมมองด้านวัฒนธรรมที่ต่อต้านอยู่บ้าง ซึ่งทำลายกรอบความคิดเดิมๆ ที่มีอยู่มากมาย และผมคิดว่าเราจะยังคงเห็นองค์กรต่างๆ มากมายทุ่มเทอย่างเต็มที่เพื่อเปลี่ยนแปลงภูมิทัศน์ และผมคิดว่านี่คือโอกาสสำหรับแบรนด์และผู้ถือสิทธิ์ที่จะเข้ามามีส่วนร่วมและขับเคลื่อนสิ่งต่างๆ ต่อไป”
เป็นที่คาดกันว่าผู้สนับสนุนที่ได้รับการยอมรับมากที่สุดในกีฬาอีสปอร์ตคือผู้ที่มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับอุตสาหกรรมมากที่สุด โดย PlayStation แซงหน้า Red Bull ขึ้นเป็นผู้สนับสนุนที่ได้รับการยอมรับมากที่สุด ตามที่ระบุไว้ในรายงาน Nielsen Esports Fan Insights ประจำปีนี้ อย่างไรก็ตาม การรับรู้โดยรวมเกี่ยวกับผู้สนับสนุนลดลงในบรรดาแบรนด์หลักส่วนใหญ่ เนื่องจากจำนวนแบรนด์ที่เกี่ยวข้องกับกีฬาอีสปอร์ตเพิ่มขึ้น
Mastercard เป็นอีกแบรนด์หนึ่งที่บางคนอาจไม่เกี่ยวข้องกับกีฬาอีสปอร์ต แต่ในที่สุดก็ตัดสินใจเข้ามาเกี่ยวข้องเมื่อไม่กี่ปีที่ผ่านมา ตามที่ Michael Goldstein หัวหน้าฝ่ายสปอนเซอร์ประจำอเมริกาเหนือของ Mastercard กล่าว การมีส่วนร่วมช่วยให้แบรนด์เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างจากลูกค้ากลุ่มเดิมได้ แม้ว่าเขาจะบอกว่าการมีส่วนร่วมของแบรนด์ช่วยให้มองเห็นได้ชัดเจนขึ้น แต่การผสานรวมเข้ากับ LCS ช่วยให้ผู้เล่นสามารถเก็บบัตรของตนไว้ในไฟล์เพื่อใช้ในอีคอมเมิร์ซในเกมได้ อย่างไรก็ตาม Goldstein กล่าวว่า ROI มีความสำคัญสูงสุด
“ถ้าคุณวัดผลไม่ได้ คุณก็ไม่ควรทำเช่นนั้น” เขากล่าว “เป็นเรื่องของแบรนด์อย่าง Mastercard ที่ต้องท้าทายอุตสาหกรรมนี้ เป็นเรื่องดีที่ Mastercard แตกต่างออกไป เป็นเรื่องดีที่มีกลุ่มเป้าหมายใหม่ แต่เมื่อถึงเวลาต้องต่ออายุ คุณจำเป็นต้องให้ข้อมูลที่ชัดเจนแก่ฉัน เพื่อที่ฉันจะได้กลับไปหาคนอื่นๆ ใน Mastercard พร้อมหลักฐานว่าการลงทุนนั้นได้ผลดีเพียงใดสำหรับแบรนด์ของเรา และนี่คือวิธีการ ฉันต้องสามารถแสดงสิ่งที่สมเหตุสมผลว่าทำไมเราถึงเข้ามาเกี่ยวข้อง”
จากมุมมองของการรับรู้ การมีส่วนร่วมในกีฬาอีสปอร์ตทำให้แบรนด์ต่างๆ มีโอกาสเข้าถึงผู้ชมกลุ่มใหม่ๆ ที่หลากหลาย ซึ่งเทียบได้กับงานกีฬาดั้งเดิมที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก แต่ด้วยมูลค่าการสนับสนุนที่ยังต่ำกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ อีสปอร์ตยังมีช่องทางให้เติบโตเพื่อสร้างกำไรได้เทียบเท่ากับกีฬาดั้งเดิม แต่บอยด์กล่าวว่าอีสปอร์ตกำลังมาแรง
“ผมคิดว่าผู้ชมอยู่ที่นั่น” เขากล่าว “ทุกวันนี้ ผมคิดว่ามันเป็นเรื่องของการบอกเล่าเรื่องราวของอีสปอร์ตและผู้ชมคือใคร จากนั้นจึงถ่ายทอดเรื่องนั้นกลับไปยังแบรนด์และเริ่มใช้ข้อมูลเพื่อสนับสนุนเหตุผลในการลงทุน ผู้ชมจะได้รับประโยชน์ต่อแบรนด์อย่างไร นั่นคือเรื่องราวที่ต้องบอกเล่า”
หากต้องการข้อมูลเชิงลึกเพิ่มเติม โปรดรับชม เซสชันออนดีมานด์ “ The Next Phase with Brands and Esports ” จาก Cannes Lions 2021
