Branża gier wideo rozwija się od lat, ale pojawienie się COVID-19 i wirtualizacja naszego życia w ciągu ostatnich 18 miesięcy przyspieszyły i rozszerzyły ten wzrost. Postęp ten napędził również konkurencyjne, zorganizowane gry, wspomagane przez przerwę w sporcie na żywo w zeszłym roku, a prognozy branżowe przewidują, że e-sport będzie branżą o wartości ponad 1 miliarda dolarów do końca tego roku. Dla marek wzrost ten powinien być drogowskazem.
Dojrzewanie branży e-sportowej wprowadza nowy wymiar do szerszej branży sponsoringu sportowego. Podczas gdy przychody z e-sportu pochodzą z różnych źródeł, sponsoring i prawa medialne stanowią zdecydowaną większość, a strumienie, opłaty wydawców, towary i bilety stanowią znacznie mniejszą część. Przychody ze sponsoringu wzrosły w latach 2014-2019 o prawie 32%, a paneliści uczestniczący w niedawnym panelu Cannes Lions stwierdzili, że spodziewają się, że przychody z samych sponsorów osiągną 1 miliard dolarów w najbliższej przyszłości.
Ponieważ przyszłość powszechnych wydarzeń na żywo jest wciąż niepewna, oglądanie wydarzeń e-sportowych, zarówno na żywo, jak i wcześniej nagranych, gwałtownie wzrosło wśród amerykańskich fanów e-sportu. Według syndykowanego raportu Nielsena Esports Fan Insights Report z 2021 r., 87% fanów oglądało wydarzenie e-sportowe na żywo w ciągu ostatniego roku, co stanowi wzrost o 17 punktów procentowych w porównaniu z 2019 r., A 83% twierdzi, że oglądało wcześniej nagrane wydarzenie (wzrost z 47% w 2019 r.). Nawet bez dostępu do wydarzeń na żywo, wzrost liczby oglądanych wydarzeń (na żywo i wcześniej nagranych, w tym w telewizji kablowej i satelitarnej) stanowi znaczącą szansę dla marek, które chcą wejść w tę przestrzeń.
Wśród klientów Nielsena firmy przeznaczają średnio 15% swoich budżetów marketingowych na możliwości sponsoringu, a wiele z nich (jeśli nie wszystkie) stoi w obliczu rosnącej presji, aby uzasadnić swoje decyzje dotyczące wydatków i inwestycji, zwłaszcza gdy zaczynają odkrywać możliwości i branże, które są im mniej znane. Esport jest mniej (lub w ogóle) znany wielu markom, a w miarę łączenia się na żywo i wirtualnie, możliwości nawiązywania kontaktów z fanami, spersonalizowane doświadczenia, przeprojektowane zasoby sponsorskie i modele przychodów będą nadal ewoluować.
Pomijając przyszłą ewolucję, udowodnienie zwrotu z inwestycji (ROI) jest nową normą dla marketerów - w e-sporcie i wszędzie. Aby rozwiązać tę kwestię w e-sporcie, Nielsen i Riot Games, które prowadzi serię League of Legends Championship (LCS), uzgodniły średni wskaźnik oglądalności minutowej - coś, co można podzielić na grupy demograficzne, aby można było je porównać z innymi sportami.
"Dzięki tym wskaźnikom możemy powiedzieć, że LCS jest trzecią najpopularniejszą profesjonalną ligą sportową w Ameryce Północnej" - powiedział Matthew Archambault, szef partnerstw i rozwoju e-sportu w Ameryce Północnej i Oceanii w Riot Games podczas niedawnego wydarzenia Cannes Lions. "Mamy NBA i NFL, a potem mamy LCS. Jesteśmy właśnie tam. Patrząc na rozmiar i zakres, jest mnóstwo wartości i skalowalności".
Ta wartość i skala przyciąga szereg marek, które w przeszłości nie były kojarzone z grami wideo, takich jak firmy świadczące usługi finansowe i marki higieny osobistej. Matt Boyd, wiceprezes ds. e-sportu i gier w Nielsen, wspomina o rosnącym zainteresowaniu ze strony technologii finansowych, usług finansowych i marek kryptowalutowych. A wraz z falą ruchów społecznych w zeszłym roku i impetem, aby przyciągnąć więcej kobiet do branży, marki takie jak Tampax przyglądają się teraz e-sportowi.
"Myślę, że istnieje już kultura akceptacji wbudowana w świat e-sportu" - mówi Boyd. "Istnieje pewna perspektywa kontrkultury, która burzy wiele stereotypów, które istnieją, i myślę, że nadal będziemy świadkami, jak wiele organizacji poświęca się całym sercem zmianie krajobrazu i myślę, że jest to okazja dla marek i posiadaczy praw, aby uczestniczyć i rozwijać sprawy".
Zgodnie z oczekiwaniami, najbardziej rozpoznawalni sponsorzy w e-sporcie to ci najbardziej związani z branżą, a PlayStation wyprzedziło Red Bulla, aby być najbardziej rozpoznawalnym, jak zauważono w tegorocznym raporcie Nielsen Esports Fan Insights. Jednak ogólna świadomość sponsoringu spadła wśród większości głównych marek wraz ze wzrostem liczby marek zaangażowanych w e-sport.
Mastercard to kolejna marka, której niektórzy mogą nie kojarzyć z e-sportem, ale kilka lat temu zdecydowała się zaangażować. Według Michaela Goldsteina, szefa sponsoringu w Ameryce Północnej w Mastercard, zaangażowanie pomaga marce dotrzeć do odbiorców, którzy różnią się od jej tradycyjnej klienteli. Choć mówi, że zaangażowanie marki zapewnia znaczną widoczność, integracja z LCS pozwala na przykład graczom zachować swoją kartę w pliku do wykorzystania w handlu elektronicznym w grze. Pomijając jednak integracje, Goldstein twierdzi, że najważniejszy jest zwrot z inwestycji.
"Jeśli nie możesz tego zmierzyć, prawdopodobnie nie powinieneś tego robić" - mówi. "To od marek takich jak Mastercard zależy, szczerze mówiąc, rzucenie wyzwania branży. To świetnie, że jest inaczej. Świetnie, że to nowa publiczność. Ale jeśli chodzi o odnowienie, musisz dać mi twarde dane, abym mógł wrócić do innych w Mastercard z dowodami na to, jak inwestycja ciężko pracowała dla naszej marki i oto jak. Muszę być w stanie pokazać coś, co ma sens, dlaczego jesteśmy zaangażowani".
Z perspektywy świadomości, zaangażowanie w e-sport już teraz zapewnia markom ekspozycję na nowe i zróżnicowane grupy odbiorców, które są już porównywalne z niektórymi z największych tradycyjnych wydarzeń sportowych na świecie. Jednak przy wartości sponsoringu wciąż poniżej 1 miliarda dolarów, e-sport musi jeszcze trochę zyskać, aby stać się tak lukratywnym finansowo jak tradycyjne sporty. Boyd twierdzi jednak, że e-sport jest na dobrej drodze.
"Myślę, że widzowie tam są" - mówi. "Dziś myślę, że chodzi o opowiedzenie historii e-sportu i tego, kim jest publiczność - a następnie przekazanie tego markom i rozpoczęcie wykorzystywania danych w celu uzasadnienia inwestycji. W jaki sposób publiczność przyniesie korzyści marce? To jest historia do opowiedzenia".
Aby uzyskać dodatkowe informacje, obejrzyj "Następny etap z markami i e-sportem" sesję na żądanie z Cannes Lions 2021.
