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esports 分野に参入するブランドにとって、ROI を証明するための指標は重要です。

5分で読めるシリーズ|2021年8月号

ゲーム産業は何年も前から成長していますが、COVID-19の登場と過去1年半ほどの生活のバーチャル化によって、その成長が加速し拡大しています。その進歩は、昨年のライブスポーツの休止も手伝って、競技性のある組織的なゲームも推進し、業界の予測では、esportsは今年末までに10億ドル以上の産業になると言われています。ブランドにとって、その成長は道しるべとなるはずです。

esports 業界の成熟は、広範なスポーツのスポンサーシップ業界に新たな局面をもたらします。また、esportsの収益はさまざまな手段から得られますが、スポンサーシップとメディア権が大部分を占め、ストリーム、パブリッシャー料、グッズ、チケットははるかに小さい部分を占めています。スポンサーシップの収益は、 2014年から2019年にかけて年平均成長率(CAGR) 約32%で増加しており、最近の カンヌライオンズのパネルに参加したパネリストは、ごく近い将来、スポンサーシップからの収益だけで10億ドルに達するだろうと予想していると述べています。

広範なライブイベントの将来がまだ不透明な中、米国のesportsファンの間では、ライブと事前録画の両方でesports活動の視聴が急増しています。Nielsenのシンジケートされた2021年Esports Fan Insights Reportによると、過去1年間にライブストリームのesportsイベントを視聴したファンは87%で、2019年から17ポイント増加し、83%が録画済みイベントを視聴したと答えています(2019年の47%から上昇)。ライブイベントへのアクセスがなくても、視聴済みイベント(ケーブルテレビ、衛星放送を含むライブおよび録画済み)の増加は、この分野への参入を目指すブランドにとって大きなチャンスとなります。

Nielsen のクライアント全体では、企業はブランド マーケティング予算の平均 15% をスポンサーシップ機会に割り当てていますが、(すべてではないにしても)多くの企業は、特にあまり馴染みのない機会や業界を模索し始めると、支出決定や投資の正当性を証明するプレッシャーに直面するようになります。Esportsは、多くのブランドにとって馴染みが薄い(または馴染みがない)ため、ライブとバーチャルが融合するにつれて、ファンとのつながり、パーソナライズされた体験、スポンサーシップ資産や収益モデルの再構築の機会が進化し続けることになるでしょう。

将来の進化はさておき、投資収益率(ROI)を証明することは、esports をはじめ、あらゆる分野のマーケティング担当者にとっての新常識です。NielsenとLeague of Legends Championship (LCS)シリーズを運営するRiot Gamesは、esportsにおけるこの問題に対処するため、平均視聴時間(分)を測定することに合意しました。

"これらの指標で、我々はLCSが北米で3番目に人気のあるプロスポーツリーグであると言うことができます "と、最近のカンヌライオンズのイベントでRiot Gamesのesportsパートナーシップと開発、北米とオセアニアのヘッド、マシューArchambaultは言いました。「NBAとNFLがあり、さらにLCSがあります。私たちは、まさにそこにいるのです。サイズと範囲を見ると、価値とスケーラビリティのトンがあります。"

その価値と規模は、金融サービス企業やパーソナルケアブランドなど、歴史的にビデオゲームとは無縁だったさまざまなブランドを引きつけています。ニールセンのesportsおよびゲーム担当副社長であるマット・ボイド氏は、金融技術、金融サービス、暗号のブランドからの関心が高まっていることを挙げています。また、昨年の社会運動の盛り上がりや、より多くの女性を業界に取り込もうという機運の中で、Tampaxのようなブランドもesportsに注目するようになってきています。

"esportsの世界には、すでに受容の文化が構築されていると思います。"とBoydは言います。「そして、これからも多くの組織が、この状況を変えるために心血を注いでいくことでしょうし、ブランドや権利者が参加して物事を進めるチャンスだと思います。

予想通り、esportsで最も認知されているスポンサーは、この業界に最も関係の深い企業であり、今年のNielsen Esports Fan Insights Reportでも、PlayStationがRed Bullを抜いて最も認知されたと述べられています。しかし、そうは言っても、esportsに関わるブランドの数が増えるにつれて、ほとんどの主要ブランドにおいて、全体的なスポンサーシップの認知度は低下しています。

Mastercardもまた、esportsとは無縁のブランドだが、数年前に参入を決定している。Mastercardの北米スポンサーシップ部門責任者であるMichael Goldstein氏によると、この関与は、ブランドが従来の顧客層とは異なるオーディエンスにリーチするのに役立つという。同氏は、ブランドの関与は大きな可視性をもたらすとしながらも、例えばLCSに統合することで、プレイヤーは自分のカードをゲーム内のeコマースのために保管しておくことができると言います。しかし、統合はさておき、Goldstein氏はROIが最も重要であると言います。

「測定できないのなら、やらないほうがいい」と彼は言います。「Mastercardのようなブランドは、率直に言って、この業界に挑戦する必要があるのです。異質であることは素晴らしいことです。新しい顧客層を開拓するのは素晴らしいことです。しかし、更新の際には、私がMastercardの関係者に、この投資がいかに我々のブランドにとって有効であったか、その根拠を示すことができるよう、確かなデータを提供する必要があります。ニールセンについて 。なぜ私たちが関わっているのか、納得できるものを示す必要があるのです。

認知度の観点から、esportsへの参加は、すでに地球上で最大の伝統的なスポーツイベントのいくつかに匹敵する、新しく多様な観客規模への露出をブランドに提供します。しかし、スポンサーシップの価値はまだ10億ドルを下回っており、esportsが従来のスポーツと同等の金銭的利益を得るには、いくつかの地盤が必要です。しかし、Boyd氏は、esportsはその途上にあると言います。

「観客はそこにいると思います」と彼は言います。「今日、私は、ニールセンについて 、esportsのストーリーと観客が誰であるかを伝え、それをブランドに伝え、投資の根拠を裏付けるためにデータを使用し始めることだと思います。観客がブランドにどのような利益をもたらすのか?それが、伝えるべきストーリーです。

その他のインサイトについては、"ブランドとEsportsの次の段階" をカンヌライオンズ2021のオンデマンドセッションでご覧ください。

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