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esports分野に参入するブランドにとって、ROIを証明する指標は重要なカギとなる。

5分で読む|2021年8月

ビデオゲーム業界は長年成長を続けてきたが、COVID-19の登場と過去1年半ほどの生活の仮想化によって、その成長は加速し、拡大している。その進歩はまた、昨年のライブスポーツの休止も手伝って、競技的で組織的なゲームを後押ししており、業界の予測では、esportsは今年末までに10億ドル以上の産業になるとされている。ブランドにとって、この成長は道標になるはずだ。

esports業界の成熟は、より広範なスポーツスポンサーシップ業界に新たな局面をもたらす。そして、esportsの収益は様々な手段からもたらされるが、スポンサーシップとメディア権が大部分を占め、ストリーム、パブリッシャー料、グッズ、チケットの占める割合ははるかに小さい。スポンサーシップ収入は、 2014年から2019年にかけて年平均成長率(CAGR) 約32%で伸びており、最近の カンヌライオンズのパネルに参加したパネリストは、近い将来スポンサーシップからの収入だけで10億ドルに達すると予想していると述べた。

広範なライブイベントの将来がまだ不透明な中、米国のesportsファンの間では、ライブと事前録画の両方でesports活動の視聴が急増している。ニールセンのシンジケーションレポート「2021 Esports Fan Insights Report」によると、過去1年間にライブストリームのesportsイベントを視聴したことがあるファンは87%で、2019年から17ポイント増加し、録画済みイベントを視聴したことがあると答えたファンは83%にのぼる(2019年の47%から増加)。ライブイベントへのアクセスがなくても、視聴されたイベント(ケーブルテレビや衛星放送を含むライブおよび録画済み)の増加は、この分野への参入を目指すブランドにとって大きなチャンスとなる。

ニールセンのクライアント全体では、企業はブランドマーケティング予算の平均15%をスポンサーシップの機会に割り当てているが、(すべてではないにせよ)その多くは、特にあまり馴染みのない機会や業界を開拓し始めると、支出の決定や投資を正当化するプレッシャーにますます直面している。ライブとバーチャルが融合するにつれ、ファンとのつながり、パーソナライズされた体験、スポンサーシップ資産と収益モデルの再構築の機会は進化し続けるだろう。

今後の進化はさておき、投資収益率(ROI)を証明することは、esportsに限らず、マーケターにとって新しい常識である。ニールセンとリーグ・オブ・レジェンド・チャンピオンシップ(LCS)シリーズを運営するライオットゲームズは、esportsにおけるこの問題に対処するため、平均視聴者数(1分間の視聴者数)の指標について合意した。

「これらの指標から、LCSは北米で3番目に人気のあるプロスポーツリーグだと言えます」と、先日のカンヌライオンズでRiot Gamesの北米・オセアニア担当esportsパートナーシップ・開発責任者であるマシュー・アーチャンボーは語った。「NBAとNFLがあり、LCSがある。私たちはそこにいます。サイズと範囲を見れば、価値とスケーラビリティがあります。"

その価値と規模は、金融サービス企業やパーソナルケアブランドなど、これまでビデオゲームとは無縁だったさまざまなブランドを惹きつけている。ニールセンのesports・ゲーム担当副社長マット・ボイド氏は、金融テクノロジー、金融サービス、暗号ブランドからの関心が高まっていることを挙げている。また、昨年の社会的な動きのうねりや、より多くの女性をこの業界に取り込もうという機運から、Tampaxのようなブランドもesportsに注目している。

「ボイドは言う。「esportsの世界には、すでに受け入れる文化が根付いていると思います。「巷に溢れる固定観念の多くを打ち砕くような、カウンターカルチャーの視点がそこには少しある。

予想通り、esportsで最も認知されているスポンサーは、esports業界と最も密接な関係にある企業であり、今年のニールセンEsportsファンインサイトレポートに記載されているように、PlayStationがレッドブルを抜いて最も認知されている。とはいえ、esportsに関わるブランドの数が増えるにつれて、ほとんどの主要ブランドにおいてスポンサーシップ全体の認知度は低下している。

Mastercardもesportsとは無縁のブランドだが、数年前に参入を決めた。Mastercardの北米スポンサーシップ部門責任者であるマイケル・ゴールドスタイン氏によると、この関与はブランドが従来の顧客層とは異なるオーディエンスにリーチするのに役立つという。同氏によると、ブランドの関与は大きな可視性を提供する一方で、例えばLCSに統合することで、プレイヤーはゲーム内のeコマース用にカードを登録しておくことができる。しかし、統合はさておき、ゴールドスタイン氏はROIが最も重要だと言う。

「測定できないのであれば、やるべきではないでしょう。「マスターカードのようなブランドは、率直に言って、業界に挑戦する責任があります。それは素晴らしいことです。新しい顧客を獲得することは素晴らしいことです。しかし、リニューアルの際には、確固としたデータが必要です。ニールセンについて 、その投資がいかに私たちのブランドにとって効果的であったか、またその方法はこうであったという証拠を持って、マスターカードの他の人たちに報告することができます。なぜ私たちが関与しているのか、納得のいくものを示す必要があります」。

認知度の観点からは、esportsへの参加はすでに、地球上で最も大きな伝統的なスポーツイベントのいくつかに匹敵する、新しく多様な観客規模への露出をブランドに提供している。しかし、スポンサーシップの価値はまだ10億ドルを下回っているため、esportsが伝統的なスポーツのように金銭的に有利になるには、まだまだ努力が必要だ。しかし、ボイドはesportsはその途上にあると言う。

「観客はそこにいると思います。「今日、私は、ニールセンについて 、esportsのストーリーと観客が誰であるかを伝え、それをブランドに伝え、投資の根拠を裏付けるためにデータを使い始めることだと思います。観客がブランドにどのような利益をもたらすのか。それが伝えるべきストーリーです」。

さらなる洞察については、"ブランドとEsportsの次の段階「カンヌライオンズ2021のオンデマンドセッションをご覧ください。

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