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Las métricas son la clave para demostrar el ROI de las marcas que entran en el ámbito de los deportes electrónicos

Lectura en 5 minutos | Agosto 2021

La industria del videojuego lleva años creciendo, pero la llegada del COVID-19 y la virtualización de nuestras vidas en los últimos 18 meses aproximadamente han acelerado y ampliado ese crecimiento. Ese avance también ha impulsado el juego competitivo y organizado, ayudado por la pausa que sufrieron los deportes en vivo el año pasado, y las previsiones del sector apuntan a que los deportes electrónicos serán una industria de más de mil millones de dólares a finales de este año. Para las marcas, ese crecimiento debería ser un faro.

La maduración de la industria de los deportes electrónicos introduce una nueva dimensión en la industria del patrocinio deportivo en general. Y aunque los ingresos de los deportes electrónicos proceden de diversas vías, los patrocinios y los derechos de los medios de comunicación representan la gran mayoría, mientras que las retransmisiones, los honorarios de los editores, el merchandising y las entradas representan una parte mucho menor. Los ingresos por patrocinio crecieron a una tasa compuesta de crecimiento anual (TCAC) de casi el 32% entre 2014 y 2019, y los panelistas que participaron en un reciente panel de Cannes Lions dijeron que esperan que los ingresos solo por patrocinios alcancen los mil millones de dólares en un futuro muy cercano.

Con el futuro de los eventos en vivo generalizados aún incierto, la visualización de actividades de esports, tanto en vivo como pregrabadas, se ha disparado entre los aficionados estadounidenses a los esports. Según el informe sindicado 2021 Esports Fan Insights Report de Nielsen, el 87 % de los aficionados ha visto un evento de esports en directo en streaming durante el último año, lo que supone un aumento de 17 puntos porcentuales con respecto a 2019, y el 83 % afirma haber visto un evento pregrabado (frente al 47 % de 2019). Incluso sin acceso a eventos en vivo, el aumento de eventos vistos (en vivo y pregrabados, incluso en televisión por cable y satélite) presenta una oportunidad significativa para las marcas que buscan ingresar al espacio.

Entre los clientes de Nielsen, las empresas destinan una media del 15% de sus presupuestos de marketing de marca a oportunidades de patrocinio, y muchas (si no todas) se enfrentan a una presión cada vez mayor para justificar sus decisiones de gasto e inversiones, especialmente cuando empiezan a explorar oportunidades e industrias con las que están menos familiarizadas. Los deportes electrónicos son menos (o nada) familiares para muchas marcas, y a medida que se fusionen lo presencial y lo virtual, seguirán evolucionando las oportunidades de conexión con los aficionados, las experiencias personalizadas, los activos de patrocinio reimaginados y los modelos de ingresos.

Dejando a un lado la evolución futura, demostrar el retorno de la inversión (ROI) es la nueva normalidad para los profesionales del marketing, en los deportes electrónicos y en todas partes. Para abordar esta cuestión en los deportes electrónicos, Nielsen y Riot Games, que dirige la serie League of Legends Championship (LCS), han acordado una métrica de audiencia media por minuto, que puede desglosarse por grupos demográficos para poder compararla con otros deportes.

"Con esas métricas, podemos decir que la LCS es la tercera liga de esports profesionales más popular de Norteamérica", dijo Matthew Archambault, jefe de asociaciones y desarrollo de esports, Norteamérica y Oceanía, en Riot Games durante el reciente evento Cannes Lions. "Tenemos la NBA y la NFL, y luego está la LCS. Estamos justo ahí. Si nos fijamos en el tamaño y el alcance, hay un montón de valor y escalabilidad."

Ese valor y esa escala están atrayendo a una serie de marcas que históricamente no se han asociado a los videojuegos, como empresas de servicios financieros y marcas de cuidado personal. Matt Boyd, vicepresidente de deportes electrónicos y juegos de Nielsen, menciona el creciente interés de las marcas de tecnología financiera, servicios financieros y criptomonedas. Y con la oleada de movimientos sociales del año pasado y el impulso para atraer a más mujeres a la industria, marcas como Tampax se fijan ahora en los deportes electrónicos.

"Creo que ya existe una cultura de aceptación en el mundo de los deportes electrónicos", afirma Boyd. "Hay un poco de perspectiva de contracultura que echa por tierra muchos de los estereotipos que existen, y creo que vamos a seguir viendo cómo muchas organizaciones se dedican de todo corazón a cambiar el panorama, y creo que eso es una oportunidad para que las marcas y los titulares de derechos participen y hagan avanzar las cosas."

Como era de esperar, los patrocinadores más reconocidos en los deportes electrónicos son los que están más estrechamente relacionados con el sector, con PlayStation superando a Red Bull para ser el más reconocido, como se señala en el informe Nielsen Esports Fan Insights de este año. Dicho esto, sin embargo, la notoriedad general del patrocinio disminuyó entre la mayoría de las grandes marcas a medida que aumenta el número de marcas que participan en los deportes electrónicos.

Mastercard es otra marca que algunos podrían no asociar con los deportes electrónicos, pero que decidió involucrarse hace unos años. Según Michael Goldstein, responsable de patrocinios de Mastercard en Norteamérica, esta implicación ayuda a la marca a llegar a un público distinto de su clientela tradicional. Aunque afirma que la implicación de la marca ofrece una visibilidad significativa, la integración en la LCS, por ejemplo, permite a los jugadores mantener su tarjeta archivada para utilizarla en el comercio electrónico dentro del juego. Sin embargo, al margen de las integraciones, Goldstein afirma que el retorno de la inversión es primordial.

"Si no puedes medirlo, probablemente no deberías hacerlo", afirma. "Corresponde a marcas como Mastercard, francamente, desafiar al sector. Es estupendo que sea diferente. Está muy bien que sea un público nuevo. Pero cuando llega el momento de la renovación, hay que darme datos concretos para que pueda volver a Mastercard con pruebas de que la inversión ha beneficiado a nuestra marca y cómo. Tengo que ser capaz de mostrar algo que explique por qué participamos".

Desde el punto de vista de la notoriedad, la participación en los deportes electrónicos ya proporciona a las marcas una exposición a audiencias nuevas y diversas que ya son comparables a algunos de los mayores acontecimientos deportivos tradicionales del planeta. Pero como el valor de los patrocinios sigue estando por debajo de los 1.000 millones de dólares, los deportes electrónicos aún tienen que ganar terreno para llegar a ser tan lucrativos económicamente como los deportes tradicionales. Pero Boyd afirma que los deportes electrónicos están en camino.

"Creo que el público está ahí", afirma. "Hoy en día, creo que se trata de contar la historia de los deportes electrónicos y de quién es el público, y de transmitirlo a las marcas y empezar a utilizar los datos para justificar la inversión. ¿Cómo beneficiará la audiencia a la marca? Esa es la historia que hay que contar".

Para más información, vea "La próxima fase con las marcas y los deportes electrónicos" on-demand sesión de Cannes Lions 2021.

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