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Metriken sind der Schlüssel zum Nachweis des ROI für Marken, die in die esports-Arena einsteigen

5 Minuten lesen | August 2021

Die Videospielbranche wächst schon seit Jahren, aber die Einführung von COVID-19 und die Virtualisierung unseres Lebens in den letzten 18 Monaten haben dieses Wachstum beschleunigt und erweitert. Dieser Fortschritt hat auch das wettbewerbsorientierte, organisierte Gaming vorangetrieben, was durch die Pause im Live-Sport im letzten Jahr unterstützt wurde, wobei Branchenprognosen voraussagen, dass esports bis zum Ende dieses Jahres eine Industrie von mehr als 1 Milliarde Dollar sein wird. Für Marken sollte dieses Wachstum ein Fanal sein.

Das Heranreifen der esports-Branche führt eine neue Dimension in die breitere Sportsponsoring-Branche ein. Die Einnahmen aus dem esports stammen zwar aus einer Vielzahl von Quellen, aber der größte Teil entfällt auf Sponsoring und Medienrechte, während Streams, Verlagsgebühren, Merchandising und Tickets einen weitaus kleineren Teil ausmachen. Die Sponsoringeinnahmen wuchsen zwischen 2014 und 2019 mit einer durchschnittlichen jährlichen Wachstumsrate (CAGR) von fast 32 %, und die Teilnehmer eines kürzlich in Cannes abgehaltenen Panels sagten, dass sie davon ausgehen, dass die Einnahmen aus dem Sponsoring allein in naher Zukunft 1 Milliarde US-Dollar erreichen werden.

Da die Zukunft der weit verbreiteten Live-Events noch ungewiss ist, ist das Ansehen von esports-Aktivitäten, sowohl live als auch voraufgezeichnet, unter US-Esports-Fans sprunghaft angestiegen. Laut Nielsens syndiziertem 2021 Esports Fan Insights Report haben 87 % der Fans im vergangenen Jahr ein live gestreamtes esports-Event gesehen, ein Anstieg um 17 Prozentpunkte gegenüber 2019, und 83 % gaben an, ein aufgezeichnetes Event gesehen zu haben (gegenüber 47 % im Jahr 2019). Selbst ohne Zugang zu Live-Events stellt die Zunahme der gesehenen Events (live und aufgezeichnet, auch im Kabel- und Satellitenfernsehen) eine große Chance für Marken dar, die in diesen Bereich einsteigen wollen.

Bei den Kunden von Nielsen wenden Unternehmen durchschnittlich 15 % ihres Markenmarketingbudgets für Sponsoringmöglichkeiten auf. Viele (wenn nicht alle) sehen sich einem zunehmenden Druck ausgesetzt, ihre Ausgabenentscheidungen und Investitionen zu rechtfertigen, insbesondere wenn sie beginnen, Möglichkeiten und Branchen zu erkunden, mit denen sie weniger vertraut sind. Esports ist vielen Marken weniger (oder gar nicht) vertraut, und mit der Verschmelzung von Live- und virtuellem Sport werden sich die Möglichkeiten für Fanverbindungen, personalisierte Erlebnisse, neu konzipierte Sponsoring-Assets und Erlösmodelle weiter entwickeln.

Abgesehen von der zukünftigen Entwicklung ist der Nachweis der Kapitalrendite (ROI) die neue Normalität für Vermarkter - im Esport und überall. Um dieses Problem im Esport anzugehen, haben sich Nielsen und Riot Games, der Betreiber der League of Legends Championship (LCS)-Serie, auf eine Kennzahl für die durchschnittliche Zuschauerzahl pro Minute geeinigt - eine Kennzahl, die nach demografischen Merkmalen aufgeschlüsselt werden kann, damit sie mit anderen Sportarten verglichen werden kann.

"Anhand dieser Kennzahlen können wir sagen, dass die LCS die drittbeliebteste professionelle Sportliga in Nordamerika ist", sagte Matthew Archambault, Leiter der Abteilung für Esports-Partnerschaften und -Entwicklung, Nordamerika und Ozeanien, bei Riot Games während der jüngsten Veranstaltung der Cannes Lions. "Wir haben die NBA und die NFL und dann gibt es noch die LCS. Wir sind genau dort. Wenn man sich die Größe und den Umfang ansieht, gibt es eine Menge Wert und Skalierbarkeit."

Dieser Wert und diese Größe ziehen eine Reihe von Marken an, die bisher nicht mit Videospielen in Verbindung gebracht wurden, wie z. B. Finanzdienstleister und Körperpflegemarken. Matt Boyd, VP of esports and games bei Nielsen, nennt das zunehmende Interesse von Finanztechnologie-, Finanzdienstleistungs- und Krypto-Marken. Und mit dem Aufschwung der sozialen Bewegungen im letzten Jahr und dem Impuls, mehr Frauen in die Branche zu bringen, schauen sich Marken wie Tampax nun auch esports an.

"Ich denke, es gibt bereits eine Kultur der Akzeptanz in der esports-Welt", sagt Boyd. "Es gibt eine gewisse Gegenkultur, die viele der Stereotypen, die es da draußen gibt, erschüttert, und ich denke, wir werden weiterhin viele Organisationen sehen, die sich mit ganzem Herzen der Veränderung der Landschaft widmen, und ich denke, das ist eine Chance für Marken und Rechteinhaber, sich zu beteiligen und die Dinge voranzutreiben."

Erwartungsgemäß sind die bekanntesten Sponsoren im esports die, die am engsten mit der Branche verbunden sind, wobei PlayStation Red Bull als bekanntester Sponsor überholt hat, wie der diesjährige Nielsen Esports Fan Insights Report zeigt. Allerdings ist der Bekanntheitsgrad der Sponsoren bei den meisten großen Marken gesunken, während die Zahl der im esports engagierten Marken steigt.

Mastercard ist eine weitere Marke, die manche vielleicht nicht mit esports in Verbindung bringen, die sich aber vor einigen Jahren entschlossen hat, sich zu engagieren. Laut Michael Goldstein, Head of Sponsorships, North America, bei Mastercard, hilft das Engagement der Marke, ein Publikum zu erreichen, das sich von der traditionellen Klientel unterscheidet. Während er sagt, dass die Beteiligung der Marke eine erhebliche Sichtbarkeit bietet, ermöglicht die Integration in LCS den Spielern zum Beispiel, ihre Karte für den E-Commerce im Spiel zu speichern. Abgesehen von der Integration ist für Goldstein jedoch der ROI von größter Bedeutung.

"Wenn man es nicht messen kann, sollte man es wahrscheinlich nicht tun", sagt er. "Es liegt an Marken wie Mastercard, die Branche herauszufordern. Es ist toll, dass es anders ist. Es ist großartig, dass es ein neues Publikum ist. Aber wenn es um die Erneuerung geht, müssen Sie mir harte Daten liefern, damit ich den anderen bei Mastercard nachweisen kann, dass sich die Investition für unsere Marke gelohnt hat, und zwar auf folgende Weise. Ich muss in der Lage sein, etwas zu zeigen, das einen Sinn ergibt, warum wir uns engagieren."

Aus der Perspektive der Bekanntheit bietet die Beteiligung an esports den Marken bereits ein neues und vielfältiges Publikum, das bereits mit einigen der größten traditionellen Sportereignisse der Welt vergleichbar ist. Da der Wert des Sponsorings jedoch immer noch unter 1 Milliarde US-Dollar liegt, muss esports noch einiges an Boden gutmachen, um finanziell so lukrativ zu sein wie traditionelle Sportarten. Aber Boyd sagt, dass esports auf dem Weg ist.

"Ich glaube, das Publikum ist da", sagt er. "Heute geht es meiner Meinung nach darum, die Geschichte des Esports zu erzählen und zu zeigen, wer das Publikum ist - und das dann an die Marken weiterzugeben und Daten zu nutzen, um die Gründe für Investitionen zu untermauern. Welchen Nutzen hat das Publikum für die Marke? Das ist die Geschichte, die man erzählen muss."

Für weitere Einblicke, schauen Sie sich "Die nächste Phase mit Marken und Esports" auf Abruf von Cannes Lions 2021.

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