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A métrica é a chave para provar o ROI das marcas que entram na arena esportiva

5 minutos ler | Agosto 2021

A indústria de videogames vem crescendo há anos, mas a chegada da COVID-19 e a virtualização de nossas vidas nos últimos 18 meses, mais ou menos, acelerou e ampliou esse crescimento. Esse avanço também impulsionou os jogos competitivos e organizados, ajudados pela pausa nos esportes ao vivo no ano passado, com as previsões da indústria projetando que a indústria do esporto será mais de um bilhão de dólares até o final deste ano. Para as marcas, esse crescimento deve ser um farol.

O amadurecimento da indústria esportiva introduz uma nova dimensão para a indústria mais ampla de patrocínio esportivo. E enquanto a receita do esporto vem de uma série de avenidas, os patrocínios e os direitos de mídia representam a grande maioria, com fluxos, taxas editoriais, mercadorias e ingressos que representam porções muito menores. A receita de patrocínio cresceu a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de quase 32% entre 2014 e 2019, e os participantes de um recente painel do Cannes Lions disseram esperar que a receita dos patrocínios atinja US$ 1 bilhão em um futuro muito próximo.

Com o futuro dos eventos ao vivo ainda incerto, a visualização das atividades esportivas, tanto ao vivo quanto pré-gravadas, disparou entre os fãs do esporte nos EUA. De acordo com o relatório da Nielsen 2021 Esports Fan Insights Report, 87% dos fãs assistiram a um evento esportivo ao vivo durante o ano passado, 17 pontos percentuais acima de 2019, e 83% dizem ter assistido a um evento pré-gravado (acima de 47% em 2019). Mesmo sem acesso a eventos ao vivo, o aumento dos eventos vistos (ao vivo e pré-gravados, inclusive na TV a cabo e por satélite) apresenta uma oportunidade significativa para as marcas que procuram entrar no espaço.

Entre os clientes da Nielsen, as empresas alocam em média 15% de seus orçamentos de marketing de marca para oportunidades de patrocínio, e muitos (se não todos) estão enfrentando crescente pressão para justificar suas decisões de gastos e investimentos, particularmente quando começam a explorar oportunidades e indústrias com as quais estão menos familiarizados. Esportes é menos (ou não) familiar a muitas marcas, e à medida que se fundem ao vivo e virtualmente, as oportunidades de conexões de fãs, experiências personalizadas, bens de patrocínio reimaginados e modelos de receita continuarão a evoluir.

Além da evolução futura, provar o retorno sobre o investimento (ROI) é o novo normal para os marqueteiros - nos esports e em todos os lugares. Para tratar disto no esporto, Nielsen e Riot Games, que dirige a série Liga das Lendas do Campeonato (LCS), acordaram uma métrica de audiência média por minuto - algo que pode ser dividido por demografia para que possa ser comparado com outros esportes.

"Com essas métricas, podemos dizer que a LCS é a terceira liga esportiva profissional mais popular da América do Norte", disse Matthew Archambault, chefe de parcerias e desenvolvimento esportivo, América do Norte e Oceania, nos Jogos Riot durante o recente evento do Lions de Cannes. "Temos a NBA e a NFL e depois você tem a LCS. Estamos bem lá. Quando você olha para o tamanho e o escopo, há uma tonelada de valor e escalabilidade".

Esse valor e escala está atraindo uma série de marcas que não têm sido historicamente associadas a jogos de vídeo, tais como empresas de serviços financeiros e marcas de cuidados pessoais. Matt Boyd, VP de esports e jogos da Nielsen, cita o crescente interesse da tecnologia financeira, serviços financeiros e marcas criptográficas. E com a onda de movimentos sociais do ano passado e o impulso para trazer mais mulheres para a indústria, marcas como Tampax estão agora olhando para os esports.

"Acho que já existe uma cultura de aceitação construída no mundo dos esports", diz Boyd. "Há ali um pouco da perspectiva da contra-cultura que estilhaça muitos dos estereótipos que existem por aí, e acho que vamos continuar a ver muitas organizações se dedicarem de todo o coração a mudar a paisagem e acho que isso é uma oportunidade para as marcas e os titulares de direitos participarem e levarem as coisas adiante".

Espera-se que os patrocinadores mais reconhecidos em esports sejam aqueles mais ligados à indústria, com a PlayStation superando a Red Bull a ser a mais reconhecida, como observado no Relatório Nielsen Esports Fan Insights deste ano. Dito isto, no entanto, a conscientização geral do patrocínio mergulhou entre a maioria das principais marcas à medida que o número de marcas envolvidas no esporto aumenta.

O Mastercard é outra marca que alguns talvez não associem com o esports, mas decidiu se envolver há alguns anos. De acordo com Michael Goldstein, chefe de patrocínios, América do Norte, na Mastercard, o envolvimento ajuda a marca a atingir um público diferente de sua clientela tradicional. Enquanto ele diz que o envolvimento da marca oferece uma visibilidade significativa, a integração no LCS, por exemplo, permite aos jogadores manterem seu cartão em arquivo para uso no jogo de comércio eletrônico. As integrações à parte, entretanto, Goldstein diz que o ROI é primordial.

"Se você não pode medir, provavelmente não deveria fazer isso", diz ele. "Está nas marcas, como a Mastercard, para, francamente, desafiar a indústria. É ótimo que seja diferente". É ótimo que seja um novo público. Mas quando se trata de renovação, você precisa me dar alguns dados concretos para que eu possa voltar para outros na Mastercard com provas de como o investimento trabalhou duro para nossa marca e aqui está como. Preciso ser capaz de mostrar algo que faça sentido para que estejamos envolvidos".

Do ponto de vista da conscientização, o envolvimento em esports já proporciona às marcas uma exposição a novos e diversos tamanhos de público que já são comparáveis a alguns dos maiores eventos esportivos tradicionais do planeta. Mas com valores de patrocínio ainda abaixo de US$ 1 bilhão, o esporto tem algum terreno a ganhar para ser tão lucrativo financeiramente quanto os esportes tradicionais. Mas Boyd diz que o esporte esportivo está a caminho.

"Eu acho que o público está lá", diz ele. "Hoje, acho que se trata de contar a história dos esports e quem é o público - e depois transmitir isso de volta às marcas e começar a usar os dados para apoiar a lógica do investimento". Como o público irá beneficiar a marca? Essa é a história a ser contada".

Para mais informações, veja "A próxima fase com Marcas e Esportes"on-demand" de Cannes Lions 2021.

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