O setor de videogames vem crescendo há anos, mas a chegada da COVID-19 e a virtualização de nossas vidas nos últimos 18 meses, aproximadamente, aceleraram e expandiram esse crescimento. Esse avanço também impulsionou os jogos competitivos e organizados, auxiliados pela pausa nos esportes ao vivo no ano passado, com as previsões do setor projetando que os e-sports serão um setor de mais de US$ 1 bilhão até o final deste ano. Para as marcas, esse crescimento deve ser um sinalizador.
O amadurecimento do setor de esportes eletrônicos introduz uma nova dimensão no setor de patrocínio esportivo mais amplo. E, embora a receita dos e-sports venha de uma série de caminhos, os patrocínios e os direitos de mídia representam a grande maioria, com fluxos, taxas de editores, mercadorias e ingressos representando porções muito menores. A receita de patrocínio cresceu a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de quase 32% entre 2014 e 2019, e os participantes de um painel recente do Cannes Lions disseram que esperam que a receita somente de patrocínios atinja US$ 1 bilhão em um futuro muito próximo.
Com o futuro dos eventos ao vivo generalizados ainda incerto, a visualização de atividades de esports, tanto ao vivo quanto pré-gravadas, disparou entre os fãs de esports dos EUA. De acordo com o relatório sindicado 2021 Esports Fan Insights Report da Nielsen, 87% dos fãs assistiram a um evento de e-sports ao vivo no ano passado, um aumento de 17 pontos percentuais em relação a 2019, e 83% afirmam ter assistido a um evento pré-gravado (contra 47% em 2019). Mesmo sem acesso a eventos ao vivo, o aumento de eventos assistidos (ao vivo e pré-gravados, inclusive na TV a cabo e via satélite) representa uma oportunidade significativa para as marcas que desejam entrar nesse espaço.
Em todos os clientes da Nielsen, as empresas alocam uma média de 15% dos orçamentos de marketing de suas marcas para oportunidades de patrocínio, e muitas (se não todas) estão enfrentando uma pressão cada vez maior para justificar suas decisões de gastos e investimentos, principalmente quando começam a explorar oportunidades e setores com os quais estão menos familiarizadas. Os esportes esportivos são menos (ou não) familiares para muitas marcas e, à medida que o ao vivo e o virtual se fundem, as oportunidades de conexões com os fãs, experiências personalizadas, ativos de patrocínio reimaginados e modelos de receita continuarão a evoluir.
Deixando de lado a evolução futura, provar o retorno sobre o investimento (ROI) é o novo normal para os profissionais de marketing - nos esportes eletrônicos e em todos os lugares. Para resolver isso nos esportes eletrônicos, a Nielsen e a Riot Games, que administra a série League of Legends Championship (LCS), chegaram a um acordo sobre uma métrica de audiência média por minuto - algo que pode ser dividido por grupo demográfico para que possa ser comparado com outros esportes.
"Com essas métricas, podemos dizer que a LCS é a terceira liga esportiva profissional mais popular da América do Norte", disse Matthew Archambault, chefe de parcerias e desenvolvimento de e-sports, América do Norte e Oceania, da Riot Games, durante o recente evento Cannes Lions. "Temos a NBA e a NFL e depois temos a LCS. Estamos bem ali. Quando você olha para o tamanho e o escopo, há uma tonelada de valor e escalabilidade."
Esse valor e escala estão atraindo uma série de marcas que historicamente não eram associadas a videogames, como empresas de serviços financeiros e marcas de cuidados pessoais. Matt Boyd, vice-presidente de esportes eletrônicos e jogos da Nielsen, cita o crescente interesse de marcas de tecnologia financeira, serviços financeiros e criptografia. E com a onda de movimentos sociais no ano passado e o ímpeto de trazer mais mulheres para o setor, marcas como a Tampax agora estão olhando para os esportes eletrônicos.
"Acho que já existe uma cultura de aceitação incorporada ao mundo dos esportes eletrônicos", diz Boyd. "Há uma perspectiva de contracultura que destrói muitos dos estereótipos que existem por aí, e acho que continuaremos a ver muitas organizações se dedicando de todo o coração para mudar o cenário, e acho que essa é uma oportunidade para as marcas e os detentores de direitos participarem e levarem as coisas adiante."
Como era de se esperar, os patrocinadores mais reconhecidos nos esportes eletrônicos são aqueles mais intimamente associados ao setor, com o PlayStation ultrapassando a Red Bull para ser o mais reconhecido, conforme observado no Nielsen Esports Fan Insights Report deste ano. Dito isso, no entanto, o reconhecimento geral do patrocínio caiu entre a maioria das grandes marcas, à medida que aumenta o número de marcas envolvidas nos esportes eletrônicos.
A Mastercard é outra marca que alguns podem não associar aos esportes eletrônicos, mas decidiu se envolver há alguns anos. De acordo com Michael Goldstein, chefe de patrocínios da Mastercard na América do Norte, o envolvimento ajuda a marca a atingir um público diferente de sua clientela tradicional. Embora ele diga que o envolvimento da marca oferece uma visibilidade significativa, a integração na LCS, por exemplo, permite que os jogadores mantenham seu cartão registrado para uso no comércio eletrônico dentro do jogo. No entanto, além das integrações, Goldstein diz que o ROI é fundamental.
"Se você não consegue medir, provavelmente não deveria fazê-lo", diz ele. "As marcas, como a Mastercard, devem, francamente, desafiar o setor. É ótimo que seja diferente. É ótimo que se trate de um novo público. Mas quando se trata de renovação, você precisa me fornecer alguns dados concretos para que eu possa apresentar aos outros funcionários da Mastercard evidências de como o investimento funcionou bem para a nossa marca e veja como. Preciso ser capaz de mostrar algo que faça sentido para o motivo de estarmos envolvidos."
Do ponto de vista da conscientização, o envolvimento nos esportes eletrônicos já proporciona às marcas a exposição a públicos novos e diversificados que já são comparáveis a alguns dos maiores eventos esportivos tradicionais do planeta. Porém, com valores de patrocínio ainda abaixo de US$ 1 bilhão, os esportes eletrônicos ainda precisam ganhar terreno para serem tão lucrativos financeiramente quanto os esportes tradicionais. Mas Boyd diz que os esportes eletrônicos estão a caminho.
"Acho que o público está lá", diz ele. "Hoje, acho que se trata de contar a história dos esportes eletrônicos e de quem é o público - e, em seguida, transmitir isso às marcas e começar a usar os dados para apoiar a lógica do investimento. Como o público beneficiará a marca? Essa é a história a ser contada."
Para obter mais informações, assista "A próxima fase com marcas e esportes eletrônicos", sessão sob demanda do Cannes Lions 2021.
