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오디언스를 활용하여 미디어 에코시스템 전반의 격차 줄이기

4분 읽기 | 제이 닐슨, 닐슨 글로벌 기획 제품 담당 수석 부사장, 2021년 9월

브랜드가 고객과 잠재고객이 누구인지 파악하는 것이 그 어느 때보다 중요한 시기입니다. 브랜드들은 이러한 사실을 잘 알고 있으며, 최근 몇 년 동안 자사 데이터 세트가 견고하고 주요 잠재고객의 참여를 유도하는 전략을 개발하는 데 가장 관련성이 높은 정보를 포함하도록 많은 투자를 해왔습니다. 이는 소비자와의 개인화된 관계를 구축하기 위한 훌륭한 첫걸음이지만, 이것만으로는 충분하지 않습니다.

퍼스트 파티 데이터는 강력합니다. 이는 의심의 여지가 없습니다. 하지만 제한적입니다. 왜 그럴까요? 소비자가 브랜드와 소통하는 방식만 반영하기 때문입니다. 달리 말하면, 소비자가 브랜드와 '함께' 있을 때만 발생하는 참여만을 포착합니다. 소비자가 브랜드에 참여하지 않을 때의 행동과는 완전히 분리되어 있습니다. 예를 들어, 소비자는 은행 관련 활동을 수행해야 할 때 은행 웹사이트를 방문합니다. 하지만 이러한 상호작용은 소비자의 마음속에 있는 다른 것들을 포착하지 못합니다. 자동차 구매를 고려하고 있을 수도 있습니다. 아니면 골프 레슨을 받고 싶을 수도 있습니다.

 마케터는 소비자가 브랜드에 어떻게 참여하는지 지속적으로 파악해야 합니다. 또한 소비자가 다른 브랜드, 플랫폼 및 채널에 어떻게 참여하고 있는지도 파악해야 합니다. 이때 써드파티 및 타사 데이터가 도움이 될 수 있습니다. 브랜드가 자사 데이터를 양질의 써드파티 및 타사 데이터로 보완하면 소비자에 대한 이해도가 훨씬 더 높아집니다. 브랜드는 소비자가 누구인지, 어디에 있는지, 무엇에 참여하고 있는지 파악하기 시작하며, 이 모든 정보를 활용하여 참여 시점에 보다 균형 잡힌 참여를 유도할 수 있습니다.

위의 은행 사례를 생각해 보세요. 브랜드가 자체 퍼스트 파티 데이터에 의존하는 경우, 접점에서의 고객 참여는 브랜드가 고객의 재무 프로필에 대해 알고 있는 정보로 제한됩니다. 하지만 브랜드가 자사 데이터를 다른 데이터 세트로 보완한다면 은행 업무를 넘어서는 방식으로 고객과 소통할 수 있습니다. 예를 들어, 향후 자동차 구매를 위한 저비용 금융을 제안하거나 지역 골프장의 멤버십 프로모션을 표시할 수 있습니다(브랜드가 골프장과 파트너십을 맺은 경우).

지난 10년 동안 미디어 업계는 광고 캠페인의 모든 단계에서 신뢰할 수 있는 자사, 타사 및 제3자 데이터를 사용할 수 있는 유연성과 도구를 점점 더 많이 찾고 있습니다. 이러한 요구는 보다 개인적인 수준에서 공감을 불러일으키는 메시지와 소비자 참여가 필요하다는 인식을 반영하는 것입니다. 다시 말해, 단순히 연령과 성별에 대한 메시지만으로는 더 이상 성공할 수 없다는 것입니다.

소비자가 개인화를 추구하는 세상에서 마케터에게 데이터 신뢰도는 이보다 더 중요할 수 없습니다. 계획, 구매, 활성화, 측정은 모두 특정 캠페인 목표와 연결되어야 하며, 대부분의 마케터들은 선형적인 TV 캠페인에서도 기존의 오디언스 세그먼트를 훨씬 뛰어넘어 생각하고 있습니다. 마케터가 즉석에서 빠르게 구축할 수 있고 가장 중요하고 성장 가능성이 가장 큰 오디언스와 소통할 수 있는 오디언스 세그먼트인 맞춤형 오디언스 세그먼트가 바로 여기에 해당합니다. 

미디어 계획과 구매는 복잡할 수 있으며, 디바이스와 채널의 세분화로 인해 더 이상 쉽지 않습니다. TV 시청과 관련하여 어떤 일이 일어나고 있는지, 그리고 얼마나 많은 소비자가 CTV와 스트리밍을 수용하고 있는지 살펴보면, 마케터들은 점점 더 데이터 기반 전략을 활용하여 선형적인 TV 구매를 할 수 있는 기능을 찾고 있습니다. 

현명한 브랜드들은 기회를 활용하고 있지만, 많은 브랜드들이 여전히 기획과 구매 사이에 항상 일관된 연결고리가 존재하지 않는다는 문제에 직면해 있습니다. 잠재 고객 세그먼트가 기획과 구매 측면에서 서로 다른 경우가 드물지 않습니다. 해결책은? 맞춤형 실시간 오디언스 세그먼트를 쉽게 생성할 수 있는 솔루션을 통합하는 것입니다. 

일관성은 최신 미디어 계획 및 구매에 있어 또 다른 중요한 요소입니다. 광고주들은 특히 리니어 TV 영역에서 일관된 오디언스 세그먼트를 기반으로 전송하고 거래할 수 있는 능력에 의존하게 되었습니다. 플랫폼과 채널 전반에 걸쳐 미디어 플래닝과 구매가 복잡해짐에 따라, 마케터들은 TV 구매를 할 때 기대했던 것과 동일한 수준의 일관성을 원하게 될 것입니다(또는 원해야 할 것입니다). 따라서 유사한 환경을 조성하고 동일한 안정성을 제공하는 솔루션이 현명하고 정보에 입각한 브랜드가 선호하는 솔루션이 될 것입니다. 이러한 솔루션은 마케터가 투자 수익을 높이고 효율성을 개선하며 낭비를 없애는 데 도움이 되기 때문입니다.

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