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Nutzung des Publikums zur Schließung der Lücken im Medienökosystem

4 Minuten lesen | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | September 2021

Für Marken war es noch nie so wichtig wie heute, zu wissen, wer ihre Kunden und Interessenten sind. Und sie sind sich dessen bewusst. Sie haben in den letzten Jahren viel investiert, um sicherzustellen, dass ihre First-Party-Datensätze robust sind und die Informationen enthalten, die für die Entwicklung von Strategien zur Ansprache ihrer wichtigsten Zielgruppen am wichtigsten sind. Dies ist zwar ein guter erster Schritt zur Entwicklung personalisierter Beziehungen zu den Verbrauchern, aber es reicht nicht aus.

Erstanbieterdaten sind mächtig. Das ist unbestreitbar. Aber sie sind begrenzt. Und warum? Weil sie nur widerspiegeln, wie Verbraucher mit einer Marke umgehen. Anders ausgedrückt: Sie erfassen das Engagement, das nur dann stattfindet, wenn ein Verbraucher "bei" der Marke ist. Das Verhalten der Verbraucher, die sich nicht mit der Marke befassen, wird dabei völlig außer Acht gelassen. Beispielsweise besuchen Verbraucher Bank-Websites, wenn sie eine bankbezogene Tätigkeit ausführen müssen. Diese Interaktion erfasst jedoch nicht andere Dinge, die dem Verbraucher durch den Kopf gehen. Vielleicht erwägt die Person den Kauf eines Autos. Oder vielleicht möchte sie Golfunterricht nehmen.

 Vermarkter müssen unbedingt im Auge behalten, wie die Verbraucher mit ihren Marken in Kontakt treten. Aber sie müssen auch wissen, wie sie sich mit anderen Marken, Plattformen und Kanälen auseinandersetzen. Hier können Second- und Third-Party-Daten helfen. Wenn eine Marke ihre eigenen First-Party-Daten mit qualitativ hochwertigen Second- und Third-Party-Daten ergänzt, erhält sie ein viel besseres Verständnis für den Verbraucher. Die Marke weiß nun, wer sie sind, wo sie sich aufhalten und womit sie sich beschäftigen - all dies kann genutzt werden, um ein umfassenderes Engagement am Ort des Geschehens zu schaffen.

Nehmen wir das obige Bankbeispiel. Wenn sich die Marke auf ihre eigenen First-Party-Daten verlässt, beschränkt sich ihr Engagement am Kontaktpunkt auf das, was die Marke über das Finanzprofil des Kunden weiß. Wenn die Marke jedoch ihre First-Party-Daten mit anderen Datensätzen ergänzt hat, kann sie mit dem Kunden auf eine Weise in Kontakt treten, die über das Bankgeschäft hinausgeht. Sie könnte zum Beispiel eine günstige Finanzierung für künftige Autokäufe anbieten oder eine Mitgliedschaftsaktion für einen örtlichen Golfplatz anzeigen (wenn die Marke eine bestehende Partnerschaft mit dem Golfplatz hat).

In den letzten zehn Jahren hat die Medienbranche zunehmend nach mehr Flexibilität und Tools gesucht, die die Nutzung vertrauenswürdiger Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern für alle Phasen ihrer Werbekampagnen ermöglichen. Dieser Wunsch zeigt, dass sie sich der Notwendigkeit bewusst sind, Botschaften und Interaktionen mit Verbrauchern zu schaffen, die auf einer persönlicheren Ebene ankommen. Anders ausgedrückt: Botschaften, die sich einfach nur auf Alter und Geschlecht beziehen, sind nicht mehr zeitgemäß.

In einer Welt, in der die Verbraucher nach Personalisierung streben, könnte das Vertrauen in die Daten für die Vermarkter nicht wichtiger sein. Planung, Kauf, Aktivierung und Messung sollten alle mit spezifischen Kampagnenzielen verknüpft sein, und die meisten Vermarkter denken weit über traditionelle Zielgruppensegmente hinaus, sogar für ihre linearen TV-Kampagnen. An diesem Punkt kommen anpassbare Zielgruppensegmente ins Spiel - Segmente, die Vermarkter schnell und spontan erstellen können, damit diese Segmente die Zielgruppen ansprechen, die am wichtigsten sind und die größten Wachstumschancen bieten. 

Medienplanung und -einkauf können kompliziert sein, und die Fragmentierung der Geräte und Kanäle macht es nicht einfacher. Wenn wir uns ansehen , was mit dem Fernsehkonsum passiert und wie viele Verbraucher CTV und Streaming nutzen, suchen Vermarkter zunehmend nach Möglichkeiten, datengesteuerte Strategien für lineare TV-Einkäufe zu nutzen. 

Versierte Marken nutzen diese Chance, aber viele stehen noch immer vor einer bemerkenswerten Herausforderung: Es gibt nicht immer eine konsistente Brücke zwischen Planung und Kauf. Es ist nicht ungewöhnlich, dass sich die Zielgruppensegmente auf der Planungs- und Kaufseite unterscheiden. Die Lösung? Integrieren Sie eine Lösung, die die Erstellung von benutzerdefinierten Zielgruppensegmenten in Echtzeit ermöglicht. 

Konsistenz ist das andere entscheidende Element der modernen Medienplanung und des Medieneinkaufs. Werbetreibende verlassen sich auf ihre Fähigkeit, auf der Grundlage konsistenter Zielgruppensegmente zu übertragen und zu handeln, insbesondere im linearen TV-Bereich. Da Medienplanung und -einkauf plattform- und kanalübergreifend immer komplexer werden, wollen (oder sollten) Vermarkter das gleiche Maß an Konsistenz, das sie bei ihren TV-Einkäufen gewohnt sind. Und so werden die Lösungen, die ein ähnliches Umfeld ermöglichen und die gleiche Zuverlässigkeit bieten, diejenigen sein, zu denen sich versierte und informierte Marken hingezogen fühlen. Denn diese Lösungen werden den Vermarktern helfen, die Rendite ihrer Ausgaben zu steigern, die Effizienz zu verbessern und Verschwendung zu vermeiden.

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