Tidak pernah ada waktu yang lebih kritis bagi merek untuk mengetahui siapa pelanggan dan prospek mereka. Dan mereka menyadari hal ini, setelah berinvestasi besar-besaran dalam beberapa tahun terakhir untuk memastikan kumpulan data pihak pertama mereka kuat dan menyertakan informasi yang paling relevan untuk mengembangkan strategi yang melibatkan audiens utama mereka. Meskipun ini adalah langkah pertama yang bagus dalam mengembangkan hubungan yang dipersonalisasi dengan konsumen, itu tidak cukup.

Data pihak pertama sangat kuat. Itu tidak perlu dipertanyakan lagi. Tapi itu terbatas. Mengapa? Karena itu hanya mencerminkan bagaimana konsumen terlibat dengan suatu merek. Dikatakan berbeda, ini menangkap keterlibatan yang hanya terjadi ketika konsumen "dengan" merek. Ini benar-benar dihapus dari bagaimana konsumen berperilaku ketika mereka tidak terlibat dengan merek. Misalnya, konsumen mengunjungi situs web perbankan ketika mereka perlu melakukan aktivitas terkait perbankan. Tetapi interaksi itu tidak akan menangkap hal-hal lain yang ada di pikiran konsumen. Mungkin orang tersebut sedang mempertimbangkan untuk membeli mobil. Atau mungkin dia ingin mengambil pelajaran golf.

 Pemasar benar-benar perlu mengawasi bagaimana konsumen terlibat dengan merek mereka. Tetapi mereka juga perlu tahu bagaimana mereka terlibat dengan merek, platform, dan saluran lain. Di situlah data pihak kedua dan ketiga dapat membantu. Ketika sebuah merek melengkapi data pihak pertamanya sendiri dengan data pihak kedua dan ketiga yang berkualitas, mereka memiliki pemahaman yang jauh lebih baik tentang konsumen. Merek mulai tahu siapa mereka, di mana mereka berada dan apa yang mereka minati—yang semuanya dapat digunakan untuk menciptakan keterlibatan yang lebih menyeluruh pada titik keterlibatan.

Perhatikan contoh perbankan di atas. Ketika merek bergantung pada data pihak pertamanya sendiri, keterlibatannya pada titik kontak akan terbatas pada apa yang diketahui merek tentang profil keuangan pelanggan. Tetapi jika merek telah melengkapi data pihak pertamanya dengan kumpulan data lain, ia akan dapat terlibat dengan pelanggan dengan cara yang melampaui perbankan. Ini dapat menawarkan pembiayaan berbiaya rendah untuk pembelian mobil di masa depan, misalnya, atau dapat menampilkan promosi keanggotaan untuk lapangan golf lokal (jika merek tersebut memiliki kemitraan yang mapan dengan lapangan golf).

Selama dekade terakhir, industri media semakin mencari peningkatan fleksibilitas dan alat yang memungkinkan penggunaan data pihak pertama, kedua, dan ketiga tepercaya untuk semua tahap kampanye iklan mereka. Keinginan itu berbicara tentang kesadaran mereka akan perlunya menciptakan pesan dan keterlibatan dengan konsumen yang beresonansi pada tingkat yang lebih pribadi. Dengan kata lain, pesan yang hanya berbicara tentang usia dan jenis kelamin tidak akan memotongnya lagi.

Di dunia di mana konsumen mencari personalisasi, kepercayaan data sangat penting bagi pemasar. Perencanaan, pembelian, pengaktifan, dan pengukuran semuanya harus terkait kembali dengan tujuan kampanye tertentu, dan sebagian besar pemasar berpikir jauh melampaui segmen pemirsa tradisional, bahkan untuk kampanye TV linier mereka. Di situlah segmen audiens yang dapat disesuaikan berperan—segmen yang dapat dibangun oleh pemasar dengan cepat dan membuat segmen tersebut terlibat dengan audiens yang paling penting dan mewakili peluang terbesar untuk berkembang. 

Perencanaan dan pembelian media bisa rumit, dan fragmentasi perangkat dan saluran tidak membuatnya lebih mudah. Ketika kita melihat apa yang terjadi dengan menonton TV, dan berapa banyak konsumen yang merangkul CTV dan streaming, pemasar semakin mencari kemampuan yang memungkinkan mereka untuk memanfaatkan strategi berbasis data untuk pembelian TV linier. 

Merek-merek yang cerdas memanfaatkan peluang ini, tetapi banyak yang masih menghadapi tantangan penting: Tidak selalu ada jembatan yang konsisten antara perencanaan dan pembelian. Tidak jarang segmen audiens berbeda dalam hal perencanaan dan pembelian. Obatnya? Integrasikan solusi yang memfasilitasi pembuatan segmen audiens khusus dan real-time. 

Konsistensi adalah elemen penting lainnya untuk perencanaan dan pembelian media modern. Pengiklan telah bergantung pada kemampuan mereka untuk mentransfer dan bertransaksi berdasarkan segmen audiens yang konsisten, terutama di ruang TV linier. Karena perencanaan dan pembelian media meningkat dalam kompleksitas di seluruh platform dan saluran, pemasar akan menginginkan (atau seharusnya menginginkan) tingkat konsistensi yang sama dengan yang mereka harapkan saat melakukan pembelian TV mereka. Dan dengan cara itu, solusi yang memfasilitasi lingkungan yang sama dan menawarkan keandalan yang sama akan menjadi solusi yang akan disukai oleh merek yang cerdas dan terinformasi. Itu karena solusi tersebut akan membantu pemasar mendorong laba atas pengeluaran, meningkatkan efisiensi, dan menghilangkan limbah.