Tidak pernah ada waktu yang lebih penting bagi merek untuk mengetahui siapa pelanggan dan prospek mereka. Dan mereka menyadari hal ini, setelah berinvestasi besar-besaran dalam beberapa tahun terakhir untuk memastikan kumpulan data pihak pertama mereka kuat dan menyertakan informasi yang paling relevan untuk mengembangkan strategi yang melibatkan audiens utama mereka. Meskipun ini adalah langkah pertama yang bagus dalam mengembangkan hubungan yang dipersonalisasi dengan konsumen, namun ini tidak cukup.
Data pihak pertama sangat kuat. Itu tidak perlu dipertanyakan lagi. Tapi itu terbatas. Mengapa? Karena data tersebut hanya mencerminkan bagaimana konsumen terlibat dengan sebuah merek. Dengan kata lain, data ini menangkap keterlibatan yang hanya terjadi ketika konsumen "bersama" dengan merek. Hal ini sama sekali berbeda dengan bagaimana konsumen berperilaku ketika mereka tidak terlibat dengan merek. Sebagai contoh, konsumen mengunjungi situs web perbankan ketika mereka perlu melakukan aktivitas yang berhubungan dengan perbankan. Namun interaksi tersebut tidak akan menangkap hal-hal lain yang ada di benak konsumen. Mungkin orang tersebut sedang mempertimbangkan untuk membeli mobil. Atau mungkin dia ingin mengikuti pelajaran golf.
ย Pemasar benar-benar perlu mengawasi bagaimana konsumen terlibat dengan merek mereka. Namun, mereka juga perlu mengetahui bagaimana konsumen berinteraksi dengan merek, platform, dan saluran lain. Di situlah data pihak kedua dan ketiga dapat membantu. Ketika sebuah merek melengkapi data pihak pertamanya dengan data pihak kedua dan ketiga yang berkualitas, mereka akan memiliki pemahaman yang lebih baik tentang konsumen. Merek mulai mengetahui siapa mereka, di mana mereka berada, dan apa yang mereka lakukan-semuanya dapat digunakan untuk menciptakan keterlibatan yang lebih menyeluruh pada titik keterlibatan.
Perhatikan contoh perbankan di atas. Ketika merek mengandalkan data pihak pertamanya sendiri, keterlibatannya pada titik kontak akan terbatas pada apa yang diketahui oleh merek tentang profil keuangan pelanggan. Namun, jika merek telah melengkapi data pihak pertamanya dengan kumpulan data lain, merek akan dapat terlibat dengan pelanggan dengan cara yang lebih dari sekadar perbankan. Misalnya, merek tersebut dapat menawarkan pembiayaan berbiaya rendah untuk pembelian mobil di masa depan, atau dapat menampilkan promosi keanggotaan untuk lapangan golf lokal (jika merek tersebut memiliki kemitraan yang mapan dengan lapangan golf).
Selama dekade terakhir, industri media semakin mencari peningkatan fleksibilitas dan alat yang memungkinkan penggunaan data pihak pertama, kedua, dan ketiga yang tepercaya untuk semua tahap kampanye iklan mereka. Keinginan tersebut menunjukkan kesadaran mereka akan perlunya menciptakan pesan dan keterlibatan dengan konsumen yang beresonansi pada tingkat yang lebih pribadi. Dengan kata lain, pesan yang hanya berbicara tentang usia dan jenis kelamin tidak akan berhasil lagi.
Di dunia di mana konsumen mencari personalisasi, kepercayaan data menjadi sangat penting bagi para pemasar. Perencanaan, pembelian, pengaktifan, dan pengukuran semuanya harus dikaitkan dengan tujuan kampanye yang spesifik, dan sebagian besar pemasar berpikir jauh melampaui segmen pemirsa tradisional, bahkan untuk kampanye TV linear mereka. Di situlah segmen pemirsa yang dapat disesuaikan ikut berperan - segmen yang dapat dibangun dengan cepat oleh pemasar dengan cepat dan membuat segmen tersebut berinteraksi dengan pemirsa yang paling penting dan mewakili peluang terbesar untuk pertumbuhan.ย
Perencanaan dan pembelian media bisa jadi rumit, dan fragmentasi perangkat dan saluran tidak membuatnya lebih mudah. Ketika kita melihat apa yang terjadi dengan menonton TV, dan berapa banyak konsumen yang merangkul CTV dan streaming, pemasar semakin mencari kemampuan yang memungkinkan mereka untuk meningkatkan strategi berbasis data untuk pembelian TV linear.ย
Merek-merek yang cerdas memanfaatkan peluang ini, tetapi banyak yang masih menghadapi tantangan besar: Tidak selalu ada jembatan yang konsisten antara perencanaan dan pembelian. Tidak jarang segmen audiens berbeda dalam hal perencanaan dan pembelian. Obatnya? Integrasikan solusi yang memfasilitasi pembuatan segmen audiens khusus dan real-time.ย
Konsistensi adalah elemen penting lainnya dalam perencanaan dan pembelian media modern. Pengiklan telah bergantung pada kemampuan mereka untuk mentransfer dan bertransaksi berdasarkan segmen pemirsa yang konsisten, terutama di ruang TV linear. Seiring dengan meningkatnya kompleksitas perencanaan dan pembelian media di seluruh platform dan saluran, para pemasar akan menginginkan (atau seharusnya menginginkan) tingkat konsistensi yang sama seperti yang mereka harapkan ketika melakukan pembelian TV. Dan dengan cara itu, solusi yang memfasilitasi lingkungan yang sama dan menawarkan keandalan yang sama akan menjadi solusi yang akan diminati oleh merek-merek yang cerdas dan terinformasi. Hal ini dikarenakan solusi tersebut akan membantu pemasar untuk meningkatkan laba atas pengeluaran, meningkatkan efisiensi, dan menghilangkan pemborosan.
