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Utilizzare il pubblico per colmare le lacune dell'ecosistema mediatico

4 minuti di lettura | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | Settembre 2021

Non c'è mai stato un momento così critico per i brand per sapere chi sono i loro clienti e prospect. Ne sono consapevoli e negli ultimi anni hanno investito molto per assicurarsi che i loro set di dati di prima parte siano solidi e includano le informazioni più rilevanti per sviluppare strategie che coinvolgano i loro pubblici chiave. Sebbene questo sia un ottimo primo passo per sviluppare relazioni personalizzate con i consumatori, non è sufficiente.

I dati di prima parte sono potenti. Questo è indiscutibile. Ma sono limitati. Perché? Perché riflettono solo il modo in cui i consumatori si impegnano con un marchio. In altre parole, catturano l'impegno che si verifica solo quando un consumatore è "con" il marchio. È completamente avulso da come i consumatori si comportano quando non si impegnano con il marchio. Ad esempio, i consumatori visitano i siti web delle banche quando devono svolgere un'attività bancaria. Ma questa interazione non coglie altri aspetti che il consumatore ha in mente. Forse la persona sta pensando di acquistare un'auto. O forse vuole prendere lezioni di golf.

 I responsabili marketing devono assolutamente tenere sotto controllo il modo in cui i consumatori si impegnano con i loro marchi. Ma devono anche sapere come si impegnano con altri marchi, piattaforme e canali. È qui che i dati di seconda e terza parte possono aiutare. Quando un marchio integra i propri dati di prima parte con dati di seconda e terza parte di qualità, ha una comprensione molto più approfondita del consumatore. Il marchio inizia a sapere chi sono, dove sono e con che cosa si stanno impegnando, tutti elementi che possono essere utilizzati per creare un coinvolgimento più completo nel punto di ingaggio.

Consideriamo l'esempio bancario di cui sopra. Quando il marchio si affida ai propri dati di prima parte, il suo impegno nel punto di contatto sarà limitato a ciò che il marchio conosce del profilo finanziario del cliente. Ma se il marchio ha integrato i suoi dati di prima parte con altri insiemi di dati, sarà in grado di impegnarsi con il cliente in modi che vanno oltre l'attività bancaria. Ad esempio, potrebbe offrire un finanziamento a basso costo per futuri acquisti di auto, oppure potrebbe mostrare una promozione per l'iscrizione a un campo da golf locale (se il marchio ha una partnership consolidata con il campo da golf).

Nell'ultimo decennio, il settore dei media ha cercato sempre più di aumentare la flessibilità e gli strumenti che consentono di utilizzare dati affidabili di prima, seconda e terza parte per tutte le fasi delle campagne pubblicitarie. Questo desiderio è dovuto alla consapevolezza della necessità di creare messaggi e contatti con i consumatori che risuonino a un livello più personale. In altre parole, i messaggi che si limitano a parlare di età e sesso non sono più sufficienti.

In un mondo in cui i consumatori cercano la personalizzazione, la fiducia nei dati non potrebbe essere più critica per i marketer. La pianificazione, l'acquisto, l'attivazione e la misurazione dovrebbero essere legati a obiettivi specifici della campagna, e la maggior parte dei marketer sta pensando ben oltre i segmenti di pubblico tradizionali, anche per le campagne televisive lineari. È qui che entrano in gioco i segmenti di pubblico personalizzabili: segmenti che gli operatori possono costruire rapidamente al volo e far sì che questi segmenti si impegnino con il pubblico che conta di più e che rappresenta le maggiori opportunità di crescita. 

Media planning e l'acquisto possono essere complicati, e la frammentazione dei dispositivi e dei canali non li rende più facili. Se guardiamo a ciò che sta accadendo con la visione televisiva e al numero di consumatori che stanno abbracciando la CTV e lo streaming, gli operatori di marketing sono sempre più alla ricerca di funzionalità che permettano loro di sfruttare strategie basate sui dati per gli acquisti della TV lineare. 

I brand più accorti stanno sfruttando questa opportunità, ma molti devono ancora affrontare una sfida notevole: non sempre c'è un ponte coerente tra la pianificazione e l'acquisto. Non è raro che i segmenti di pubblico differiscano tra la pianificazione e l'acquisto. Il rimedio? Integrare una soluzione che faciliti la creazione di segmenti di pubblico personalizzati e in tempo reale. 

La coerenza è l'altro elemento critico del moderno media planning e buying. Gli inserzionisti dipendono ormai dalla loro capacità di trasferire e transare sulla base di segmenti di pubblico coerenti, soprattutto nello spazio televisivo lineare. Con l'aumento della complessità della pianificazione e dell'acquisto dei media su piattaforme e canali, gli operatori del marketing vorranno (o dovrebbero volere) lo stesso livello di coerenza che si aspettano quando effettuano i loro acquisti televisivi. In questo modo, le soluzioni che facilitano un ambiente simile e offrono la stessa affidabilità saranno quelle verso cui graviteranno i marchi più consapevoli e informati. Perché queste soluzioni aiuteranno gli operatori di marketing a ottenere un ritorno sulla spesa, a migliorare l'efficienza e a eliminare gli sprechi.

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