Il n'y a jamais eu de moment plus critique pour les marques de savoir qui sont leurs clients et leurs prospects. Elles en sont conscientes et ont investi massivement ces dernières années pour s'assurer que leurs ensembles de données de première partie sont robustes et comprennent les informations les plus pertinentes pour développer des stratégies qui engagent leurs publics clés. Bien qu'il s'agisse d'une première étape importante dans le développement de relations personnalisées avec les consommateurs, ce n'est pas suffisant.
Les données de première main sont puissantes. C'est incontestable. Mais elles sont limitées. Pourquoi ? Parce qu'elles ne reflètent que la manière dont les consommateurs s'engagent avec une marque. En d'autres termes, elles reflètent l'engagement qui se produit uniquement lorsqu'un consommateur est "avec" la marque. Il ne tient absolument pas compte de la manière dont les consommateurs se comportent lorsqu'ils ne s'engagent pas avec la marque. Par exemple, les consommateurs visitent des sites web bancaires lorsqu'ils ont besoin d'effectuer une activité liée à la banque. Mais cette interaction ne tient pas compte des autres préoccupations du consommateur. Celui-ci envisage peut-être d'acheter une voiture. Ou peut-être veut-elle prendre des leçons de golf.
Les spécialistes du marketing ont absolument besoin de savoir comment les consommateurs s'engagent avec leurs marques. Mais ils doivent également savoir comment ils s'engagent avec d'autres marques, plateformes et canaux. C'est là que les données de seconde et de tierce partie peuvent être utiles. Lorsqu'une marque complète ses propres données de première partie avec des données de deuxième et de troisième partie de qualité, elle a une bien meilleure compréhension du consommateur. La marque commence à savoir qui ils sont, où ils sont et avec quoi ils s'engagent, autant d'éléments qui peuvent être utilisés pour créer des engagements plus complets au point d'engagement.
Prenons l'exemple de la banque ci-dessus. Lorsque la marque s'appuie sur ses propres données, son engagement au point de contact se limite à ce qu'elle sait du profil financier du client. Mais si la marque a complété ses données de première partie avec d'autres ensembles de données, elle sera en mesure de s'engager avec le client d'une manière qui va au-delà des opérations bancaires. Elle pourrait, par exemple, proposer un financement à faible coût pour un futur achat de voiture ou afficher une promotion d'adhésion à un terrain de golf local (si la marque a établi un partenariat avec le terrain de golf).
Au cours de la dernière décennie, le secteur des médias a de plus en plus recherché une flexibilité accrue et des outils permettant d'utiliser des données fiables de première, deuxième et troisième partie à tous les stades de leurs campagnes publicitaires. Ce désir témoigne de la prise de conscience de la nécessité de créer des messages et des engagements avec les consommateurs qui résonnent à un niveau plus personnel. En d'autres termes, les messages qui se limitent à l'âge et au sexe ne suffisent plus.
Dans un monde où les consommateurs recherchent la personnalisation, la confiance dans les données ne pourrait être plus critique pour les spécialistes du marketing. La planification, l'achat, l'activation et la mesure doivent tous être liés à des objectifs de campagne spécifiques, et la plupart des spécialistes du marketing pensent bien au-delà des segments d'audience traditionnels, même pour leurs campagnes télévisées linéaires. C'est là que les segments d'audience personnalisables entrent en jeu, des segments que les spécialistes du marketing peuvent créer rapidement à la volée et faire en sorte que ces segments s'engagent avec les audiences qui comptent le plus et qui représentent les plus grandes opportunités de croissance.
Media planning L'analyse et l'achat de programmes télévisés peuvent être compliqués, et la fragmentation des appareils et des chaînes ne facilite pas les choses. Lorsque l'on observe l'évolution de la consommation de télévision et le nombre de consommateurs qui adoptent le CTV et le streaming, les spécialistes du marketing se tournent de plus en plus vers des capacités qui leur permettent d'exploiter des stratégies basées sur les données pour les achats de télévision linéaire.
Les marques avisées exploitent cette opportunité, mais nombre d'entre elles sont encore confrontées à un défi de taille : il n'existe pas toujours de passerelle cohérente entre la planification et l'achat. Il n'est pas rare que les segments d'audience diffèrent entre la planification et l'achat. La solution ? Intégrer une solution qui facilite la création de segments d'audience personnalisés en temps réel.
La cohérence est l'autre élément essentiel de la planification et de l'achat des médias modernes. Les annonceurs en sont venus à dépendre de leur capacité à transférer et à effectuer des transactions sur la base de segments d'audience cohérents, en particulier dans le domaine de la télévision linéaire. À mesure que la planification et l'achat de médias se complexifient sur les plates-formes et les canaux, les spécialistes du marketing voudront (ou devraient vouloir) le même niveau de cohérence que celui auquel ils sont habitués lorsqu'ils achètent des programmes télévisés. Ainsi, les solutions qui facilitent un environnement similaire et offrent la même fiabilité seront celles vers lesquelles les marques avisées et informées graviteront. En effet, ces solutions aideront les responsables marketing à rentabiliser leurs dépenses, à améliorer leur efficacité et à éliminer le gaspillage.
