Il n'y a jamais eu de moment plus critique pour les marques de savoir qui sont leurs clients et leurs prospects. Elles en sont conscientes, puisqu'elles ont investi massivement ces dernières années pour s'assurer que leurs ensembles de données de première main sont robustes et contiennent les informations les plus pertinentes pour développer des stratégies qui engagent leurs publics clés. S'il s'agit d'une excellente première étape dans le développement de relations personnalisées avec les consommateurs, ce n'est pas suffisant.
Les données de première partie sont puissantes. C'est indiscutable. Mais elles sont limitées. Pourquoi ? Parce qu'elles ne reflètent que la façon dont les consommateurs s'engagent avec une marque. En d'autres termes, elles captent l'engagement qui se produit uniquement lorsqu'un consommateur est "avec" la marque. Elle ne tient absolument pas compte du comportement des consommateurs lorsqu'ils ne sont pas en contact avec la marque. Par exemple, les consommateurs visitent des sites Web bancaires lorsqu'ils ont besoin d'effectuer une activité liée à la banque. Mais cette interaction ne rend pas compte des autres choses auxquelles le consommateur pense. Peut-être que la personne envisage d'acheter une voiture. Ou peut-être veut-elle prendre des leçons de golf.
Les spécialistes du marketing doivent absolument garder un œil sur la façon dont les consommateurs s'engagent avec leurs marques. Mais ils doivent également savoir comment ils s'engagent avec d'autres marques, plateformes et canaux. C'est là que les données secondaires et tierces peuvent être utiles. Lorsqu'une marque complète ses propres données de première main par des données de deuxième et troisième main de qualité, elle comprend beaucoup mieux le consommateur. La marque commence à savoir qui ils sont, où ils sont et ce avec quoi ils s'engagent - tout cela peut être utilisé pour créer des engagements plus complets au point d'engagement.
Prenons l'exemple bancaire ci-dessus. Lorsque la marque s'appuie sur ses propres données de première main, son engagement au point de contact sera limité à ce qu'elle sait du profil financier du client. Mais si la marque a complété ses données de première main par d'autres ensembles de données, elle sera en mesure de s'engager avec le client d'une manière qui va au-delà de la banque. Elle pourrait proposer un financement à faible coût pour de futurs achats de voitures, par exemple, ou afficher une promotion d'adhésion à un terrain de golf local (si la marque a établi un partenariat avec le terrain de golf).
Au cours de la dernière décennie, l'industrie des médias a cherché à accroître la flexibilité et les outils permettant d'utiliser des données fiables de première, deuxième et troisième main pour toutes les étapes de leurs campagnes publicitaires. Ce désir témoigne de leur prise de conscience de la nécessité de créer des messages et des engagements avec les consommateurs qui résonnent à un niveau plus personnel. En d'autres termes, les messages qui ne font que mentionner l'âge et le sexe ne suffisent plus.
Dans un monde où les consommateurs recherchent la personnalisation, la confiance dans les données ne pourrait être plus critique pour les spécialistes du marketing. La planification, l'achat, l'activation et la mesure doivent tous être liés à des objectifs de campagne spécifiques, et la plupart des spécialistes du marketing pensent bien au-delà des segments d'audience traditionnels, même pour leurs campagnes de télévision linéaire. C'est là que les segments d'audience personnalisables entrent en jeu - des segments que les spécialistes du marketing peuvent créer rapidement à la volée et faire en sorte que ces segments s'engagent auprès des publics qui comptent le plus et représentent les plus grandes opportunités de croissance.
Media planning et les achats peuvent être compliqués, et la fragmentation des appareils et des canaux ne facilite pas les choses. Lorsque nous regardons ce qui se passe avec la télévision, et combien de consommateurs adoptent la TVC et le streaming, les spécialistes du marketing recherchent de plus en plus des capacités qui leur permettent d'exploiter des stratégies basées sur les données pour les achats de télévision linéaire.
Les marques avisées exploitent cette opportunité, mais beaucoup d'entre elles sont encore confrontées à un défi de taille : il n'existe pas toujours de passerelle cohérente entre la planification et l'achat. Il n'est pas rare que les segments d'audience soient différents du côté de la planification et de l'achat. La solution ? Intégrer une solution qui facilite la création de segments d'audience personnalisés et en temps réel.
La cohérence est l'autre élément essentiel de la planification et de l'achat de médias modernes. Les annonceurs en sont venus à dépendre de leur capacité à transférer et à effectuer des transactions sur la base de segments d'audience cohérents, en particulier dans l'espace TV linéaire. Alors que la planification et l'achat de médias deviennent de plus en plus complexes sur les plates-formes et les canaux, les spécialistes du marketing voudront (ou devraient vouloir) le même niveau de cohérence que celui auquel ils sont habitués pour leurs achats de télévision. Ainsi, les solutions qui facilitent un environnement similaire et offrent la même fiabilité seront celles vers lesquelles graviteront les marques avisées et informées. En effet, ces solutions aideront les spécialistes du marketing à rentabiliser leurs dépenses, à améliorer leur efficacité et à éliminer le gaspillage.
