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Percepções > Audiências

Usando as audiências para fechar as brechas no ecossistema da mídia

4 minutos ler | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | Setembro 2021

Nunca houve um momento tão crítico para que as marcas soubessem quem são seus clientes e potenciais clientes. E eles estão cientes disso, tendo investido muito nos últimos anos para garantir que seus conjuntos de dados de primeira viagem sejam robustos e incluam as informações mais relevantes para o desenvolvimento de estratégias que envolvam seus principais públicos. Embora este seja um grande primeiro passo no desenvolvimento de relações personalizadas com os consumidores, não é suficiente.

Os dados de primeira pessoa são poderosos. Isso é inquestionável. Mas é limitado. Por quê? Porque reflete apenas a forma como os consumidores se envolvem com uma marca. Dito de outra forma, ele capta o engajamento que só acontece quando um consumidor está "com" a marca. É completamente distante de como os consumidores se comportam quando não estão se envolvendo com a marca. Por exemplo, os consumidores visitam sites bancários quando precisam realizar uma atividade relacionada a bancos. Mas essa interação não capturaria outras coisas que estão na mente do consumidor. Talvez a pessoa esteja considerando comprar um carro. Ou talvez ela queira ter aulas de golfe.

 Os marqueteiros precisam absolutamente manter o controle de como os consumidores estão se envolvendo com suas marcas. Mas eles também precisam saber como estão se engajando com outras marcas, plataformas e canais. É aí que os dados de segunda e terceira parte podem ajudar. Quando uma marca complementa seus próprios dados de primeira parte com dados de qualidade de segunda e terceira parte, eles têm um entendimento muito mais avançado do consumidor. A marca começa a saber quem eles são, onde estão e com o que estão se envolvendo - tudo isso pode ser usado para criar compromissos mais completos no momento do envolvimento.

Considere o exemplo bancário acima. Quando a marca se baseia em seus próprios dados de primeira pessoa, seu engajamento no ponto de contato será limitado ao que a marca sabe sobre o perfil financeiro do cliente. Mas se a marca complementou seus dados de primeira parte com outros conjuntos de dados, ela seria capaz de se envolver com o cliente de formas que vão além da atividade bancária. Ela poderia oferecer financiamento de baixo custo para futuras compras de automóveis, por exemplo, ou poderia exibir uma promoção de associação para um campo de golfe local (se a marca tivesse uma parceria estabelecida com o campo de golfe).

Durante a última década, a indústria de mídia tem procurado cada vez mais flexibilidade e ferramentas que permitam o uso de dados confiáveis de primeira, segunda e terceira parte para todas as etapas de suas campanhas publicitárias. Esse desejo fala à sua consciência da necessidade de criar mensagens e compromissos com os consumidores que repercutem em um nível mais pessoal. Dito de outra forma, as mensagens que simplesmente falam com a idade e o sexo não vão mais diminuir.

Em um mundo onde os consumidores estão procurando personalização, a confiança nos dados não poderia ser mais crítica para os comerciantes. O planejamento, a compra, a ativação e a medição devem estar ligados a objetivos específicos da campanha, e a maioria dos marqueteiros está pensando muito além dos segmentos tradicionais de audiência, mesmo para suas campanhas de TV linear. É aí que entram segmentos de audiência personalizáveis - segmentos que os marqueteiros podem construir rapidamente e fazer com que esses segmentos se envolvam com o público que mais importa e representem as maiores oportunidades de crescimento. 

O planejamento e a compra de mídia podem ser complicados, e a fragmentação de dispositivos e canais não facilita as coisas. Quando observamos o que está acontecendo com a visualização de TV, e quantos consumidores estão abraçando o CTV e o streaming, os marqueteiros estão cada vez mais buscando capacidades que lhes permitam alavancar estratégias orientadas a dados para compras de TV linear. 

Marcas inteligentes estão aproveitando a oportunidade, mas muitas ainda enfrentam um desafio notável: nem sempre há uma ponte consistente entre o planejamento e a compra. Não é raro que os segmentos de audiência difiram entre o planejamento e a compra. O remédio? Integrar uma solução que facilite a criação de segmentos de audiência personalizados e em tempo real. 

A coerência é o outro elemento crítico para o planejamento e a compra da mídia moderna. Os anunciantes passaram a depender de sua capacidade de transferir e transacionar com base em segmentos consistentes de audiência, especialmente no espaço linear da TV. À medida que o planejamento e a compra de mídia aumentam em complexidade entre plataformas e canais, os marqueteiros vão querer (ou devem querer) o mesmo nível de consistência que eles esperam ao fazer suas compras de TV. E dessa forma, as soluções que facilitam um ambiente semelhante e oferecem a mesma confiabilidade serão as que as marcas experientes e bem informadas irão gravitar em direção a elas. Isso porque essas soluções ajudarão os marqueteiros a impulsionar o retorno dos gastos, melhorar a eficiência e eliminar o desperdício.

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