Nunca houve um momento tão crítico para as marcas saberem quem são seus clientes e prospects. E elas estão cientes disso, tendo investido muito nos últimos anos para garantir que seus conjuntos de dados primários sejam robustos e incluam as informações mais relevantes para o desenvolvimento de estratégias que envolvam seus principais públicos. Embora esse seja um ótimo primeiro passo para desenvolver relacionamentos personalizados com os consumidores, não é suficiente.
Os dados primários são poderosos. Isso é inquestionável. Mas são limitados. Por quê? Porque refletem apenas como os consumidores se envolvem com uma marca. Em outras palavras, eles capturam o envolvimento que só acontece quando um consumidor está "com" a marca. É completamente diferente de como os consumidores se comportam quando não estão se envolvendo com a marca. Por exemplo, os consumidores visitam sites de bancos quando precisam realizar uma atividade relacionada a bancos. Mas essa interação não capturaria outras coisas que estão na mente do consumidor. Talvez a pessoa esteja pensando em comprar um carro. Ou talvez ela queira fazer aulas de golfe.
Os profissionais de marketing precisam absolutamente manter o controle sobre como os consumidores estão se envolvendo com suas marcas. Mas eles também precisam saber como eles estão se envolvendo com outras marcas, plataformas e canais. É nesse ponto que os dados secundários e de terceiros podem ajudar. Quando uma marca complementa seus próprios dados primários com dados secundários e de terceiros de qualidade, ela tem uma compreensão muito mais aprimorada do consumidor. A marca começa a saber quem eles são, onde estão e com o que estão se engajando - tudo isso pode ser usado para criar engajamentos mais completos no ponto de engajamento.
Considere o exemplo do setor bancário acima. Quando a marca se baseia em seus próprios dados primários, seu envolvimento no ponto de contato será limitado ao que a marca sabe sobre o perfil financeiro do cliente. Mas se a marca tiver complementado seus dados primários com outros conjuntos de dados, ela poderá se envolver com o cliente de maneiras que vão além do setor bancário. Ela poderia oferecer financiamento de baixo custo para futuras compras de automóveis, por exemplo, ou poderia exibir uma promoção de associação para um campo de golfe local (se a marca tivesse uma parceria estabelecida com o campo de golfe).
Na última década, o setor de mídia tem buscado cada vez mais flexibilidade e ferramentas que permitam o uso de dados confiáveis de primeira, segunda e terceira parte em todos os estágios de suas campanhas publicitárias. Esse desejo demonstra a consciência da necessidade de criar mensagens e engajamentos com os consumidores que repercutam em um nível mais pessoal. Em outras palavras, as mensagens que se referem simplesmente à idade e ao gênero não são mais suficientes.
Em um mundo em que os consumidores buscam a personalização, a confiança nos dados não poderia ser mais essencial para os profissionais de marketing. O planejamento, a compra, a ativação e a medição devem estar vinculados a metas de campanha específicas, e a maioria dos profissionais de marketing está pensando muito além dos segmentos de público tradicionais, mesmo para suas campanhas de TV linear. É aí que os segmentos de público personalizáveis entram em ação - segmentos que os profissionais de marketing podem criar rapidamente e fazer com que esses segmentos se envolvam com os públicos mais importantes e representem as maiores oportunidades de crescimento.
O planejamento e a compra de mídia podem ser complicados, e a fragmentação de dispositivos e canais não facilita as coisas. Quando observamos o que está acontecendo com a exibição de TV e quantos consumidores estão adotando a CTV e o streaming, os profissionais de marketing estão buscando cada vez mais recursos que lhes permitam aproveitar estratégias orientadas por dados para compras de TV linear.
As marcas mais experientes estão aproveitando a oportunidade, mas muitas ainda enfrentam um desafio notável: nem sempre há uma ponte consistente entre o planejamento e a compra. Não é incomum que os segmentos de público-alvo sejam diferentes nos lados do planejamento e da compra. A solução? Integrar uma solução que facilite a criação de segmentos de público-alvo personalizados e em tempo real.
A consistência é o outro elemento essencial para o planejamento e a compra de mídia moderna. Os anunciantes passaram a depender de sua capacidade de transferir e fazer transações com base em segmentos de público consistentes, especialmente no espaço da TV linear. À medida que o planejamento e a compra de mídia aumentam em complexidade entre plataformas e canais, os profissionais de marketing desejarão (ou deveriam desejar) o mesmo nível de consistência que esperam ao fazer suas compras de TV. E, dessa forma, as soluções que facilitam um ambiente semelhante e oferecem a mesma confiabilidade serão as preferidas pelas marcas mais experientes e informadas. Isso porque essas soluções ajudarão os profissionais de marketing a gerar retorno sobre os gastos, melhorar a eficiência e eliminar o desperdício.
