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Utilizar las audiencias para colmar las lagunas del ecosistema mediático

4 minutos de lectura | Jay Nielsen, SVP, Global Planning Products, Nielsen | Septiembre 2021

Nunca ha sido tan importante para las marcas saber quiénes son sus clientes actuales y potenciales. Y son conscientes de ello, por lo que han invertido mucho en los últimos años para asegurarse de que sus conjuntos de datos de origen sean sólidos e incluyan la información más relevante para desarrollar estrategias que capten a sus audiencias clave. Aunque se trata de un gran primer paso en el desarrollo de relaciones personalizadas con los consumidores, no es suficiente.

Los datos de origen son poderosos. Eso es incuestionable. Pero son limitados. ¿Por qué? Porque sólo reflejan cómo se relacionan los consumidores con una marca. Dicho de otro modo, capta el compromiso que sólo se produce cuando un consumidor está "con" la marca. Está completamente alejado de cómo se comportan los consumidores cuando no están interactuando con la marca. Por ejemplo, los consumidores visitan sitios web bancarios cuando necesitan realizar una actividad relacionada con la banca. Pero esa interacción no captaría otras cosas que están en la mente del consumidor. Quizá la persona esté pensando en comprar un coche. O quizá quiera tomar clases de golf.

 Es absolutamente necesario que los profesionales del marketing estén al tanto de cómo interactúan los consumidores con sus marcas. Pero también necesitan saber cómo se relacionan con otras marcas, plataformas y canales. Ahí es donde los datos de segundas y terceras partes pueden ayudar. Cuando una marca complementa sus propios datos de primera mano con datos de segunda y tercera parte de calidad, tiene un conocimiento mucho mejor del consumidor. La marca empieza a saber quiénes son, dónde están y con qué están interactuando, todo lo cual puede utilizarse para crear interacciones más completas en el punto de interacción.

Pensemos en el ejemplo de la banca. Si la marca se basa en sus propios datos de origen, su interacción en el punto de contacto se limitará a lo que sepa sobre el perfil financiero del cliente. Pero si la marca ha complementado sus datos de origen con otros conjuntos de datos, podrá relacionarse con el cliente de formas que van más allá de la banca. Podría ofrecer financiación a bajo coste para futuras compras de automóviles, por ejemplo, o podría mostrar una promoción de afiliación a un campo de golf local (si la marca tuviera una asociación establecida con el campo de golf).

En la última década, el sector de los medios de comunicación ha buscado cada vez más flexibilidad y herramientas que permitan el uso de datos fiables de primera, segunda y tercera parte en todas las fases de sus campañas publicitarias. Este deseo refleja su conciencia de la necesidad de crear mensajes y compromisos con los consumidores que resuenen a un nivel más personal. Dicho de otro modo, los mensajes que se limitan a la edad y el sexo ya no sirven.

En un mundo en el que los consumidores buscan la personalización, la confianza en los datos no podría ser más crítica para los profesionales del marketing. La planificación, la compra, la activación y la medición deben estar vinculadas a objetivos de campaña específicos, y la mayoría de los profesionales del marketing están pensando mucho más allá de los segmentos de audiencia tradicionales, incluso para sus campañas de televisión lineal. Ahí es donde entran en juego los segmentos de audiencia personalizables, segmentos que los profesionales del marketing pueden crear rápidamente sobre la marcha y hacer que esos segmentos interactúen con las audiencias más importantes y representen las mayores oportunidades de crecimiento. 

La planificación y compra de medios puede ser complicada, y la fragmentación de dispositivos y canales no facilita las cosas. Si nos fijamos en lo que está ocurriendo con la audiencia televisiva y en cuántos consumidores están adoptando la CTV y el streaming, los profesionales del marketing buscan cada vez más capacidades que les permitan aprovechar las estrategias basadas en datos para las compras de televisión lineal. 

Las marcas inteligentes están aprovechando la oportunidad, pero muchas siguen enfrentándose a un reto notable: no siempre existe un puente coherente entre la planificación y la compra. No es raro que los segmentos de audiencia difieran en la planificación y la compra. ¿El remedio? Integrar una solución que facilite la creación de segmentos de audiencia personalizados y en tiempo real. 

La coherencia es el otro elemento crítico de la planificación y compra de medios modernas. Los anunciantes han llegado a depender de su capacidad para transferir y realizar transacciones basadas en segmentos de audiencia coherentes, especialmente en el espacio de la televisión lineal. A medida que aumente la complejidad de la planificación y compra de medios en las distintas plataformas y canales, los anunciantes querrán (o deberían querer) el mismo nivel de coherencia al que se han acostumbrado cuando realizan sus compras de televisión. Y, en ese sentido, las soluciones que faciliten un entorno similar y ofrezcan la misma fiabilidad serán las que atraigan a las marcas inteligentes e informadas. Porque esas soluciones ayudarán a los profesionales del marketing a rentabilizar el gasto, mejorar la eficacia y eliminar el despilfarro.

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