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メディア・エコシステム全体のギャップを埋めるためにオーディエンスを活用する

4分で読む|ニールセン、グローバルプランニング プロダクツ担当SVP、ジェイ・ニールセン|2021年9月

ブランドにとって、顧客や見込み客が誰であるかを知ることがこれほど重要な時はない。そして、ブランドはこのことを認識しており、ファーストパーティデータセットを強固なものにし、主要なオーディエンスを巻き込む戦略を展開するために最も関連性の高い情報を含むようにするために、近年多額の投資を行っている。これは、消費者とパーソナライズされた関係を築くための素晴らしい第一歩ではあるが、それだけでは十分ではない。

ファーストパーティデータは強力だ。それは疑う余地がない。しかし、それには限界がある。なぜか?それは、消費者がブランドとどのように関わっているかを反映しているに過ぎないからだ。言い方を変えれば、消費者がブランドと「一緒に」いるときにだけ起こるエンゲージメントを捉えているのだ。消費者がブランドと関わっていないときにどのように行動するかからは完全に切り離されている。例えば、消費者が銀行のウェブサイトを訪れるのは、銀行関連の活動を行う必要があるときだ。しかし、そのインタラクションでは、消費者が考えている他のことは把握できない。もしかしたら、その人は車の購入を検討しているかもしれない。あるいはゴルフのレッスンを受けたいのかもしれない。

 マーケティング担当者は、消費者が自社のブランドにどのように関わっているかを把握する必要がある。しかし、消費者が他のブランドやプラットフォーム、チャネルとどのように関わっているかも知る必要がある。そこで役立つのが、セカンドパーティやサードパーティのデータだ。ブランドは、自社のファーストパーティデータを質の高いセカンドパーティデータやサードパーティデータで補完することで、消費者をより深く理解することができる。ブランドは、消費者が誰で、どこにいて、何にエンゲージしているのかを知ることができる。

上記の銀行の例を考えてみよう。ブランドが自社のファーストパーティデータに頼っている場合、接点でのエンゲージメントは、ブランドが知っていること(ニールセンについて )に限定される。しかし、もしブランドがファーストパーティデータを他のデータセットで補完していれば、銀行業務にとどまらない方法で顧客と関わることができる。例えば、将来の自動車購入のために低コストの融資を提供することもできるし、地元のゴルフコースのメンバーシップ・プロモーションを表示することもできる(ブランドがゴルフコースと確立されたパートナーシップを持っている場合)。

過去10年間、メディア業界は、広告キャンペーンのすべての段階において、信頼できるファーストデータ、セカンドデータ、サードパーティデータを利用できる柔軟性とツールをますます求めてきた。この要望は、よりパーソナルなレベルで消費者に響くメッセージやエンゲージメントを生み出す必要性を認識していることを物語っている。別の言い方をすれば、単純に年齢や性別を語るメッセージはもう通用しないということだ。

消費者がパーソナライゼーションを求める世界において、データの信頼性はマーケターにとってこれ以上ないほど重要である。プランニングそして、ほとんどのマーケティング担当者は、リニアTVキャンペーンでさえも、従来の視聴者セグメントをはるかに超えて考えている。カスタマイズ可能な視聴者セグメントは、マーケターがその場で素早く構築できるセグメントであり、そのセグメントは最も重要で最大の成長機会をもたらす視聴者とエンゲージすることができる。 

メディアプランニング とバイイングは複雑であり、デバイスとチャネルの分断はそれを容易にはしない。テレビ視聴に何が起きているのか、多くの消費者がCTVやストリーミングを受け入れているのかを見ると、マーケッターはリニアテレビの購入にデータ主導の戦略を活用できる機能をますます求めるようになっている。 

プランニング 賢明なブランドはこの機会を利用しているが、多くのブランドはまだ顕著な課題に直面している。プランニング 、購入する側のオーディエンスセグメントが異なることは珍しくない。解決策は?カスタムでリアルタイムのオーディエンスセグメントを容易に作成できるソリューションを統合することだ。 

一貫性は、現代のメディアプランニング とバイイングにとってもう一つの重要な要素である。広告主は、特にリニアTVの分野では、一貫性のある視聴者セグメントに基づいて転送し、取引する能力に依存するようになった。メディアプランニング とバイイングがプラットフォームやチャンネルを越えて複雑化するにつれて、マーケッターは、TVバイイングを行う際に期待するようになったのと同じレベルの一貫性を望むようになる(あるいは望むべきである)。そうすれば、同じような環境を促進し、同じような信頼性を提供するソリューションが、経験豊富で情報通のブランドから支持されることになるだろう。そのようなソリューションは、マーケティング担当者が費用対効果を高め、効率を改善し、無駄を省くのに役立つからだ。

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