무엇보다도 올해 월드컵의 도래는 전통적인 TV에서 라이브 스포츠의 엄청난 매력을 입증했습니다. 라이브 스포츠의 매력은 널리 알려져 있지만, 올해의 미국 시청률은 많은 미국인들이 경기를 보기 위해 목숨을 걸도록 유혹할 만큼 매력이 강하다는 것을 보여줍니다.
전통적인 직장 및 학교 시간 외에 방송되는 미국의 대부분의 라이브 스포츠와 비교할 때 대부분의 월드컵 경기는 많은 미국인이 그렇지 않은 시간에 열렸습니다. 그럼에도 불구하고 올해의 월드컵 경기, 특히 미국 팀과 관련된 경기는 미국에서 엄청난 TV 시청자를 끌어 들였습니다. 실제로 올해 미국 팀이 출전한 경기 중 3경기는 1994년부터 미국에서 가장 많이 시청된 영어 방송 월드컵 경기 상위 10위 안에 들었습니다. 그리고 올해 미국-잉글랜드 경기는 영국 텔레비전 방송에 거의 1,550만 명의 미국 시청자를 자랑했으며, 이는 지금까지 남자 월드컵 경기 중 가장 높은 미국 시청자 수였습니다.
맥락을 위해, 새로운 가을 TV 프로그램과 관련된 시청률을 고려하십시오 - 연간 광고 선행의 주요 동인. 올해 4개의 주요 영어 방송 네트워크1는 새로운 가을 TV 시즌2의 첫 달에 방영되는 황금 시간대 프로그램에 평균 390만 명의 시청자를 끌어들였습니다. 시청자는 일주일 동안 시간 이동 시청을 고려하면 550만 명으로 증가하지만 총 시청자 수는 미국이 등장하는 월드컵 경기와 비교할 때 여전히 미미합니다. 이 네 경기는 영어 텔레비전 방송에서 평균 1,220만 명의 시청자를 끌어들였습니다.
올해 토너먼트의 시청률은 Nielsen Fan Insights 에 따르면 미국 응답자의 28%만이 축구에 관심이 있다고 밝혔을 때 더 주목할 만할 것입니다. 전반적으로 미국인들은 NFL, 올림픽, NBA 및 MLB에 가장 관심이 있습니다.
올해 토너먼트에 대한 매력과 관심은 치열한 경쟁을 견뎌냈습니다. 시청자 관점에서 볼 때 가을은 선형 TV 프로그램이 활성화되는 시기이며, 새로운 미식축구 시즌이 시작되면서 9월에 스포츠 시청이 222% 증가 한 올해도 예외는 아닙니다. 10월에는 스포츠 시청량이 19% 더 증가했는데, 이는 일반적으로 여름에 열리는 올해 월드컵이 시작되기 직전이었습니다.
토너먼트가 시작될 무렵, 전통적인 케이블에서 방송된 경기는 Nielsen의 주간 상위 10위 목록에 있는 슬롯을 위해 다른 스포츠 이벤트에 도전하기 시작했습니다. 그리고 추수 감사절 주말, 아마도 가을의 가장 큰 스포츠 시청 기간 동안 설문 조사 응답자들은 월드컵이 NFL과 대학 축구에 이어 스포츠 시청을위한 세 번째 선택이라고 주장했습니다. 그러나 아마도 더 주목할만한 것은 2022년 11월 21일부터 27일까지 상위 10개 케이블 목록에 나열된 두 경기에 미국 남자 팀이 등장하지 않았다는 것입니다.
- 아르헨티나-멕시코 경기를 위해 410만 명이 시청했습니다.
- 스페인-독일 경기를 위해 360만 명 시청
90분 경기를 감안할 때 시청, 특히 정오는 약속입니다. 대부분의 미국인들은 게임에 대한 관심과 일상 생활의 다른 측면 사이에서 균형을 유지해야 할 필요성을 인정합니다. 대다수의 팬들은 TV에서 하이라이트를 보면서 행동을 추적하고 있지만 많은 팬들이 소셜 미디어를 팔로우하고 문자 메시지를 포함한 입소문을 통해 다른 사람들의 의견을 듣고 있습니다. 또한 소셜 미디어에서 문자 메시지 전송 횟수가 47%, 스크롤 이 43%3에 달했기 때문에 개별 경기의 중요한 순간들은 아직 시청하지 않았을 수도 있는 시청자들의 관심을 끌었습니다.
브라질과 세르비아의 조별리그 경기를 예로 들어 보겠습니다. 닐슨 그레이스노트(Nielsen Gracenote)는 세르비아가 진출할 확률을 32%로 부여했으며, 이는 토너먼트에서 가장 좋아하는 브라질과의 추수감사절 경기에 대한 관중 참여를 제한할 수 있습니다. 그러나 리찰리송이라는 별명으로 알려진 브라질의 리샤를리송 데 안드라데가 73분 직전에 다이내믹한 시저킥 골을 넣었을 때 시청률은 골 후 5분 동안 7% 뛰었습니다.
라이브 스포츠의 광범위한 매력을 감안할 때 후원 활성화는 브랜드가 신규 및 기존 팬과 소통할 수 있는 핵심 방법으로 남아 있습니다. 장기적인 성공은 인지도와 전환 사이의 격차를 해소하는 데 달려 있지만 스포츠 산업의 후원 활성화는 팬을 전환하는 능력이 향상되었습니다.
예를 들어, Facebook의 2022년 연례 스포츠 보고서에 따르면 팬데믹 기간 동안 브랜드 인지도 및 스폰서십 성숙도 수준 변화의 영향을 통제했을 때 노출된 팬들의 구매 의향 수준이 브랜드 친숙도 수준보다 높았습니다. 또한 최근 Nielsen이 2020년부터 2021년까지 20개 산업 7개 시장에서 100개의 스폰서십을 분석한 결과, 스폰서십이 노출된 팬층의 구매 의향을 평균 10% 높인 것으로 나타났습니다.
올해 월드컵 기간 동안 월드컵 시청 습관 설문조사에서 월드컵 경기를 생중계로 시청했거나 시청할 계획이었던 사람들의 거의 3분의 2가 시청한 경기 중 본 광고를 기억한다고 말했습니다. 그리고 당연히 식품, 스낵 및 주류 브랜드가 가장 큰 혜택을 받아 청중들 사이에서 가장 좋은 회상을 얻었습니다.
월드컵은 올림픽과 마찬가지로 브랜드와 대행사가 다른 방법으로는 시청할 수 없는 청중을 끌어들일 수 있는 독특한 기회를 제공합니다. 평균470만 명4명이 2022년 남자 월드컵을 케이블 및 방송으로 생중계로 시청하고 있으며, 이는 올해 평균 황금 시간대 프로그램보다 높은 수치이므로 광고주는 마케팅 믹스에서 글로벌 텐트폴 스포츠 이벤트를 고려하는 것이 현명할 것입니다.
축구의 관점에서 볼 때 2023년 FIFA 여자 월드컵이 얼마 남지 않았기 때문에 골든골을 넣기 위해 오래 기다릴 필요가 없습니다. 그 기회는 그 자체로 말해줍니다. 2015년 미국과 일본의 결승전은 역대 가장 많이 시청된 월드컵 경기(남녀)였습니다.
노트
- ABC, CBS, NBC, FOX
- 2022년 9월 20일-10월 17일
- 닐슨 월드컵 시청 습관 설문조사, 2022년 11월 27일-12월 1일
- 닐슨 국립 TV 패널
