디지털화와 팬데믹의 지속적인 영향 중 하나는 소비자 선택의 폭이 넓어졌다는 점입니다. 온라인에서 자동차와 가구를 구매할 수 있게 된 것부터 무한한 가상 선반에 더 많은 쇼핑을 밀어 넣은 팬데믹의 영향까지, 소비자들은 더 많은 선택지에 직면하게 되었습니다. 이러한 방대한 선택의 폭과 공급망의 압박은 브랜드 충성도에 어느 정도 영향을 미쳤지만, 생각보다 크지는 않았습니다. 그리고 새로운 고객 확보를 통해 브랜드를 성장시키고자 하는 마케터에게 이러한 선택의 폭은 신규 구매자를 위한 더 많은 경쟁을 의미합니다.
신규 고객을 유치하는 것은 마케터의 주요 관심사이지만, 소비자들은 새로운 브랜드와 관계를 시작하는 것을 선호하지 않습니다. 고객이 구매로 이어지는 태도, 동기, 행동을 이해하는 데 도움을 주는 닐슨 컴포인트 저니(Nielsen Commspoint Journey)의 연구에 따르면 80개 이상의 카테고리에서 소비자 구매의 85%가 과거에 시도했던 브랜드와 관련이 있는 것으로 나타났습니다. 구매 행동이 매우 일상화되어 있고 소비자가 자동 조종 장치에 따라 쇼핑하는 카테고리에서는 높은 수준의 반복 구매를 기대할 수 있습니다. 그러나 일반적으로 일주일 이상의 구매 여정으로 정의되는 고려도가 높은 카테고리에서도 새로운 브랜드를 시도하는 것에 대한 망설임은 여전히 높습니다. 닐슨 데이터에 따르면 이러한 고려도가 높은 카테고리에서 소비자의 75%는 여전히 과거에 구매했던 브랜드에서 구매하는 것으로 나타났습니다.
높은 재구매율에 대한 한 가지 가능한 설명은 소비자에게 새로운 브랜드를 시도하는 것은 위험한 제안이며, 소비자는 이러한 위험을 피하려고 한다는 것입니다. Commspoint 여정 데이터에 따르면 미국 소비자의 약 4분의 1(22%)이 새로운 브랜드를 구매하기 위해 구매 여정 중에 걱정이나 불안감을 느낀다고 답했습니다. 이는 이전에 구매했던 브랜드를 재구매할 때 소비자가 느끼는 불안감(11%)의 두 배에 달하는 수치입니다. 그리고 당연히 기술, 자동차, 금융 서비스 등 비용이 더 중요한 요소인 카테고리에서 소비자들이 더 불안해하는 것은 당연한 일입니다.
브랜드는 소비자의 신뢰를 구축함으로써 소비자의 주저함을 완화할 수 있습니다. 신뢰는 모든 브랜드와 소비자 관계의 핵심이며, 새로운 관계에서는 더욱 중요합니다. 닐슨 컴포인트 여정 데이터에 따르면, 새로운 브랜드를 고려하는 사람들은 이상적인 브랜드 관계를 신뢰가 포함된 관계로 설명할 가능성이 일반 소비자보다 25% 더 높습니다.
소비자는 브랜드의 신뢰도를 평가하기 위해 구매 여정에서 다양한 정보 소스를 평가합니다. 리뷰와 입소문에 반영된 브랜드의 평판은 확실히 상당한 비중을 차지합니다. 닐슨의 미국 광고 신뢰도 조사에 따르면 이러한 출처는 20개 이상의 출처 중 가장 신뢰도가 높은 것으로 나타났습니다. 하지만 마케터들은 구매 여정에서 유용하거나 영향력 있는 리소스로 리뷰나 추천보다 광고가 더 자주 인용된다는 사실을 알고 놀랄 수도 있습니다. Commspoint Journey에 따르면, 신규 브랜드 체험자 중 18%만이 구매 여정에서 리뷰를 사용했다고 답했습니다. 이에 비해 30%는 추천을 사용했고 45%는 광고가 유용하거나 영향력이 있다고 답했습니다.
광고의 중요한 역할을 고려할 때, 마케터는 광고 게재 위치를 신중하게 고려해야 합니다. 미국 광고에 대한 신뢰도 조사에 따르면 스폰서십, 신문 광고, 영화 전 광고와 같은 마케팅 투자에 대한 신뢰도가 가장 높은 것으로 나타났습니다. 반면, 모바일 텍스트, 온라인 배너 또는 소셜 미디어에 게재되는 광고는 신뢰도가 낮은 것으로 나타났습니다. 또한 스폰서십과 소셜 요소가 혼합된 인플루언서 광고는 다른 마케팅 투자에 비해 평균 정도의 신뢰도를 보였습니다.
참여를 원하는 특정 오디언스가 있는 브랜드는 해당 오디언스가 가장 신뢰하는 채널을 이해하는 데 미디어의 가치를 찾을 수 있습니다. 예를 들어, X세대 소비자는 라디오 광고를 가장 신뢰하는 반면, 시니어 세대는 구독하는 이메일의 광고를 훨씬 더 신뢰하는 것으로 나타났습니다.
특정 카테고리와 업종에서는 소비자와 신뢰를 쌓을 가능성이 높은 채널을 선택하는 것이 더욱 중요합니다. 소비자는 정치, 제약 및 금융 서비스 광고를 가장 신뢰하지 않으므로 이러한 분야의 광고주는 소비자의 신뢰를 이끌어낼 가능성이 가장 높은 마케팅 채널을 선택해야 합니다.
