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신뢰를 구축하여 평가판을 구축하세요: 신뢰할 수 있는 채널이 도움이 될 수 있습니다.

3분 읽기 | 2022년 2월

디지털화와 팬데믹의 지속적인 영향은 소비자 선택의 확산이었습니다.  자동차와 가구를 온라인으로 구매할 수 있게 된 것부터 더 많은 쇼핑을 무한한 가상 선반으로 밀어 넣는 팬데믹의 영향에 이르기까지 소비자는 더 많은 옵션에 직면하고 있습니다.  이러한 방대한 선택과 공급망 부담은 브랜드 충성도에 어느 정도 영향을 미쳤지만 생각만큼 영향을 미치지는 않았습니다. 그리고 신규 고객 확보를 통해 브랜드를 성장시키려는 마케터에게 이 모든 선택은 새로운 구매자를 유치하기 위한 경쟁이 훨씬 더 치열해진다는 것을 의미합니다.

새로운 고객을 유치하는 것이 마케터의 주요 초점이지만 소비자는 새로운 브랜드와 관계를 시작하는 경향이 없습니다. 고객이 구매로 이어지는 태도, 동기 및 행동을 이해하는 데 도움이 되는 Nielsen Commspoint Journey의 연구에 따르면 80개 이상의 카테고리에서 소비자 구매의 85%가 소비자가 과거에 시도한 브랜드와 관련이 있습니다. 높은 수준의 반복 구매는 구매 행동이 매우 규칙화되어 있고 소비자가 자동 조종 장치로 쇼핑하는 카테고리에서 예상할 수 있습니다. 그러나 일반적으로 일주일 이상의 구매 여정으로 정의되는 고려도가 높은 카테고리에서도 새로운 브랜드를 시도하는 것에 대한 망설임은 여전히 높습니다. Nielsen 데이터에 따르면 이러한 고려도가 높은 카테고리에서 소비자의 75%는 여전히 과거에 구매한 브랜드에서 구매합니다.

높은 반복 구매에 대한 한 가지 가능한 설명은 소비자에게 새로운 브랜드를 시도하는 것은 위험한 제안이며 소비자는 이러한 위험을 피하려고 한다는 것입니다. Commspoint Journey 데이터에 따르면 미국 소비자의 거의 4분의 1(22%)이 새로운 브랜드를 구매하기 위한 구매 여정에서 걱정이나 긴장을 느낀다고 보고했습니다. 이는 소비자가 이전에 구매한 브랜드를 재구매할 때 느끼는 불안감(11%)의 두 배에 달하는 수치입니다. 그리고 당연히 소비자들은 기술, 자동차 및 금융 서비스와 같이 비용이 더 중요한 범주에서 더 불안해합니다.

브랜드는 소비자 신뢰를 구축하여 소비자의 망설임을 완화할 수 있습니다. 신뢰는 모든 브랜드-소비자 관계의 핵심이며, 새로운 관계에서는 더욱 중요합니다. Nielsen Commspoint Journey 데이터에 따르면 새로운 브랜드를 고려하는 사람들은 일반 소비자보다 이상적인 브랜드 관계를 신뢰가 포함된 관계로 설명할 가능성이 25% 더 높습니다.

소비자는 브랜드의 신뢰성을 평가하기 위해 구매 여정 전반에 걸쳐 여러 정보 소스를 평가합니다. 리뷰와 입소문에 반영된 브랜드의 평판은 확실히 상당한 무게를 지닙니다. Nielsen의 U.S. Trust in Advertising 설문 조사에 따르면 이러한 출처는 고려된 20개 이상의 출처 중에서 가장 신뢰할 수 있는 출처 중 하나입니다. 그러나 마케터는 광고가 리뷰나 추천보다 여정 중에 유용하거나 영향력 있는 리소스로 더 자주 인용된다는 사실을 알고 놀랄 수 있습니다. Commspoint Journey에 따르면 신규 브랜드 트리어의 18%만이 여정에서 리뷰를 사용한 것을 기억합니다. 이에 비해 30%는 추천을 사용했으며 45%는 광고가 유용하거나 영향력이 있다고 답했습니다.

광고의 중요한 역할을 감안할 때 마케터는 광고를 게재할 위치를 신중하게 고려해야 합니다. 신뢰 구축이 위태로울 때 미국 광고에 대한 신뢰 설문조사에 따르면 스폰서십, 신문 광고, 영화 개봉 전 광고와 같은 마케팅 투자가 가장 신뢰할 수 있는 것으로 나타났습니다.  반면, 모바일 텍스트, 온라인 배너 또는 소셜 미디어에 게재된 광고는 신뢰도가 낮은 것으로 간주되었습니다. 그리고 스폰서십과 소셜의 요소를 혼합한 인플루언서는 다른 마케팅 투자에 비해 평균 수준으로 나타났습니다.

참여하고자 하는 특정 오디언스가 있는 브랜드는 오디언스가 가장 신뢰할 수 있는 채널을 파악하는 데서 미디어 가치를 찾을 수 있습니다. 예를 들어, X세대 소비자는 라디오 광고를 가장 신뢰하는 반면, 고령층은 구독하는 이메일의 광고를 훨씬 더 신뢰합니다.

소비자와의 신뢰 구축 가능성을 높이는 채널을 선택하는 것은 특정 범주와 산업에 훨씬 더 큰 비중을 차지합니다. 소비자는 정치, 제약 및 금융 서비스 광고를 가장 신뢰하지 않으며, 이는 이러한 분야의 광고주가 소비자의 신뢰를 이끌어낼 가능성이 가장 높은 마케팅 채널을 선택해야 함을 의미합니다.

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