02_Elemen/Ikon/PanahKiri Kembali ke Wawasan
Wawasan > Media

Bangun kepercayaan untuk membangun uji coba: Saluran yang dapat dipercaya dapat membantu

3 menit dibaca | Februari 2022

Efek jangka panjang dari digitalisasi dan pandemi adalah berkembangnya pilihan konsumen. Dari kemampuan untuk membeli mobil dan furnitur secara online, hingga efek pandemi yang mendorong lebih banyak belanja ke dalam rak virtual yang tak terbatas, konsumen menghadapi lebih banyak pilihan. Pilihan yang sangat banyak dan ketegangan rantai pasokan tersebut telah memengaruhi loyalitas merek hingga tingkat tertentu, tetapi tidak sampai pada tingkat yang mungkin Anda pikirkan. Dan bagi para pemasar yang ingin mengembangkan merek mereka melalui akuisisi pelanggan baru, semua pilihan itu berarti lebih banyak persaingan untuk mendapatkan pembeli baru.

Meskipun merayu pelanggan baru adalah fokus utama bagi para pemasar, konsumen tidak cenderung untuk memulai hubungan dengan merek baru. Penelitian dari Nielsen Commspoint Journey, yang membantu klien memahami sikap, motivasi, dan perilaku yang mengarah pada pembelian, menunjukkan bahwa 85% pembelian konsumen di lebih dari 80 kategori melibatkan merek yang pernah dicoba oleh konsumen di masa lalu. Tingkat pembelian berulang yang tinggi mungkin diharapkan dalam kategori di mana perilaku pembelian sangat rutin, dan konsumen berbelanja secara otomatis. Namun, bahkan dalam kategori dengan pertimbangan tinggi, yang didefinisikan oleh perjalanan pembelian yang biasanya lebih dari seminggu, keraguan untuk mencoba merek baru masih tinggi. Data Nielsen menunjukkan bahwa dalam kategori pertimbangan tinggi ini, 75% konsumen masih membeli dari merek yang pernah mereka beli sebelumnya.

Salah satu penjelasan yang mungkin untuk pembelian berulang yang tinggi adalah bahwa bagi konsumen, mencoba merek baru adalah proposisi yang berisiko, dan konsumen berusaha untuk menghindari risiko tersebut. Data Commspoint Journey menunjukkan bahwa hampir seperempat (22%) konsumen AS melaporkan bahwa mereka merasa khawatir atau gugup saat melakukan perjalanan pembelian untuk membeli merek baru. Angka tersebut dua kali lipat lebih tinggi dari tingkat kecemasan yang dirasakan konsumen (11%) saat mereka membeli kembali merek yang pernah mereka beli sebelumnya. Dan tidak mengherankan, konsumen lebih cemas dalam kategori di mana biaya menjadi faktor utama, seperti di bidang teknologi, otomotif, dan layanan keuangan.

Merek dapat mengurangi keraguan konsumen dengan membangun kepercayaan konsumen. Kepercayaan merupakan inti dari setiap hubungan merek-konsumen, dan bahkan lebih penting lagi untuk hubungan baru. Menurut data Nielsen Commspoint Journey, orang yang sedang mempertimbangkan merek baru memiliki kemungkinan 25% lebih besar dibandingkan konsumen pada umumnya untuk mendeskripsikan hubungan merek yang ideal sebagai hubungan yang mencakup kepercayaan.

Konsumen mengevaluasi berbagai sumber informasi di sepanjang perjalanan pembelian mereka untuk menilai kepercayaan sebuah merek. Reputasi sebuah merek, yang tercermin dalam ulasan dan promosi dari mulut ke mulut, tentu saja memiliki bobot yang signifikan. Survei Kepercayaan terhadap Periklanan Nielsen di Amerika Serikat menemukan bahwa sumber-sumber ini termasuk yang paling dapat dipercaya di antara lebih dari 20 sumber yang dipertimbangkan. Namun, mungkin akan mengejutkan para pemasar jika mengetahui bahwa iklan lebih sering dikutip daripada ulasan atau rekomendasi sebagai sumber yang berguna atau berpengaruh di sepanjang perjalanan. Menurut Commspoint Journey, hanya 18% dari para penguji merek baru yang ingat menggunakan ulasan dalam perjalanan mereka. Sebagai perbandingan, 30% menggunakan rekomendasi dan 45% mengatakan bahwa mereka menganggap iklan berguna atau berpengaruh.

Mengingat pentingnya peran iklan, para pemasar harus mempertimbangkan dengan cermat di mana mereka menempatkan iklan mereka. Ketika membangun kepercayaan dipertaruhkan, survei Kepercayaan terhadap Periklanan di Amerika Serikat kami menemukan bahwa investasi pemasaran seperti sponsor, iklan surat kabar, dan iklan di depan film adalah yang paling dapat dipercaya. Sebaliknya, iklan yang muncul dalam teks seluler, spanduk online, atau media sosial dianggap kurang dapat dipercaya. Dan Influencer, yang memadukan unsur sponsorship dan sosial, dipandang sebagai hal yang biasa-biasa saja dibandingkan dengan investasi pemasaran lainnya.

Merek yang memiliki audiens spesifik yang ingin mereka libatkan akan menemukan nilai media dalam memahami saluran mana yang paling dipercaya oleh audiens tersebut. Konsumen Gen X, misalnya, adalah yang paling mempercayai iklan di radio, sementara para manula jauh lebih mempercayai iklan dari email yang mereka langgani.

Memilih saluran yang meningkatkan kemungkinan membangun kepercayaan dengan konsumen memiliki bobot yang lebih besar untuk kategori dan industri tertentu. Konsumen paling tidak mempercayai iklan politik, farmasi, dan layanan keuangan, yang berarti pengiklan di bidang-bidang ini harus memilih saluran pemasaran yang paling mungkin menimbulkan kepercayaan konsumen.

Lanjutkan menelusuri wawasan serupa

Produk kami dapat membantu Anda dan bisnis Anda