Um efeito duradouro da digitalização e da pandemia foi a proliferação de opções para o consumidor. Desde a possibilidade de comprar carros e móveis on-line até o efeito da pandemia de empurrar mais compras para prateleiras virtuais infinitas, os consumidores estão enfrentando mais opções. Essa vasta escolha e a tensão da cadeia de suprimentos afetaram a fidelidade à marca até certo ponto, mas não tanto quanto se poderia imaginar. E para os profissionais de marketing que buscam expandir sua marca por meio da aquisição de novos clientes, todas essas opções significam muito mais concorrência por novos compradores.
Embora a conquista de novos clientes seja um dos principais focos dos profissionais de marketing, os consumidores não estão inclinados a iniciar um relacionamento com uma nova marca. Uma pesquisa da Nielsen Commspoint Journey, que ajuda os clientes a entender as atitudes, as motivações e os comportamentos que levam às compras, mostra que 85% das compras dos consumidores em mais de 80 categorias envolveram uma marca que o consumidor já havia experimentado no passado. Níveis elevados de compras repetidas podem ser esperados em categorias em que o comportamento de compra é altamente rotinizado e os consumidores estão comprando no piloto automático. Mas mesmo em categorias de alta consideração, definidas por jornadas de compra que normalmente duram mais de uma semana, a hesitação em experimentar uma nova marca ainda é alta. Os dados da Nielsen mostram que, nessas categorias de alta consideração, 75% dos consumidores ainda compram de uma marca que já compraram no passado.
Uma possível explicação para o alto índice de compras repetidas é o fato de que, para os consumidores, experimentar uma nova marca é uma proposta arriscada, e os consumidores procuram evitar esse risco. Os dados da Commspoint Journey mostram que quase um quarto (22%) dos consumidores dos EUA relatam que se sentem preocupados ou nervosos durante uma jornada de compra de uma nova marca. Isso é o dobro do nível de ansiedade que os consumidores sentem (11%) quando estão recomprando uma marca que já compraram antes. E, como era de se esperar, os consumidores estão mais ansiosos nas categorias em que o custo é um fator mais importante, como tecnologia, automóveis e serviços financeiros.
As marcas podem atenuar a hesitação do consumidor criando sua confiança. A confiança está no centro de qualquer relacionamento entre marca e consumidor, e é ainda mais essencial para novos relacionamentos. De acordo com os dados do Nielsen Commspoint Journey, as pessoas que estão considerando uma nova marca têm 25% mais probabilidade do que o consumidor médio de descrever seu relacionamento ideal com a marca como um relacionamento que inclui confiança.
Os consumidores avaliam várias fontes de informação ao longo de suas jornadas de compra para avaliar a confiabilidade de uma marca. A reputação de uma marca, refletida nas avaliações e no boca a boca, certamente tem um peso significativo. A pesquisa U.S. Trust in Advertising da Nielsen constatou que essas fontes estão entre as mais confiáveis de mais de 20 fontes consideradas. Mas talvez surpreenda os profissionais de marketing saber que os anúncios são citados com mais frequência do que as avaliações ou recomendações como recursos úteis ou influentes ao longo da jornada. De acordo com a Commspoint Journey, apenas 18% dos novos usuários de marcas se lembram de ter usado avaliações em sua jornada. Em comparação, 30% usaram recomendações e 45% disseram que acharam a publicidade útil ou influente.
Dada a função essencial da publicidade, os profissionais de marketing devem pensar cuidadosamente sobre onde colocar seus anúncios. Quando a construção da confiança está em jogo, nossa pesquisa U.S. Trust in Advertising descobriu que os investimentos em marketing, como patrocínios, anúncios em jornais e anúncios antes de filmes, estavam entre os mais confiáveis. Por outro lado, os anúncios que apareciam em textos para celular, banners on-line ou mídia social eram vistos como menos confiáveis. E os influenciadores, que misturam elementos de patrocínio e mídia social, foram considerados medianos em relação a outros investimentos em marketing.
As marcas que têm públicos-alvo específicos com os quais desejam se envolver achariam importante para a mídia entender quais canais esses públicos consideram mais confiáveis. Os consumidores da geração X, por exemplo, são os que mais confiam em anúncios no rádio, enquanto os idosos têm muito mais probabilidade de confiar em anúncios de e-mails que assinam.
A escolha de canais que aumentem a probabilidade de gerar confiança nos consumidores tem um peso ainda maior para determinadas categorias e setores. Os consumidores confiam menos nas propagandas de serviços políticos, farmacêuticos e financeiros, o que significa que os anunciantes dessas áreas devem escolher os canais de marketing com maior probabilidade de gerar a confiança do consumidor.
