Trwałym efektem cyfryzacji i pandemii było zwiększenie wyboru konsumentów. Od możliwości zakupu samochodów i mebli online, po efekt pandemii polegający na przeniesieniu większej ilości zakupów na nieskończone wirtualne półki, konsumenci mają do wyboru więcej opcji. Ten ogromny wybór i obciążenie łańcucha dostaw wpłynęły w pewnym stopniu na lojalność wobec marki, ale nie w takim stopniu, jak mogłoby się wydawać. A dla marketerów, którzy chcą rozwijać swoją markę poprzez pozyskiwanie nowych klientów, cały ten wybór oznacza znacznie większą konkurencję o nowych nabywców.
Chociaż pozyskiwanie nowych klientów jest głównym celem marketerów, konsumenci nie są skłonni do nawiązywania relacji z nową marką. Badania Nielsen Commspoint Journey, które pomagają klientom zrozumieć postawy, motywacje i zachowania prowadzące do zakupów, pokazują, że 85% zakupów konsumenckich w ponad 80 kategoriach dotyczyło marki, którą konsument wypróbował w przeszłości. Wysokiego poziomu powtórnych zakupów można oczekiwać w kategoriach, w których zachowania zakupowe są wysoce zrutynizowane, a konsumenci robią zakupy na autopilocie. Jednak nawet w kategoriach wymagających szczególnej uwagi, definiowanych przez ścieżkę zakupową trwającą zazwyczaj dłużej niż tydzień, wahania przed wypróbowaniem nowej marki są nadal wysokie. Dane firmy Nielsen pokazują, że w tych kategoriach 75% konsumentów nadal kupuje od marki, którą kupili w przeszłości.
Jednym z możliwych wyjaśnień wysokiej powtarzalności zakupów jest to, że dla konsumentów wypróbowanie nowej marki jest ryzykowną propozycją, a konsumenci starają się uniknąć tego ryzyka. Dane Commspoint Journey pokazują, że prawie jedna czwarta (22%) konsumentów w USA zgłasza uczucie niepokoju lub zdenerwowania podczas podróży zakupowej w celu zakupu nowej marki. To dwa razy więcej niż poziom niepokoju odczuwanego przez konsumentów (11%), gdy ponownie kupują markę, którą kupili wcześniej. Nic dziwnego, że konsumenci są bardziej zaniepokojeni w kategoriach, w których koszt jest ważniejszym czynnikiem, takich jak technologia, motoryzacja i usługi finansowe.
Marki mogą złagodzić wahania konsumentów, budując ich zaufanie. Zaufanie jest podstawą każdej relacji między marką a konsumentem, a w przypadku nowych relacji jest jeszcze ważniejsze. Według danych Nielsen Commspoint Journey, osoby rozważające nową markę są o 25% bardziej skłonne niż przeciętny konsument do opisania swojej idealnej relacji z marką jako takiej, która obejmuje zaufanie.
Konsumenci oceniają wiele źródeł informacji podczas dokonywania zakupów, aby ocenić wiarygodność marki. Reputacja marki, odzwierciedlona w recenzjach i ustnych opiniach, z pewnością ma duże znaczenie. Badanie U.S. Trust in Advertising przeprowadzone przez firmę Nielsen wykazało, że źródła te są jednymi z najbardziej godnych zaufania spośród ponad 20 branych pod uwagę. Zaskakujące dla marketerów może być jednak to, że reklamy są wymieniane częściej niż recenzje czy rekomendacje jako użyteczne lub wpływowe źródła w trakcie podróży. Według Commspoint Journey, tylko 18% nowych użytkowników marki przypomina sobie korzystanie z recenzji w swojej podróży. Dla porównania, 30% skorzystało z rekomendacji, a 45% stwierdziło, że reklama była dla nich przydatna lub wpływowa.
Biorąc pod uwagę kluczową rolę reklamy, marketerzy powinni dokładnie przemyśleć, gdzie umieszczają swoje reklamy. Gdy w grę wchodzi budowanie zaufania, nasze badanie U.S. Trust in Advertising wykazało, że inwestycje marketingowe, takie jak sponsoring, reklamy prasowe i reklamy przed filmami, były jednymi z najbardziej godnych zaufania. Z kolei reklamy pojawiające się w tekście mobilnym, banerach internetowych lub mediach społecznościowych były postrzegane jako mniej godne zaufania. Influencerzy, którzy łączą elementy sponsoringu i mediów społecznościowych, byli postrzegani jako przeciętni w porównaniu z innymi inwestycjami marketingowymi.
Marki, które mają określonych odbiorców, z którymi chcą się zaangażować, znajdą wartość medialną w zrozumieniu, które kanały są dla nich najbardziej godne zaufania. Na przykład konsumenci z pokolenia X najbardziej ufają reklamom w radiu, podczas gdy seniorzy znacznie częściej ufają reklamom w subskrybowanych przez siebie wiadomościach e-mail.
Wybór kanałów, które zwiększają prawdopodobieństwo budowania zaufania konsumentów, ma jeszcze większe znaczenie w przypadku niektórych kategorii i branż. Konsumenci najmniej ufają reklamom politycznym, farmaceutycznym i usług finansowych, co oznacza, że reklamodawcy w tych obszarach powinni wybierać kanały marketingowe, które z największym prawdopodobieństwem wzbudzą zaufanie konsumentów.
