Un efecto duradero de la digitalización y la pandemia ha sido la proliferación de opciones para el consumidor. Desde poder comprar coches y muebles por Internet, hasta el efecto de la pandemia de empujar más compras a infinitas estanterías virtuales, los consumidores se enfrentan a más opciones. Esa enorme oferta y la tensión de la cadena de suministro han afectado hasta cierto punto a la fidelidad a la marca, pero no en la medida que cabría pensar. Y para los profesionales del marketing que buscan hacer crecer su marca a través de la captación de nuevos clientes, toda esa oferta significa mucha más competencia para los nuevos compradores.
Aunque la captación de nuevos clientes es uno de los principales objetivos de los profesionales del marketing, los consumidores no están dispuestos a iniciar una relación con una marca nueva. Un estudio de Nielsen Commspoint Journey, que ayuda a los clientes a comprender las actitudes, motivaciones y comportamientos que conducen a las compras, muestra que el 85% de las compras de los consumidores en más de 80 categorías se realizaron con una marca que el consumidor había probado en el pasado. Cabe esperar un alto nivel de repetición de compra en categorías en las que el comportamiento de compra está muy rutinizado y los consumidores compran con el piloto automático. Pero incluso en las categorías de mayor consideración, definidas por trayectos de compra que suelen durar más de una semana, la indecisión a la hora de probar una nueva marca sigue siendo elevada. Los datos de Nielsen muestran que en estas categorías de alta consideración, el 75% de los consumidores siguen comprando a una marca que ya han comprado en el pasado.
Una posible explicación de la alta repetición de compra es que, para los consumidores, probar una nueva marca es una propuesta arriesgada, y los consumidores tratan de evitar ese riesgo. Los datos de Commspoint Journey muestran que casi una cuarta parte (22%) de los consumidores estadounidenses afirman sentirse preocupados o nerviosos durante el proceso de compra de una nueva marca. Esta cifra duplica el nivel de ansiedad que sienten los consumidores (11%) cuando vuelven a comprar una marca que ya habían adquirido anteriormente. Y, como era de esperar, los consumidores están más preocupados en las categorías en las que el coste es un factor más importante, como la tecnología, la automoción y los servicios financieros.
Las marcas pueden mitigar la indecisión del consumidor fomentando su confianza. La confianza es la base de cualquier relación entre marca y consumidor, y es aún más importante en las nuevas relaciones. Según los datos de Nielsen Commspoint Journey, las personas que están considerando una nueva marca son un 25% más propensas que el consumidor medio a describir su relación ideal con la marca como una relación que incluye confianza.
Los consumidores evalúan múltiples fuentes de información a lo largo de su proceso de compra para valorar la fiabilidad de una marca. La reputación de una marca, reflejada en las reseñas y el boca a boca, tiene sin duda un peso significativo. La encuesta de Nielsen sobre la confianza en la publicidad en Estados Unidos reveló que estas fuentes se encuentran entre las más fiables de las más de 20 consideradas. Pero puede sorprender a los profesionales del marketing saber que los anuncios se citan con más frecuencia que las reseñas o recomendaciones como recursos útiles o influyentes a lo largo del viaje. Según Commspoint Journey, sólo el 18% de los que prueban una nueva marca recuerdan haber utilizado reseñas en su viaje. En comparación, el 30% recurrió a las recomendaciones y el 45% a la publicidad.
Dado el papel fundamental de la publicidad, los profesionales del marketing deberían pensar detenidamente dónde colocan sus anuncios. Cuando se trata de generar confianza, nuestra encuesta sobre la confianza en la publicidad en Estados Unidos reveló que las inversiones en marketing como los patrocinios, los anuncios en periódicos y los anuncios antes de las películas eran las que inspiraban más confianza. Por el contrario, los anuncios que aparecían en texto para móviles, banners online o redes sociales se consideraban menos fiables. Y los influencers, que combinan elementos de patrocinio y redes sociales, se consideraban más o menos normales en comparación con otras inversiones en marketing.
Las marcas que tienen audiencias específicas con las que quieren interactuar encontrarían un valor mediático en comprender qué canales son más fiables para esas audiencias. Los consumidores de la Generación X, por ejemplo, son los que más confían en los anuncios de la radio, mientras que los mayores son mucho más propensos a confiar en los anuncios de los correos electrónicos a los que están suscritos.
La elección de canales que aumenten la probabilidad de generar confianza entre los consumidores tiene aún más peso en determinadas categorías e industrias. Los consumidores son los que menos confían en la publicidad política, farmacéutica y de servicios financieros, lo que significa que los anunciantes de estos sectores deben elegir los canales de marketing que tengan más probabilidades de suscitar la confianza del consumidor.
