Eine dauerhafte Auswirkung der Digitalisierung und der Pandemie ist die zunehmende Auswahl für die Verbraucher. Von der Möglichkeit, Autos und Möbel online zu kaufen, bis hin zur Auswirkung der Pandemie, die mehr Einkäufe in unendliche virtuelle Regale verlagert, haben die Verbraucher mehr Möglichkeiten. Diese riesige Auswahl und die Belastung der Lieferkette haben sich in gewissem Maße auf die Markentreue ausgewirkt, aber nicht in dem Maße, wie man vielleicht denken könnte. Und für Vermarkter, die ihre Marke durch die Gewinnung neuer Kunden ausbauen wollen, bedeutet die große Auswahl einen viel stärkeren Wettbewerb um neue Käufer.
Obwohl das Werben um neue Kunden ein wichtiger Schwerpunkt für Vermarkter ist, neigen die Verbraucher nicht dazu, eine Beziehung zu einer neuen Marke aufzubauen. Untersuchungen von Nielsen Commspoint Journey, die Kunden helfen, die Einstellungen, Motivationen und Verhaltensweisen zu verstehen, die zu Käufen führen, zeigen, dass 85 % der Verbraucherkäufe in über 80 Kategorien mit einer Marke zu tun haben, die der Verbraucher in der Vergangenheit ausprobiert hat. Ein hoher Anteil an Wiederholungskäufen ist in Kategorien zu erwarten, in denen das Kaufverhalten sehr routiniert ist und die Verbraucher auf Autopilot einkaufen. Aber selbst in Kategorien mit hohem Kaufinteresse, in denen der Kaufprozess in der Regel länger als eine Woche dauert, ist das Zögern, eine neue Marke auszuprobieren, immer noch groß. Nielsen-Daten zeigen, dass in diesen Kategorien mit hohem Kaufinteresse 75 % der Verbraucher immer noch bei einer Marke kaufen, die sie bereits in der Vergangenheit gekauft haben.
Eine mögliche Erklärung für die hohe Wiederkaufsrate ist, dass der Versuch, eine neue Marke auszuprobieren, für die Verbraucher ein Risiko darstellt, das sie zu vermeiden suchen. Commspoint Journey-Daten zeigen, dass fast ein Viertel (22 %) der US-Konsumenten angibt, sich während des Kaufs einer neuen Marke entweder besorgt oder nervös zu fühlen. Das ist doppelt so hoch wie die Angst, die Verbraucher empfinden (11 %), wenn sie eine Marke, die sie schon einmal gekauft haben, erneut kaufen wollen. Und es überrascht nicht, dass die Verbraucher in Kategorien, in denen die Kosten eine größere Rolle spielen, wie in den Bereichen Technik, Auto und Finanzdienstleistungen, ängstlicher sind.
Marken können das Zögern der Verbraucher abmildern, indem sie ihr Vertrauen stärken. Vertrauen ist das Herzstück jeder Marken-Konsumenten-Beziehung und ist für neue Beziehungen sogar noch wichtiger. Laut Nielsen Commspoint Journey-Daten ist die Wahrscheinlichkeit, dass Menschen, die eine neue Marke in Erwägung ziehen, ihre ideale Markenbeziehung als eine Beziehung beschreiben, die Vertrauen beinhaltet, 25 % höher als beim Durchschnittsverbraucher.
Um die Vertrauenswürdigkeit einer Marke zu beurteilen, werten die Verbraucher auf ihrem Weg zum Kauf mehrere Informationsquellen aus. Der Ruf einer Marke, der sich in Bewertungen und Mundpropaganda widerspiegelt, hat zweifellos großes Gewicht. Die Nielsen-Umfrage zum Vertrauen in die Werbung in den USA ergab, dass diese Quellen zu den vertrauenswürdigsten unter mehr als 20 untersuchten Quellen gehören. Aber es mag die Vermarkter überraschen, dass Anzeigen häufiger als Bewertungen oder Empfehlungen als nützliche oder einflussreiche Quellen auf der Reise genannt werden. Laut Commspoint Journey erinnern sich nur 18 % der neuen Markenbesucher daran, dass sie während ihrer Reise Bewertungen genutzt haben. Im Vergleich dazu nutzten 30 % Empfehlungen und 45 % gaben an, dass sie Werbung nützlich oder einflussreich fanden.
In Anbetracht der entscheidenden Rolle der Werbung sollten sich die Vermarkter genau überlegen, wo sie ihre Anzeigen platzieren. Wenn es um den Aufbau von Vertrauen geht, ergab unsere Umfrage zum Vertrauen in die Werbung in den USA, dass Marketinginvestitionen wie Sponsoring, Zeitungsanzeigen und Werbung vor Filmen zu den vertrauenswürdigsten gehören. Im Gegensatz dazu wurden Anzeigen, die in mobilen Texten, Online-Bannern oder sozialen Medien erschienen, als weniger vertrauenswürdig angesehen. Und Influencer, die Elemente des Sponsorings und der sozialen Medien vereinen, wurden im Vergleich zu anderen Marketinginvestitionen als durchschnittlich angesehen.
Für Marken, die bestimmte Zielgruppen ansprechen wollen, ist es für die Medien von großem Wert, zu verstehen, welche Kanäle diese Zielgruppen am vertrauenswürdigsten finden. Verbraucher der Generation X vertrauen zum Beispiel am ehesten auf Werbung im Radio, während Senioren viel eher auf Werbung in E-Mails vertrauen, die sie abonniert haben.
Die Wahl von Kanälen, die die Wahrscheinlichkeit erhöhen, Vertrauen bei den Verbrauchern aufzubauen, ist für bestimmte Kategorien und Branchen noch wichtiger. Die Verbraucher vertrauen der Werbung in den Bereichen Politik, Pharmazie und Finanzdienstleistungen am wenigsten, was bedeutet, dass Werbetreibende in diesen Bereichen Marketingkanäle wählen sollten, die am ehesten das Vertrauen der Verbraucher gewinnen.