L'un des effets durables de la numérisation et de la pandémie a été la prolifération des choix offerts aux consommateurs. Qu'il s'agisse de la possibilité d'acheter des voitures et des meubles en ligne ou de l'effet de la pandémie qui a poussé davantage d'achats dans des rayons virtuels infinis, les consommateurs sont confrontés à un plus grand nombre d'options. Ce vaste choix et la pression exercée sur la chaîne d'approvisionnement ont affecté la fidélité à la marque dans une certaine mesure, mais pas autant qu'on pourrait le penser. Et pour les spécialistes du marketing qui cherchent à développer leur marque par l'acquisition de nouveaux clients, tout ce choix signifie beaucoup plus de concurrence pour les nouveaux acheteurs.
Bien que la conquête de nouveaux clients soit un objectif majeur pour les spécialistes du marketing, les consommateurs ne sont pas enclins à entamer une relation avec une nouvelle marque. Une étude de Nielsen Commspoint Journey, qui aide les clients à comprendre les attitudes, les motivations et les comportements qui conduisent à l'achat, montre que 85 % des achats des consommateurs dans plus de 80 catégories impliquent une marque que le consommateur a déjà essayée dans le passé. On peut s'attendre à des niveaux élevés d'achats répétés dans les catégories où le comportement d'achat est très routinier et où les consommateurs font leurs achats en mode automatique. Cependant, même dans les catégories à forte considération, définies par des parcours d'achat qui durent généralement plus d'une semaine, l'hésitation à essayer une nouvelle marque reste élevée. Les données de Nielsen montrent que dans ces catégories, 75 % des consommateurs achètent toujours auprès d'une marque qu'ils ont déjà achetée par le passé.
L'une des explications possibles du taux élevé d'achats répétés est que, pour les consommateurs, l'essai d'une nouvelle marque est une proposition risquée et qu'ils cherchent à éviter ce risque. Les données de Commspoint Journey montrent que près d'un quart (22 %) des consommateurs américains déclarent se sentir inquiets ou nerveux au cours de leur parcours d'achat d'une nouvelle marque. C'est deux fois plus que le niveau d'anxiété ressenti par les consommateurs (11 %) lorsqu'ils achètent à nouveau une marque qu'ils ont déjà achetée. Sans surprise, les consommateurs sont plus inquiets dans les catégories où le coût est un facteur important, comme dans les secteurs de la technologie, de l'automobile et des services financiers.
Les marques peuvent atténuer l'hésitation des consommateurs en renforçant leur confiance. La confiance est au cœur de toute relation entre une marque et un consommateur, et elle est encore plus essentielle pour les nouvelles relations. Selon les données de Nielsen Commspoint Journey, les personnes qui envisagent de choisir une nouvelle marque sont 25 % plus susceptibles que le consommateur moyen de décrire leur relation idéale avec la marque comme une relation de confiance.
Les consommateurs évaluent de multiples sources d'information tout au long de leur parcours d'achat pour juger de la fiabilité d'une marque. La réputation d'une marque, reflétée par les critiques et le bouche-à-oreille, a certainement un poids important. L'enquête de Nielsen sur la confiance dans la publicité aux États-Unis a révélé que ces sources étaient parmi les plus dignes de confiance parmi plus de 20 sources considérées. Mais les spécialistes du marketing seront peut-être surpris d'apprendre que les publicités sont plus souvent citées que les critiques ou les recommandations comme des ressources utiles ou influentes tout au long du voyage. Selon Commspoint Journey, seuls 18 % des nouveaux adeptes d'une marque se souviennent d'avoir utilisé des avis au cours de leur parcours. En comparaison, 30 % d'entre eux ont utilisé des recommandations et 45 % disent avoir trouvé la publicité utile ou influente.
Compte tenu du rôle essentiel de la publicité, les spécialistes du marketing devraient réfléchir attentivement à l'endroit où ils placent leurs annonces. Lorsqu'il s'agit d'instaurer la confiance, notre enquête sur la confiance dans la publicité aux États-Unis a révélé que les investissements marketing tels que les parrainages, les annonces dans les journaux et les publicités diffusées avant les films étaient parmi les plus dignes de confiance. En revanche, les publicités qui apparaissent dans les textes mobiles, les bannières en ligne ou les médias sociaux sont considérées comme moins dignes de confiance. Enfin, les influenceurs, qui combinent des éléments de parrainage et des éléments sociaux, sont considérés comme étant dans la moyenne par rapport aux autres investissements marketing.
Les marques qui s'adressent à des publics spécifiques trouveraient un intérêt médiatique à comprendre quels sont les canaux que ces publics jugent les plus dignes de confiance. Les consommateurs de la génération X, par exemple, sont ceux qui font le plus confiance aux publicités diffusées à la radio, tandis que les personnes âgées sont beaucoup plus susceptibles de faire confiance aux publicités diffusées dans les courriels auxquels elles sont abonnées.
Le choix de canaux qui augmentent la probabilité d'établir une relation de confiance avec les consommateurs a encore plus de poids pour certaines catégories et certains secteurs. Les consommateurs font le moins confiance aux publicités politiques, pharmaceutiques et financières, ce qui signifie que les annonceurs dans ces domaines devraient choisir les canaux de marketing les plus susceptibles de susciter la confiance des consommateurs.
