광고 캠페인의 성공 여부를 어떻게 측정하나요? 마케터는 도달 범위와 빈도, 조회 수와 청취 수, 클릭 수와 좋아요 수에 관심을 갖습니다. 그러나 CFO와 경영진의 동료들은 매우 다른 언어를 사용합니다: 바로 ROI입니다.
이들에게 노출 수와 참여도 지표는 목적 달성을 위한 수단일 뿐입니다. 그들이 진정으로 알고 싶어 하는 것은 마케팅 투자가 매출에 변화를 가져오는지 여부입니다. 물론 모든 것이 판매 또는 구매로 이어질 필요는 없지만, 항상 영향력이 있어야 합니다.
다음 이사회에서 영향력을 보여주고, 예산을 확보하고, 모두에게 감동을 줄 수 있는 CFO가 승인한 5가지 핵심 성과 지표(KPI)를 소개합니다.
리드당 비용
마케팅 지출을 수신한 총 리드 수로 나눕니다. 이는 캠페인 수준에서 또는 월, 분기 또는 연도와 같이 설정된 기간 동안 수행할 수 있습니다.
마케팅과 구매 관심도를 직접적으로 연결해주고 마케터가 아닌 사람들도 이해하기 쉽기 때문에 훌륭한 측정 지표입니다. 또한 어트리뷰션에 특별한 주의를 기울여야 하기 때문에 나머지 측정 작업에도 매우 유용합니다: 정확히 어떤 플랫폼이 리드에 기여했는가? 어떤 비율로? 비용은 얼마나 들었나요?
리드 전환
실제로 전환한 리드는 몇 명인가요? 비율(전환/리드), 특정 기간 동안의 원시 합계 또는 더 나아가 리드당 매출로 표현할 수 있습니다.
이를 통해 업계에 적합한 리드 타임(초기 리드 후 3개월이 지난 후 전환하는 것이 자동차나 보험 브랜드에는 적합할 수 있지만 스낵이나 피자 배달에는 적합하지 않을 수 있음)과 채널 및 브랜드 메시지에 따라 어떻게 달라질 수 있는지 고려해야 하며, 이는 미디어 할당에 중요한 고려 사항입니다.
광고 투자 대비 수익률(ROAS)
ROAS는 캠페인이 가져온 수익을 비용으로 나눈 값입니다. ROI 질문의 핵심을 다루기 때문에 매우 중요한 지표입니다: 평소와 같은 비즈니스 대비 마케팅 활동으로 인한 매출의 기여도가 얼마나 되는가?
광고를 하지 않았다면 많은 소비자가 구매했을 것입니다. 계절성, 날씨, 거시 경제 변수 등 외부 요인도 긍정적이든 부정적이든 영향을 미쳤을 수 있습니다. ROAS는 미디어 믹스 모델링을 살펴보도록 초대합니다.
장기적인 ROI
귀사의 제품 및 서비스에 대한 단기적 효과와 장기적 효과의 경계는 어디일까요? 업계 간행물에서 본 2배의 승수를 맹목적으로 받아들이거나 퍼포먼스 캠페인은 단기적인 효과만 있고 브랜딩 캠페인은 장기적인 효과가 있다는 통념에 빠지지 마세요.
모든 캠페인은 제품 카테고리, 메시지, 경쟁사, 타겟 오디언스 또는 사용한 플랫폼과 광고 형식의 조합과 같은 요인에 따라 수익률 감소 곡선이 다르게 나타납니다. 장기적인 관점에서 캠페인의 전체 효과를 이해해야만 캠페인을 최적화할 수 있습니다.
브랜드 자산
브랜드 인지도, 배려, 태도, 호감도, 관련성 등의 지표를 포괄적으로 일컫는 이름입니다. 또한 검증이 필요한 KPI이기도 합니다. 브랜드 자산은 영업 성과와 직접적으로 연결되지는 않지만, CFO가 중요하게 생각하는 여러 요소에 긍정적인 영향을 미칠 수 있습니다.
수십 개 산업에 걸쳐 수년간 수천 개의 캠페인을 연구한 결과, 상위 퍼널 브랜드 지표와 마케팅 효율성 간의 상관관계가 매우 강력하다는 사실을 발견했습니다. 전반적으로 인지도 및 고려도와 같은 브랜드 지표가 1% 상승하면 일반적으로 매출이 1% 증가하는 것으로 나타났습니다. 또한 브랜드 자산은 고객을 유지하고 잠재 고객을 늘리며 주주 가치를 높이는 능력에 영향을 미칠 수 있습니다.
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