¿Cómo mide el éxito de sus campañas publicitarias? Los profesionales del marketing se preocupan por el alcance y la frecuencia, las visualizaciones y las escuchas, los clics y los "me gusta". Pero los directores financieros y sus colegas en la mesa ejecutiva hablan un lenguaje muy diferente: ROI.
Para ellos, las impresiones y las métricas de compromiso son un medio para alcanzar un fin. Lo que realmente quieren saber es si sus inversiones en marketing están marcando la diferencia en la caja registradora. Por supuesto, no todo tiene que ser una venta o una adquisición, pero siempre debe haber un impacto.
He aquí cinco indicadores clave de rendimiento (KPI) aprobados por el director financiero que mostrarán el impacto, desbloquearán el presupuesto e impresionarán a todos en la próxima reunión del consejo de administración.
Coste por contacto
Divida su gasto en marketing por el número total de clientes potenciales que ha recibido. Esto puede hacerse a nivel de campaña o para un periodo de tiempo determinado, como un mes, un trimestre o un año.
Es una gran métrica porque establece una conexión directa entre el marketing y el interés de compra, y es muy fácil de entender para quienes no se dedican al marketing. También es muy saludable para el resto de sus esfuerzos de medición porque requiere que preste especial atención a la atribución: ¿Qué plataformas han contribuido exactamente a sus clientes potenciales? ¿En qué proporción? ¿A qué coste?
Conversión de clientes potenciales
¿Cuántos de sus clientes potenciales se convirtieron realmente? Puede expresarse como una tasa (conversiones / clientes potenciales), un total bruto durante un periodo de tiempo determinado o, por extensión, como ventas por cliente potencial.
Esto le obliga a reflexionar sobre qué plazo de tiempo es razonable para su sector (una conversión tres meses después de un contacto inicial puede ser razonable para las marcas de automóviles o seguros, pero quizá no para los aperitivos o el reparto de pizzas) y cómo puede diferir según el canal y el mensaje de la marca, lo cual es una consideración importante para la asignación de medios.
Retorno de la inversión publicitaria (ROAS)
El ROAS son los ingresos generados por una campaña divididos por su coste. Se trata de una métrica crucial porque va al meollo de la cuestión del ROI: ¿Qué parte de sus ventas puede atribuirse a sus esfuerzos de marketing, frente a la actividad habitual?
Muchos consumidores le habrían comprado sin publicidad. Factores externos como la estacionalidad, el clima o las variables macroeconómicas también podrían haber influido, positiva o negativamente. El ROAS es una invitación a estudiar la modelización de la combinación de medios.
Retorno de la inversión a largo plazo
¿Dónde está el límite entre los efectos a corto y a largo plazo de los productos y servicios de su empresa? No acepte ciegamente el multiplicador 2X que pueda haber visto en publicaciones del sector, ni sea víctima del mito de que las campañas de resultados sólo tienen efectos a corto plazo, y las campañas de marca efectos a largo plazo.
Cada campaña sigue una curva diferente de rendimientos decrecientes, en función de factores como la categoría del producto, el mensaje, los competidores, el público objetivo o la combinación de plataformas y formatos publicitarios utilizados. Solo podrás optimizar tus campañas si comprendes todo su efecto a largo plazo.
Valor de marca
Es un nombre amplio para métricas como conocimiento de marca, consideración, actitudes, favorabilidad y relevancia. También es un KPI que necesita cualificación. Aunque no está directamente vinculado a los resultados de ventas, el valor de marca puede tener un impacto positivo en varias cosas que preocupan profundamente a los directores financieros.
Hemos estudiado miles de campañas a lo largo de los años, en docenas de sectores, y hemos descubierto que la correlación entre las métricas de marca del embudo superior y la eficacia del marketing puede ser muy fuerte: en general, hemos descubierto que un aumento de 1 punto en métricas de marca como la concienciación y la consideración suele generar un aumento del 1% en las ventas. Además, el valor de la marca puede influir en su capacidad para retener a los clientes, aumentar las perspectivas e impulsar el valor para los accionistas.
