Comment mesurez-vous le succès de vos campagnes publicitaires ? Les spécialistes du marketing s'intéressent à la portée et à la fréquence, aux vues et aux écoutes, aux clics et aux " j'aime ". Mais les directeurs financiers et leurs collègues de la direction parlent un langage très différent : LE RETOUR SUR INVESTISSEMENT.
Pour eux, les impressions et les mesures d'engagement sont un moyen de parvenir à une fin. Ce qu'ils veulent vraiment savoir, c'est si leurs investissements marketing font la différence au niveau de la caisse enregistreuse. Bien sûr, tout ne doit pas nécessairement se traduire par une vente ou une acquisition, mais il doit toujours y avoir un impact.
Voici cinq indicateurs clés de performance (ICP) approuvés par le directeur financier qui montreront l'impact, débloqueront le budget et impressionneront tout le monde lors de la prochaine réunion du conseil d'administration.
Coût par lead
Divisez vos dépenses de marketing par le nombre total de prospects que vous avez reçus. Ce calcul peut être effectué au niveau de la campagne ou pour une période donnée, par exemple un mois, un trimestre ou une année.
Il s'agit d'un excellent indicateur car il établit un lien direct entre le marketing et l'intérêt pour l'achat, et il est très facile à comprendre pour les non-marketers. Il est également très sain pour le reste de vos efforts de mesure, car il vous oblige à accorder une attention particulière à l'attribution : Quelles sont les plateformes qui ont contribué à l'obtention de vos clients potentiels ? Dans quelles proportions ? À quel coût ?
Conversion des prospects
Combien de vos clients potentiels se sont réellement convertis ? Ce chiffre peut être exprimé sous la forme d'un taux (conversions / leads), d'un total brut sur une période donnée ou, par extension, d'un chiffre d'affaires par lead.
Cela vous oblige à réfléchir au délai raisonnable dans votre secteur (une conversion trois mois après un premier contact peut être raisonnable pour des marques d'automobiles ou d'assurances, mais peut-être pas pour des snacks ou des livraisons de pizzas) et à la manière dont il peut varier en fonction du canal et du message de la marque, ce qui est un élément important à prendre en compte pour l'attribution des médias.
Retour sur investissement publicitaire (ROAS)
Le ROAS est le revenu généré par une campagne divisé par son coût. Il s'agit d'une mesure cruciale, car elle est au cœur de la question du retour sur investissement : Quelle part de vos ventes peut être attribuée à vos efforts de marketing, par rapport aux activités habituelles ?
De nombreux consommateurs auraient acheté chez vous sans publicité. Des facteurs externes tels que la saisonnalité, les conditions météorologiques ou les variables macroéconomiques peuvent également avoir joué un rôle, positif ou négatif. Le ROAS est une invitation à se pencher sur la modélisation du mix média.
RCI à long terme
Où se situe la limite entre les effets à court et à long terme pour les produits et services de votre entreprise ? N'acceptez pas aveuglément le multiplicateur 2X que vous avez pu voir dans les publications du secteur, et ne tombez pas dans le mythe selon lequel les campagnes de performance n'ont que des effets à court terme, et les campagnes de stratégie de marque des effets à long terme.
Chaque campagne suit une courbe différente de rendement décroissant, en fonction de facteurs tels que la catégorie de produits, le message, les concurrents, les publics cibles ou la combinaison de plateformes et de formats publicitaires utilisés. Vous ne pouvez optimiser vos campagnes que si vous en comprenez tous les effets à long terme.
Capital marque
Il s'agit d'une appellation générale pour des mesures telles que la notoriété de la marque, la considération, les attitudes, la favorabilité et la pertinence. Il s'agit également d'un ICP qu'il convient de qualifier. Bien qu'il ne soit pas directement lié aux résultats des ventes, le capital marque peut avoir un impact positif sur plusieurs aspects auxquels les directeurs financiers sont très attachés.
Nous avons étudié des milliers de campagnes au fil des ans, dans des dizaines de secteurs d'activité, et nous avons constaté que la corrélation entre les indicateurs de marque de l'entonnoir supérieur et l'efficacité du marketing peut être très forte : dans l'ensemble, nous avons constaté qu'un gain d'un point dans les indicateurs de marque tels que la notoriété et la considération entraîne généralement une augmentation de 1 % des ventes. En outre, la valeur de la marque peut influencer votre capacité à fidéliser les clients, à accroître les prospects et à générer de la valeur pour les actionnaires.
