如何衡量广告活动是否成功？营销人员关心的是到达率和频率、浏览量和收听率、点击率和点赞。但是，首席财务官和他们的同事在行政会议上说的是截然不同的语言：投资回报率。
对他们来说，印象和参与度指标只是达到目的的一种手段。他们真正想知道的是，他们的营销投资是否给收银机带来了变化。当然，并不是所有的事情都必须是销售或收购，但总应该有影响。
以下是财务总监批准的五项关键绩效指标（KPI），它们将在下一次董事会会议上显示影响、释放预算并给每个人留下深刻印象。
每条线索的成本
用您的营销支出除以您收到的潜在客户总数。这可以在营销活动层面进行，也可以在一个月、一个季度或一年等固定时间段内进行。
这是一个很好的指标，因为它将营销和购买兴趣直接联系起来，而且对于非营销人员来说非常容易理解。这对您的其他衡量工作也非常有益，因为它要求您特别关注归因：究竟是哪些平台促成了您的销售线索？比例如何？成本是多少？
线索转换
有多少潜在客户真正转化了？它可以用转化率（转化率/潜在客户数）、给定时间段内的原始总数，或者延伸为每条潜在客户线索的销售额来表示。
这迫使你考虑对于你所在的行业来说，什么样的引导时间是合理的（对于汽车或保险品牌来说，在初始引导三个月后实现转化可能是合理的，但对于零食或披萨外卖来说可能就不合理了），以及不同的渠道和品牌信息会有什么不同，这是媒体分配的一个重要考虑因素。
广告支出回报率 (ROAS)
ROAS 是营销活动带来的收入除以成本。这是一个至关重要的指标，因为它直指投资回报率问题的核心：您的销售额中有多少可以归功于您的营销努力，而不是照常营业？
如果没有广告，许多消费者也会向你购买。季节性、天气或宏观经济变量等外部因素也可能起到积极或消极的作用。ROAS 是研究媒体组合建模的一个契机。
长期投资回报率
贵公司产品和服务的短期效应与长期效应之间的分界线在哪里？不要盲目接受行业出版物上的 2 倍乘数，也不要陷入 "绩效活动只有短期效果，而品牌活动则有长期效果 "的迷思。
基于产品类别、信息传递、竞争对手、目标受众或您使用的平台和广告格式组合等因素，每个营销活动都会遵循不同的收益递减曲线。只有了解广告活动的长期全面效果，才能优化广告活动。
品牌资产
这是品牌知名度、考虑度、态度、好感度和相关性等指标的统称。这也是一个需要限定的关键绩效指标。虽然与销售结果没有直接联系，但品牌资产可以对首席财务官非常关心的几件事产生积极影响。
多年来，我们对数十个行业的数千个营销活动进行了研究，发现漏斗上部品牌指标与营销效率之间的相关性非常强：总体而言，我们发现知名度和考虑度等品牌指标每提高 1 个百分点，销售额通常就会增加 1%。此外，品牌资产还能影响您留住客户、发展潜在客户和提升股东价值的能力。
