Bagaimana Anda mengukur kesuksesan untuk kampanye iklan Anda? Para pemasar peduli dengan jangkauan dan frekuensi, penayangan dan pendengar, klik dan suka. Namun, CFO dan rekan-rekan mereka di meja eksekutif berbicara dengan bahasa yang sangat berbeda: ROI.
Bagi mereka, metrik tayangan dan keterlibatan adalah alat untuk mencapai tujuan. Apa yang benar-benar ingin mereka ketahui adalah apakah investasi pemasaran mereka membuat perbedaan di kasir. Tentu saja, tidak semuanya harus berupa penjualan atau akuisisi, tetapi harus selalu ada dampaknya.
Berikut adalah lima indikator kinerja utama (KPI) yang disetujui CFO yang akan menunjukkan dampak, membuka anggaran, dan membuat semua orang terkesan pada rapat dewan berikutnya.
Biaya per prospek
Bagilah pengeluaran pemasaran Anda dengan jumlah total prospek yang Anda terima. Hal ini dapat dilakukan di tingkat kampanye atau untuk jangka waktu tertentu, seperti satu bulan, kuartal, atau tahun.
Ini adalah metrik yang bagus karena menarik hubungan langsung antara pemasaran dan minat beli, dan sangat mudah dipahami oleh non-pemasar. Metrik ini juga sangat sehat untuk upaya pengukuran Anda yang lain karena mengharuskan Anda memberi perhatian khusus pada atribusi: Platform apa yang benar-benar berkontribusi pada prospek Anda? Dalam proporsi berapa? Berapa biayanya?
Konversi prospek
Berapa banyak dari prospek Anda yang benar-benar terkonversi? Hal ini dapat dinyatakan sebagai tingkat (konversi / prospek), total mentah selama periode waktu tertentu, atau dengan perluasan sebagai penjualan per prospek.
Hal ini memaksa Anda untuk memikirkan waktu tunggu yang masuk akal untuk industri Anda (konversi tiga bulan setelah prospek awal mungkin masuk akal untuk merek mobil atau asuransi, tetapi mungkin tidak untuk makanan ringan atau pengiriman pizza) dan bagaimana hal itu mungkin berbeda berdasarkan saluran dan pesan merek, yang merupakan pertimbangan penting untuk alokasi media.
Laba atas belanja iklan (ROAS)
ROAS adalah pendapatan yang dihasilkan oleh sebuah kampanye dibagi dengan biayanya. Ini adalah metrik yang penting karena merupakan inti dari pertanyaan ROI: Berapa banyak penjualan Anda yang dapat dikaitkan dengan upaya pemasaran Anda, dibandingkan dengan bisnis seperti biasa?
Banyak konsumen yang akan membeli dari Anda tanpa iklan. Faktor eksternal seperti musim, cuaca, atau variabel makroekonomi mungkin juga berperan, baik secara positif maupun negatif. ROAS adalah undangan untuk melihat pemodelan bauran media.
ROI jangka panjang
Di manakah batas antara efek jangka pendek dan jangka panjang untuk produk dan layanan perusahaan Anda? Jangan menerima begitu saja pengganda 2X yang mungkin pernah Anda lihat di publikasi industri, atau menjadi korban mitos bahwa kampanye performa hanya memiliki efek jangka pendek, dan kampanye branding memiliki efek jangka panjang.
Setiap kampanye mengikuti kurva hasil yang semakin berkurang yang berbeda, berdasarkan faktor-faktor seperti kategori produk, pesan, pesaing, audiens target, atau campuran platform dan format iklan yang Anda gunakan. Anda hanya dapat mengoptimalkan kampanye Anda jika Anda memahami efek penuhnya dalam jangka panjang.
Ekuitas merek
Ini adalah nama yang luas untuk metrik seperti kesadaran merek, pertimbangan, sikap, kesukaan, dan relevansi. Ini juga merupakan KPI yang perlu dikualifikasikan. Meskipun tidak terkait langsung dengan hasil penjualan, ekuitas merek dapat berdampak positif pada beberapa hal yang sangat diperhatikan oleh CFO.
Kami telah mempelajari ribuan kampanye selama bertahun-tahun, di berbagai industri, dan kami menemukan bahwa korelasi antara metrik merek corong atas dan efisiensi pemasaran bisa sangat kuat: secara keseluruhan, kami menemukan bahwa kenaikan 1 poin dalam metrik merek seperti kesadaran dan pertimbangan biasanya mendorong peningkatan 1% dalam penjualan. Selain itu, ekuitas merek dapat memengaruhi kemampuan Anda untuk mempertahankan klien, mengembangkan prospek, dan mendorong nilai pemegang saham.
