คุณวัดผลความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาของคุณอย่างไร นักการตลาดให้ความสำคัญกับการเข้าถึงและความถี่ จำนวนการรับชมและการรับฟัง จำนวนคลิกและการกดถูกใจ แต่ CFO และเพื่อนร่วมงานที่โต๊ะผู้บริหารมีภาษาที่แตกต่างกันมาก นั่นคือ ROI
สำหรับพวกเขา การแสดงผลและการวัดผลการมีส่วนร่วมเป็นเพียงหนทางสู่เป้าหมาย สิ่งที่พวกเขาต้องการทราบจริงๆ ก็คือการลงทุนด้านการตลาดของพวกเขาสร้างความแตกต่างที่เครื่องคิดเงินหรือไม่ แน่นอนว่าไม่จำเป็นต้องเป็นการขายหรือการเข้าซื้อกิจการทั้งหมด แต่ควรมีผลกระทบอยู่เสมอ
ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) จำนวน 5 ประการที่ CFO อนุมัติ ซึ่งจะแสดงถึงผลกระทบ ปลดล็อกงบประมาณ และสร้างความประทับใจให้กับทุกคนในการประชุมคณะกรรมการครั้งต่อไป
ต้นทุนต่อรายชื่อผู้สนใจ
หารค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณด้วยจำนวนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทั้งหมดที่คุณได้รับ สามารถทำได้ในระดับแคมเปญหรือในช่วงเวลาที่กำหนด เช่น หนึ่งเดือน หนึ่งไตรมาส หรือหนึ่งปี
เป็นตัวชี้วัดที่ยอดเยี่ยมเพราะสามารถเชื่อมโยงการตลาดและความสนใจในการซื้อได้โดยตรง และเข้าใจได้ง่ายสำหรับผู้ที่ไม่ใช่นักการตลาด นอกจากนี้ยังดีต่อการวัดผลส่วนที่เหลือด้วย เนื่องจากต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการระบุแหล่งที่มา แพลตฟอร์มใดบ้างที่ส่งผลต่อโอกาสในการขายของคุณ ในสัดส่วนเท่าใด และมีค่าใช้จ่ายเท่าใด
การแปลงลูกค้าเป้าหมาย
รายชื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณมีจำนวนเท่าใดที่สามารถแปลงเป็นลูกค้าได้จริง โดยสามารถแสดงเป็นอัตราการแปลง / จำนวนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ผลรวมดิบในช่วงเวลาที่กำหนด หรือขยายเป็นยอดขายต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้
สิ่งนี้จะบังคับให้คุณคิดถึงระยะเวลาดำเนินการที่เหมาะสมกับอุตสาหกรรมของคุณ (การแปลงข้อมูลสามเดือนหลังจากมีลูกค้าเป้าหมายรายแรกอาจเหมาะสมสำหรับแบรนด์รถยนต์หรือประกันภัย แต่อาจไม่เหมาะสมสำหรับบริการจัดส่งขนมขบเคี้ยวหรือพิซซ่า) และอาจแตกต่างกันไปตามช่องทางและข้อความของแบรนด์ ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณาในการจัดสรรสื่อ
ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา (ROAS)
ROAS คือรายได้ที่ได้รับจากแคมเปญหารด้วยต้นทุน ถือเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญเนื่องจากวัดได้จากหัวใจของคำถามเรื่อง ROI: ยอดขายของคุณเท่าไรที่สามารถนำมาประกอบกับความพยายามทางการตลาดได้เมื่อเทียบกับการดำเนินธุรกิจตามปกติ
ผู้บริโภคจำนวนมากอาจซื้อสินค้าจากคุณโดยไม่ได้ลงโฆษณา ปัจจัยภายนอก เช่น ฤดูกาล สภาพอากาศ หรือตัวแปรเศรษฐกิจมหภาค อาจมีบทบาทในเชิงบวกหรือเชิงลบเช่นกัน ROAS เป็นคำเชิญชวนให้พิจารณาการสร้างแบบจำลองการผสมผสานสื่อ
ผลตอบแทนการลงทุนในระยะยาว
ความแตกต่างระหว่างผลกระทบในระยะสั้นและระยะยาวต่อผลิตภัณฑ์และบริการของบริษัทของคุณอยู่ที่ตรงไหน อย่าเชื่อตัวคูณ 2 เท่าอย่างไม่ลืมหูลืมตาที่คุณอาจเคยเห็นในสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรม หรือตกเป็นเหยื่อของตำนานที่ว่าแคมเปญเพื่อประสิทธิภาพมีผลในระยะสั้นเท่านั้น และแคมเปญสร้างแบรนด์มีผลในระยะยาว
แต่ละแคมเปญจะมีผลตอบแทนที่ลดลงแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ประเภทผลิตภัณฑ์ ข้อความ คู่แข่ง กลุ่มเป้าหมาย หรือการผสมผสานระหว่างแพลตฟอร์มและรูปแบบโฆษณาที่คุณใช้ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณได้ก็ต่อเมื่อคุณเข้าใจถึงผลกระทบทั้งหมดในระยะยาวของแคมเปญเท่านั้น
มูลค่าแบรนด์
นี่คือชื่อกว้างๆ สำหรับตัวชี้วัดต่างๆ เช่น การรับรู้แบรนด์ การพิจารณา ทัศนคติ ความชื่นชอบ และความเกี่ยวข้อง นอกจากนี้ยังเป็น KPI ที่ต้องผ่านเกณฑ์ แม้จะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลลัพธ์การขาย แต่มูลค่าแบรนด์สามารถส่งผลดีต่อหลายๆ สิ่งที่ CFO ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง
เราได้ศึกษาแคมเปญนับพันแคมเปญในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในหลายสิบอุตสาหกรรม และพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในช่องทางบนและประสิทธิภาพการตลาดนั้นแข็งแกร่งมาก โดยรวมแล้ว เราพบว่าการเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณา มักจะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% นอกจากนี้ มูลค่าแบรนด์สามารถส่งผลต่อความสามารถในการรักษาลูกค้า เพิ่มจำนวนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นได้
