미국인들은 작년에 2,100만 년 분량의 콘텐츠를 스트리밍했습니다.
스트리밍 서비스의 콘텐츠가 증가하면서 TV 시청 행태가 완전히 바뀌었고, 이제 스트리밍 소비가 TV 사용의 가장 큰 동인으로 자리 잡았습니다1. 그리고 우리가 TV를 시청하는 시간은 거의 제자리걸음인 반면, 동영상 스트리밍에 소비하는 시간은 계속 증가하고 있습니다. 2023년에 미국 시청자들은 2천 1백만 년 분량의 동영상을 스트리밍했는데, 이는 2022년에 스트리밍한 1천 7백만 년 분량2보다 무려 21% 증가한 수치입니다.
그러나 2022년에 비해 2023년에는 할리우드에서 작가와 배우들의 파업으로 인해 시청자들이 몰아볼 수 있는 새로운 콘텐츠가 현저히 줄었습니다. 이는 스트리밍 환경 전반에서 콘텐츠 수익화에 초점을 맞춘 것과 맞물려 다양한 새로운 서비스 제공 속에서 시청자의 참여와 충성도를 유지하기 위한 새로운 콘텐츠 배포 전략에 영감을 불어넣었습니다. Gracenote에 따르면, 2020년 초의 51개에서 작년 말에는 90개의 다양한 스트리밍 서비스를 선택할 수 있게 되었습니다.
2023년에는 100만 개가 조금 넘는3고유 타이틀의 가치가 있는 이러한 서비스의 깊이가 중요해졌으며, 서비스들이 비축한 원본을 신중하게 배분하면서 기존 라이브러리 콘텐츠가 중요한 역할을 하게 되었습니다. 또한 이러한 환경은 콘텐츠 라이선싱에 대한 새로운 관점을 불러일으켰는데, 개별 플랫폼에서만 독점 제공되던 타이틀이 여러 서비스에 제공되기 시작하면서 이전과는 다른 중요한 전환점이 되었습니다. 예를 들어, 밴드 오브 브라더스와 더 퍼시픽은 이러한 접근 방식의 결과로 2023년 9월 18일 주에 닐슨의 미국 상위 10위 목록에 올랐으며, 맥스 및 넷플릭스에서 모두 시청할 수 있게 되었습니다.
2023년 스트리밍 시청률 트렌드를 자세히 살펴보면, 이러한 변화의 가장 큰 수혜자는 넷플릭스와 피콕을 통해 12주 동안 닐슨의 미국 상위 10위 목록에서 1위를 차지한 수트(Suits)였습니다. 2011년부터 2019년까지 USA Network에서 방영된 이 프로그램은 2023년에 총 시청 시간 577억 분을 기록했는데, 이는 팬데믹으로 인한 봉쇄로 인해 2020년에 571억 분을 기록한 또 다른 인기 프로그램인 The Office의 왕좌를 빼앗을 수 있는 기록입니다. 유선 TV를 벗어나 완전히 새로운 삶을 살게 된 또 다른 눈에 띄는 프로그램으로는 NCIS가 올해 인수 목록에서 3위에 올랐습니다. 넷플릭스와 파라마운트+에서 모두 제공되는 NCIS는 지난해부터 2023년 말까지 시청 시간이 130만 분 증가하여 394억 분에 달했습니다.
2023년 파업의 영향을 받은 많은 실사 프로그램과 달리, 한 해를 마감하는 2, 5위를 차지한 Bluey와 코코멜론을 비롯한 다수의 애니메이션 시리즈는 파업의 영향을 받지 않았습니다. 2022년 대비 시청 시간이 두 배 증가한 439억 분으로 2021년과 2022년 어린이 프로그램 1위였던 코코멜론을 추월할 만큼 블루이의 참여도가 높았습니다.
작년에 작가와 배우의 파업에도 불구하고 소수의 오리지널 프로그램이 출시되었고, 미국 상위 10개 타이틀의 시청 시간은 1,330억 분을 넘었습니다. 그러나 이 목록에서 가장 놀라운 것은 Apple TV+의 대표 시리즈인 테드 라소(Ted Lasso)가 다른 플랫폼에 비해 상대적으로 작은 플랫폼임에도 불구하고 가장 많이 시청한 오리지널 프로그램의 왕좌를 차지한 것입니다. 서비스 설치 공간 규모에도 불구하고 이 시리즈는 두 가지 주목할 만한 역학 관계의 혜택을 받았습니다:
- (가정된) 최종 시즌까지의 빌드업
- 시즌 1의 30분에서 시즌 2의 45분, 시즌 3의 60분으로 각 에피소드가 점진적으로 길어지고, 76분짜리 피날레로 마무리됩니다.
영화 카테고리에서는 스트리밍 트렌드 중 두 가지 하이라이트가 눈에 띕니다:
- 2019년 말 Disney+에서 개봉한 모아나는 지난 4년간 상위 4위에 오른 후 2023년 역대 최고 시청 시간인 116억 분을 기록하며 다른 모든 영화를 제치고 1위를 차지하는 등 계속해서 관객의 관심을 끌고 있습니다. 닐슨이 스트리밍 측정을 시작한 이래로 관객들은 모아나를 약 800억 분 동안 시청했으며, 이는 영화 전체를 7억 7,500만 번 시청한 것과 같습니다.
- 2021년에 개봉한 엔칸토는 2022년 274억 시청 분으로 1위를 차지한 데 이어 2023년에도 100억 시청 분을 조금 넘기며 관객들의 인기를 이어갔습니다.
내년을 전망해 볼 때, 할리우드 파업이 끝나더라도 시청자들은 2022년에 비해 새로운 콘텐츠를 덜 보게 될 것이며, 이는 스크립트 프로그램의 최고점이 될 가능성이 높습니다. 기존 동영상 타이틀의 방대한 라이브러리(유선 및 스트리밍을 합쳐 110만 개 이상)와 진화하는 배포 전략을 고려할 때, 시청자들은 볼 것이 없는 상황에 처하지는 않을 것입니다. 하지만 최근 캔자스시티 치프스와 마이애미 돌핀스의 NFL 플레이오프 경기(2,280만 명의 실시간 및 당일 시청자4)와 같은 유명 스포츠 이벤트가 스트리밍 서비스 전용으로 편성되면서 스트리밍은 미국에서 여전히 지배적인 옵션이 될 것입니다.
하지만 스트리밍에 대한 열기가 계속되는 가운데 스트리밍이 더 이상 온디맨드 프로그램에 국한되지 않는다는 점을 알아두는 것이 중요합니다. 가상 멀티채널 비디오 프로그램 배포자(vMVPD), 무료 광고 지원 스트리밍 TV(FAST) 채널, 실시간 프로그램에 액세스할 수 있는 앱의 등장으로 선형 TV와 스트리밍 TV 사이의 경계가 계속 모호해지고 있습니다. 예를 들어, 2023년에는 인터넷 연결을 통해 TV 콘텐츠에 액세스하는 가구의 80% 이상이 어떤 형태로든 선형 프로그램을 시청했습니다. 여기서 주목할 점은 TV 화면은 여전히 미디어 참여를 위한 가장 큰 디바이스이지만, 이제는 채널별 프로그램을 위한 화면이 아니라 모든 콘텐츠를 위한 통로라는 점입니다.
시청자가 스트리밍 동영상 콘텐츠를 시청하는 시간에 대한 더 많은 인사이트를 얻고 싶으신가요? 닐슨의 스트리밍 콘텐츠 등급을 확인하세요.
출처
- 게이지: 스트리밍 사용량은 2023년 2월 전체 TV 사용량의 3분의 1 이상을 차지했으며, 2023년 5월 이후 35% 이상을 유지하고 있습니다.
- 리니어 스트리밍(앱을 통해 시청하는 실시간 TV)은 제외됩니다.
- 그레이스노트 글로벌 비디오 데이터, 2023년 10월.
- 닐슨 전국 TV 패널.
