미국에서는 매년 업프론트(및 뉴프론트) 행사를 통해 TV 미디어를 집중 조명합니다. 올해는 시청 방식을 형성하고 있는 트렌드를 업계가 이해할 수 있도록 닐슨 데이터를 분석합니다.
1. 리니어 TV는 여전히 광고 지원 기회의 대부분을 차지합니다.
TV 세트의 총 사용량을 나타내는 가장 최근의 클래식 게이지 보고서를보면, 점유율 측면에서 선형 TV와 스트리밍이 서로 비슷하다는 것을 알 수 있습니다. 방송과 케이블을 합친 사용 시간은 44.5%, 스트리밍은 43.8%를 차지합니다.
하지만 양파 껍질을 조금 더 벗겨 광고 지원 시청만 엄격하게 살펴보면 그 격차가 훨씬 더 벌어진다는 것을 알 수 있습니다. 최근 발표된 광고 지원 게이지에서 방송과 케이블을 합친 시청 시간은 57.6%를 차지한 반면, 스트리밍은 42.4%에 그쳤습니다. 따라서 스트리밍이 계속해서 성장하고 있지만, 광고를 볼 수 있는 기회에 있어서는 여전히 리니어가 크게 앞서고 있습니다.
2. TV의 멀티플랫폼 기회가 주목받고 있습니다.
스트리밍은 지난 10년 동안 텔레비전 환경을 완전히 바꾸어 놓았고, 스트리밍 세계와 방송 및 케이블 TV 세계가 경쟁하는 것으로 생각하기 쉽습니다. 하지만 최근 시청 데이터를 살펴보면 즉흥 코미디계의 표현을 빌리자면 '예, 그리고'라는 대화가 더 많은 것으로 나타났습니다.
물론 각 플랫폼이 빛을 발하는 순간이 있습니다: 추수감사절 풋볼과 슈퍼볼 중계, 케이블의 새해 대학 풋볼, 넷플릭스의 기묘한 이야기와 수트 등 각 플랫폼이 빛을 발하는 순간이 있습니다. 하지만 다양한 플랫폼이 서로 협력하여 각기 다른 시청자를 만날 수 있는 방법도 확인했습니다. 2024년 하계 올림픽이 그 대표적인 예입니다: NBCU의 Peacock은 대회 기간 내내 종목별 라이브 스트림과 하이라이트를 제공했지만, NBC의 황금 시간대 시청률은 이전 하계 올림픽에 비해 크게 증가했습니다. 올해의 슈퍼볼도 마찬가지입니다: Tubi는 FOX의 중계와는 다르지만 상호 보완적인 시청자를 끌어들일 수 있었습니다.
더 미묘한 사례도 있습니다. CBS의 불의 나라 첫 시즌은 세 번째 시즌이 방송되기 직전에 넷플릭스에서 공개되어 이전에 이 프로그램을 보지 않은 시청자에게도 도달했을 가능성이 높습니다. 그런 다음 세 번째 시즌 오프너가 Paramount+에서 방영되었을 때 두 번째 시즌 초연에 비해 시청률이 55% 상승했습니다.
또한 개별 기업의 텔레비전 자산을 살펴보고 연령대별 시청률을 조사하더라도 단일 포트폴리오 내에서 다양한 시청자에게 도달할 수 있는 기회가 어디에 있는지 알 수 있습니다. 디즈니가 이러한 역학 관계의 한 예이며, NBC유니버설과 파라마운트가 다른 두 예입니다.
3. 스트리밍 경쟁이 치열해지면서 더 많은 플랫폼에서 더 많은 히트작이 출시되고 있습니다.
넷플릭스는 여전히 스트리밍 업계의 강자이지만, 다른 플랫폼이 성숙하고 콘텐츠 전략이 진화함에 따라 상위 10위권 내에 더 다양한 타이틀이 진입하고 있습니다. 5년 전에는 상위 10개 스트리밍 자산 중 8개를 넷플릭스가 차지했지만, 지난 3월에는 총 7개의 다른 회사가 이 차트에 이름을 올렸습니다. 이는 브랜드가 문화적 대화의 일부가 될 수 있는 더 많은 기회를 창출합니다.
또한 많은 시청자를 끌어들이는 오리지널은 빠르게 정점을 찍는 경향이 있는 반면, 깊은 라이브러리를 갖춘 멀티 시즌 타이틀(예: NCIS, 그레이 아나토미)은 오랜 기간 시청자를 유지하는 데 중요하므로 이를 맥락에서 이해하는 것이 중요합니다.
4. 스포츠는 선형 TV 시청에서 차지하는 비중이 증가하고 있지만, 스트리밍에서도 큰 비중을 차지하고 있습니다.
위의 4년간 일일 시청 추세를 보면 주요 스포츠 이벤트 기간에 공중파와 케이블에서 시청이 급증하는 것을 확인할 수 있습니다. 하지만 시청자를 끌어들이는 것은 큰 순간만이 아니라 실제로 스포츠 콘텐츠는 지난 4년 동안 유선 TV에서 시청 점유율이 증가했습니다. 엔터테인먼트 콘텐츠가 여전히 가장 큰 비중을 차지하고 있지만, 2024년에는 25~54세 성인의 총 시청 시간 중 스포츠가 차지하는 비중이 20%에 육박할 것으로 예상됩니다. 팬 참여와 홍보 플랫폼으로서 라이브 스포츠가 얼마나 강력한지 고려할 때, 스포츠는 계속해서 네트워크의 주요 자산이 될 것입니다.
이제 스트리머는 확실히 스포츠 대화의 한 축을 담당하고 있으며, 그 성과를 톡톡히 보고 있습니다. 지난 시즌 Prime Video의 목요일 밤 축구는 평균 1400만 명이 넘는 시청자가 시청했으며, Netflix의 크리스마스 당일 NFL 경기는 스트리밍 최고 기록을 경신하고 하루 총 스트리밍 시청 시간을 처음으로 500억 분 이상으로 끌어올렸습니다.
5. 다국어 콘텐츠와 방대한 라이브러리를 통해 스트리밍은 다양한 시청자에게 다가갈 수 있는 훌륭한 장소입니다.
올해 흑인 및 AANHPI 다양성 인텔리전스 시리즈 보고서에서 언급했듯이, 다문화 소비자는 브랜드가 소통하는 데 있어 필수적인 존재입니다. 예를 들어, 히스패닉 가정에서는 방송이 특히 중요하지만, 오늘날 제공되는 스트리밍 옵션의 깊이와 폭이 넓어지면서 시청자들은 더 깊이 파고들 수 있게 되었습니다.
넷플릭스와 유튜브는 해외 콘텐츠를 많이 제공하기 때문에 다양한 시청자, 특히 히스패닉과 아시아 시청자 사이에서 상당한 비중을 차지하는 것은 놀라운 일이 아닙니다. 두 플랫폼은 두 그룹의 전체 텔레비전 시청 시간의 약 3분의 1을 차지합니다.
일반적으로 스트리밍은 리니어보다 전체 TV 세계의 구성을 더 가깝게 반영합니다. 하지만 개별 플랫폼을 살펴보면 더 많은 기회가 있음을 알 수 있습니다. 넷플릭스와 유튜브에 대해서는 이미 언급했지만, 흑인 시청자 사이에서 높은 지수를 보이는 로쿠 채널과 튜비도 그 예입니다.
