미국에서 '빅 게임'이라고도 불리는 슈퍼볼은 일반적으로 가장 많은 시청자가 시청하는 TV 순간 중 하나입니다. 실제로 2024년 캔자스시티 치프스와 샌프란시스코 49ers가 맞붙은 슈퍼볼 LVIII은 단일 네트워크 방송으로는 가장 많은 TV 시청자를 기록했습니다. 또한 시청자들이 자주 함께 시청하는 스포츠 이벤트이기도 합니다. 하지만 시청자가 모이는 프로그램이 스포츠 경기에만 있는 것은 아닙니다. 조사에 따르면 미국인들은 평균적으로 47%의 시간 동안 다른 사람(친구, 가족, 심지어 술집에서 만난 낯선 사람)과 함께 TV를 시청하고 나머지 시간에는 혼자 TV를 시청하는 것으로 나타났습니다.
최소 한 명 이상의 다른 사람과 함께 TV를 시청하는 공동 시청은 TV 시청 경험의 필수적인 부분이며 이해하기 쉬운 개념이지만 측정하기는 쉽지 않습니다. 따라서 일부 미디어 플래너는 여전히 평면적인 공동 시청 인자를 기기 지표를 개별 오디언스로 변환하는 지름길로 사용하고 있습니다. 공동 시청 인자란 무엇인가요? 예를 들어 보겠습니다: 오후 2시에는 TV 화면당 1.2명의 시청자가, 오후 8시에는 1.5명의 시청자가 시청할 것으로 예상해야 합니다. 빠르게 변화하고 고도로 세분화된 오늘날의 TV 시장에서는 더 이상 이 정도로는 충분하지 않습니다.
평평한 공동 시청 요소가 얼마나 부적절한지 설명하기 위해 지난 몇 년간 스포츠 프로그램 중 공동 시청 활동을 살펴봅시다.
스포츠 프로그램의 공동 시청은 시간에 따라 크게 달라집니다.
그림 1은 2022년 9월부터 2024년 8월까지 모든 스포츠 프로그램과 플랫폼(공중파, 케이블, 스트리밍)에 관계없이 미국 전체 TV 시청자의 공동 시청률(혼자 시청하지 않고 함께 시청한 총 시청 시간 중 차지하는 비율)을 보여줍니다. 2023년 8월에는 37%까지 떨어졌다가 2024년 1월과 2월에는 50%에 육박하는 등 월별 편차가 큽니다.
슈퍼볼이나 코파 아메리카 같은 텐트폴 스포츠 이벤트가 정점에 달하지만 미국 외 지역에서 열리는 주요 이벤트의 공동 시청률은 상대적으로 저조했습니다. 그렇다고 2022년 카타르 FIFA 월드컵과 2023년 호주와 뉴질랜드에서 열리는 여자월드컵의 미국 내 시청률이 저조한 것은 아니며, 오히려 그반대입니다. 하지만 한밤중이나 새벽에 중계되는 경기는 가족과 친구들을 모아 경기를 시청하기가 더 어렵습니다. 3월의 광란은 기록적인 2024년 토너먼트와 관련하여 공동 시청이 약간 증가했지만 평균보다 혼자 시청하는 비율이 더 높은 것으로 나타났습니다.
인구 통계에 따른 주요 공동 시청 격차
인구 통계 그룹에 따라 공동 시청 비율도 크게 달라집니다. 그림 2는 같은 2년 동안 히스패닉계와 흑인 시청자 간의 스포츠 프로그램 공동 시청률 격차가 20%포인트, 젊은 시청자와 고령 시청자 간의 격차가 10~15%포인트임을 보여줍니다.
가구 규모(히스패닉 시청자는 더 큰 가구에 거주)도 한 요인이지만, 문화적 요인도 작용합니다. 예를 들어, 젊은 성인들은 친구들과 함께 나가서 스포츠 중계를 시청하는 것을 더 선호할 수 있습니다. 젊은 세대는 나이든 세대에 비해 TV를 시청하는 횟수가 훨씬 적지만, 특히 유선 TV를 시청하는 횟수가 적을수록 여럿이 함께 시청하는 경우가 많습니다.
스포츠는 다른 프로그램 장르와 어떻게 비교되나요?
그림 3에서는 시야를 조금 넓혀 스포츠 프로그램 중 공동 시청을 드라마, 뉴스, 버라이어티 쇼 등 다른 인기 프로그램 장르의 공동 시청과 비교해 보았습니다.
같은 2년 동안 어린이 프로그램은 스포츠보다 지속적으로 더 많은 동시 시청을 기록했으며, 어린이, 특히 어린 아이들은 TV를 시청할 때 부모와 함께 있는 경우가 많다는 점을 고려할 때 놀라운 일이 아닙니다. 또한 시간이 지남에 따라 더 안정적인 모습을 보였습니다. 게임 쇼도 좋은 성적을 거두었는데, 이는 최근 몇 년 동안 스트리밍이 전통적인(읽기: 나이든) 선형 TV 시청자를 넘어 장르의 매력을 넓히는 데 미친 영향을 잘 보여줍니다. 나머지 상위 프로그램 장르는 30%를 약간 상회하는 좁은 공동 시청 범위 내에 머물렀습니다.
광고주 및 미디어 소유자를 위한 주요 시사점
위의 인사이트에서 어떤 결론을 도출해야 할까요?
- 무엇보다도 가장 중요한 것은 평평한 공동 시청 요소라는 것은 존재하지 않는다는 것입니다 . 이는 스포츠를 보면 분명히 알 수 있지만, 다른 장르에서도 미묘한 차이가 있습니다(프로그램 수준에서 자세히 살펴보면 더욱 그렇습니다).
- 특정 인구 통계 그룹이나 고급 오디언스를 타겟팅하려는 광고주라면 공동 시청에 대한 가정을 버리고 해당 타겟 그룹의 실제 행동에 기반한 공동 시청 인사이트를 확보하는 것이 좋습니다.
- 미디어 소유자라면 시청자가 혼자 시청하는지, 다른 사람과 함께 시청하는지 파악하면 프로그램을 세밀하게 조정하고 시청자로부터 수익을 창출하는 방법을 개선하는 데 도움이 될 수 있습니다.
여러분의 세계에서 실제로 공동 시청이 어떤 모습인지 살펴볼 준비가 되셨나요?
최근 블로그 게시물에서는 닐슨의 공동 시청 계산이 집 안팎의 강력한 사람 기반 측정 솔루션과 셋톱박스 및 스마트 TV의 빅데이터처럼 사용 가능한 유일한 데이터가 기기에서 나오는 경우 개인에게 시청률을 할당하는 고급 알고리즘에 어떻게 의존하는지 살펴본 바 있습니다.
시청자가 TV를 시청하는 방법과 시기에 대해 자세히 알아보거나 공동 시청을 유리하게 활용하는 방법을 알아보려면 문의하세요.
