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TV 및 스트리밍> 대한 통찰력

TV 콘텐츠 배포는 진화하고 있으며 시청자는 그 혜택을 누리고 있습니다.

5 분 읽기 | November 2023

콘텐츠 수익화가 스트리밍 환경 전반에서 최우선 과제로 떠오르면서 유통 전략은 과거보다 훨씬 더 큰 그물을 드리우는 방향으로 변화하고 있으며, 이는 2023년 플레이 현황 보고서에서 처음 언급한 트렌드입니다. 일례로, 2023년 9월 18일 주에 발표된 닐슨의 미국 스트리밍 상위 10위 목록에는 여러 서비스에서 스트리밍할 수 있는 5개의 서로 다른 구매 타이틀1이 포함되었으며, 이 중 1개 타이틀은 3개의 플랫폼에서 스트리밍할 수 있었습니다.

미국 시청자들은 한 주 동안 이 다섯 프로그램을 모두 합쳐 42억 분 이상 스트리밍했습니다. 이는 같은 주에 시청자들이 상위 10개 오리지널 프로그램을 시청한 시간의 72% 이상에 해당하는 수치입니다.

여러 곳에서 콘텐츠를 이용할 수 있다는 것은 올해 내내 구체화되고 있는 배포 전략의 변화를 반영합니다. 예를 들어, 2023년 1월 2일 주에는 상위 10개 프로그램 중 여러 플랫폼에서 시청할 수 있는 프로그램이 없었습니다. 일주일 후, 뉴 암스테르담이 넷플릭스와 피콕에서 데뷔한 후 상위 10개 목록에 올랐습니다. 가을이 시작될 무렵에는 상위 10개 작품 중 거의 절반이 여러 서비스에서 시청할 수 있었습니다.

더 광범위한 배포 전략으로의 전환은 미디어 환경 전반에 걸쳐 분명하게 나타나고 있으며, 이는 여러 가지 요인을 반영하며, 그 중 어느 하나도 보편적으로 적용될 수 없습니다.

  • 무료 광고 지원 TV (FAST) 채널이 증가하고 있으며, 퍼블리셔는 시청자가 있는 곳에 콘텐츠를 제공하고자 합니다. 9월에 게이지에서 독립적으로 측정된 3개의 FAST 채널은 전체 TV의 3.2%를 차지했습니다.
  • 새로운 프로그램을 제작하는 데 드는 비용이 항상 보상을 받는 것은 아닙니다. 예를 들어, Citadel은 2억~3억 달러의 예산으로 제작되었지만 닐슨이 선정한 가장 많이 시청한 스트리밍 콘텐츠 상위 10개 목록에 포함되지 못했습니다.
  • 여름 파업으로 인해 올가을에는 새로운 콘텐츠가 부족했습니다. 파라마운트 오리지널인 옐로스톤은 CBS에서 새로운 시청자를 찾았고, 시청률은 네트워크에서 시즌 2를 방영할 만큼 높았습니다.
  • 콘텐츠 라이선싱에 대한 관점이 바뀌고 있습니다. 재정적인 동기가 작용했을 가능성이 높지만, 올해 초 워너 브라더스 디스커버리는 여러 HBO 타이틀을 넷플릭스에 라이선스하여 화제가 되었습니다. 참고로, 이 중 두 개의 타이틀(밴드 오브 브라더스, 더 퍼시픽)이 9월 18일 주에 닐슨의 상위 10위 목록에 올랐습니다. 

미국 시청자가 이용할 수 있는 콘텐츠의 폭이 넓어지고 있는 것을 보면, 대다수의 콘텐츠가 단일 채널이나 소스에만 독점되지 않습니다. 2023년 10월 기준으로 TV 시청자가 선택할 수 있는 고유 동영상 타이틀2은 110만 개가 넘었으며, 이 중 34.7%만이 스트리밍 서비스나 유선 채널에 독점 제공되었습니다.

최근 닐슨의 톱 10 목록에서 12주 연속으로 1위를 차지한 수트( Suits )만큼 눈에 띄는 배포 확대 사례는 없습니다(이전에는오자크가 11주 연속 1위로 기록을 보유하고 있었습니다). 12주 동안 시청자들은 이 법률 드라마를 368억 분 이상 시청했으며, 이는 프로그램 제작자가 후속 프로그램 개발에 착수할 수 있는 충분한 시간이었습니다.

스크립트 콘텐츠 소유자만이 콘텐츠의 도달 범위를 넓히고 있는 것은 아닙니다. 예를 들어, 올가을 새로운 콘텐츠의 부재와 미식축구의 엄청난 팬층에 힘입어 NFL은 올해 월요일 밤 미식축구(MNF) 경기를 세 개의 다른 네트워크에서 방영하여 그 존재감을 증폭시켰습니다.

한 경기가 열리는 나머지 이틀(일요일 밤과 목요일 밤)은 매주 한 번만 방송되지만, NFL은 월요일에 두 배로 늘어납니다: 2, 3주차에는 ABC와 ESPN에서 더블헤더가 진행되며, 그 외 모든 월요일 경기는 ABC, ESPN 및 ESPN2에서 방영됩니다. 작년에는 더블헤더가 단 한 번만 있었고, 첫 세 경기만 ABC에서 방영되었습니다. 올해 1~7주차 총 시청자 수는 1억 3,800만 명을 넘어섰으며, 작년 1~7주차 시청자 수는 1억 1,200만 명에 조금 못 미쳤습니다.

올해 MNF 경기에 대한 시청률 데이터는 특히 모든 시청자가 동일한 채널과 플랫폼에 액세스할 수 없는 경우 여러 곳에서 콘텐츠를 이용할 수 있도록 하면 시청률이 높아진다는 점을 강조합니다. 또한 이 전략은 테일러 스위프트의 도움과 함께 시청자의 인구 통계를 넓히는 데도 도움이 되었습니다. 올해 첫 7개의 월요일 경기에는 총 1,000만 명 이상의 여성 시청자가 추가로 유입되었습니다.

과거에는 콘텐츠를 찾을 수 있는 곳이 적고 돈을 쓸 수 있는 옵션이 적었기 때문에 콘텐츠 소유자와 배포자는 단일 소스로 더 많은 시청자를 끌어들일 수 있었습니다.

오늘날 미국 시청자들은 32,200개 이상의 리니어 채널과 89개의 스트리밍 비디오 소스3 중에서 선택할 수 있으며, 시청자들은 이 모든 것을 탐색하고 있습니다. 이러한 현실은 시청자가 단일 환경 내에서 제공업체가 선택한 옵션으로 TV 시청 시간의 대부분을 소비하던 때와는 매우 다른 시나리오를 제시합니다.

시청이 분산되는 것은 역사적인 관점에서 볼 때 독특한 현상이지만, 시청자 측정 데이터는 여러 채널에서 콘텐츠를 사용할 수 있을 때 도달 범위와 참여도가 증가한다는 증거를 제공하며, 배포 트렌드도 이를 따르고 있습니다. 업계가 내년도 콘텐츠 및 광고 계획을 세우기 시작하면서 이러한 변화를 고려하는 것은 특히 새로운 콘텐츠가 제한될 가능성이 높은 해에 도움이 될 수 있습니다. 

퍼블리셔의 경우, 콘텐츠 라이선스를 획득할 수 있는 새로운 기회를 찾으면 기존 콘텐츠에 대한 입소문과 시청률을 높일 수 있습니다. 이러한 새로운 시청자 참여 패턴을 이해하는 것은 광고주와 대행사가 내년에 시청자에게 도달할 수 있는 위치를 고려할 때, 특히 빠르게 진화하는 FAST 환경을 탐색할 때 매우 중요합니다. 그러나 프로그램 수준의 참여는 광범위한 시청 트렌드를 강조하지만, 광고주와 대행사는 광고 구매 전략을 계획하고 실행할 때 필요한 인사이트를 얻기 위해 채널별 시청률을 조사해야 합니다.

채널별 시청률을 찾고 계신가요? 닐슨의 스트리밍 콘텐츠 시청률 에서 프로그램별 TV 시청 데이터를 확인하세요.

소스

1인수타이틀은 다른 곳에서 먼저 방영된 후 다른 콘텐츠 소유자로부터 라이선스를 획득한 타이틀을 말합니다. 예를 들어, 시청자는 CBS 오리지널인 S.W.A.T.를 Hulu, Netflix 및 Paramount+에서 찾을 수 있습니다.
2Gracenote 글로벌 비디오 데이터
3Gracenote 글로벌 비디오 데이터; 2023년 10월. 각 채널은 ABC 및 플루토 TV의 오리지널 채널인 플릭스 오브 퓨리와 같은 선형 프로그램의 고유한 소스를 나타냅니다. 각 스트리밍 비디오 소스는 Netflix 및 Disney+와 같은 개별 제공업체를 나타냅니다.

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