Od prawie trzydziestu lat pliki cookie stron trzecich odgrywają kluczową rolę w reklamie internetowej, projektowaniu treści i analityce, umożliwiając reklamodawcom wyświetlanie odpowiednich reklam i spersonalizowanych doświadczeń konsumentom - a firmom pomiarowym, takim jak Nielsen, dostarczanie cennych danych dotyczących kampanii i oglądalności treści.
Obecnie 75% marketerów we wszystkich głównych branżach nadal polega na plikach cookie do prowadzenia swoich kampanii, a 45% wydaje co najmniej połowę swoich budżetów marketingowych na aktywacje oparte na plikach cookie. Daje to ogromne sumy pieniędzy. Na przykład programmatic display to biznes o wartości 160 miliardów dolarów w samych Stanach Zjednoczonych, a zdecydowana większość z nich nadal opiera się na plikach cookie stron trzecich.
Mimo że Google odłożył swoje plany amortyzacji plików cookie do 2025 r., Ich koniec nieuchronnie nadejdzie. Ale to, co nadejdzie po plikach cookie, nie musi być ponure. W rzeczywistości odejście od plików cookie może zapoczątkować nie tylko bardziej zgodną z prywatnością cyfrową przyszłość, ale także bardziej efektywny ekosystem reklamowy.
Identyfikator dla identyfikatora
Kiedy perspektywa wycofania plików cookie po raz pierwszy uderzyła w branżę, większość rozważań dotyczyła znalezienia bezpośredniego zamiennika - identyfikatora dla identyfikatora - który zadowoliłby organy regulacyjne ds. prywatności i pozostawił infrastrukturę adtech w większości nietkniętą.
Z czasem pojawiło się wielu kandydatów, w tym ID5, RampID, UID2 (i jego europejski odpowiednik, EUID); identyfikatory urządzeń ze smartfonów i urządzeń CTV; adresy IP, pomimo rosnącej popularności VPN; i zaszyfrowane wiadomości e-mail (HEM), szczególnie atrakcyjna alternatywa, biorąc pod uwagę powszechne wykorzystanie poczty e-mail do uwierzytelniania aplikacji i witryn internetowych.
Wśród obserwatorów branży panuje zgoda co do tego, że w najbliższym czasie nie pojawi się dominujący zamiennik plików cookie stron trzecich, a większość dużych wydawców i reklamodawców testuje jak najwięcej takich alternatyw, aby lepiej zrozumieć ich mocne strony i ograniczenia. Robimy to samo w Nielsen, pozyskując szeroką gamę typów identyfikatorów i poddając je testom.
Wykresy na poziomie osoby
Innym niedawnym zjawiskiem był pęd wydawców i reklamodawców do gromadzenia danych własnych w celu "nakarmienia maszyny", jak to niedawno ujął jeden z dyrektorów agencji. Gromadzenie danych własnych może być bardzo przydatne nie tylko do zbierania sygnałów danych, ale także do tworzenia bogatych profili klientów, które marketerzy mogą wykorzystywać do personalizowania ofert i kierowania ich do zaawansowanych odbiorców.
Dane konsumenckie pochodzą z wielu różnych miejsc i nie zawsze łatwo jest nadać im sens. Są podatne na błędy, brakujące dane i szybko się dezaktualizują. Nawet jeśli twoje własne dane są w dobrym miejscu, nie ma gwarancji, że twoi partnerzy medialni będą w stanie je pozyskać i zsynchronizować w swoich systemach bez uniwersalnego identyfikatora, który połączy kropki.
Dlatego też wielu dużych wydawców i reklamodawców współpracuje z dostawcami tożsamości lub opracowuje własne wykresy tożsamości. Niektórzy gracze, tacy jak Amazon, wykorzystują sztuczną inteligencję w swoich DSP do łączenia sygnałów własnych i zewnętrznych. W firmie Nielsen jesteśmy liderem w tej dziedzinie dzięki własnemu wykresowi klasy pomiarowej, który zasadniczo odchodzi od metod opartych na plikach cookie i urządzeniach. Obejmuje to bycie ewangelistą w ekosystemie i współpracę z naszymi klientami i partnerami w celu przejścia od przekazywania identyfikatorów plików cookie i urządzeń do HEM, UID i innych odpornych identyfikatorów.
Dzięki integracji z platformami danych segmentów odbiorców (takimi jak Liveramp i Experian) oraz mapowaniu identyfikatorów i urządzeń na poszczególne osoby, system tożsamości Nielsena utrzymuje niezależne od identyfikatorów przypisywanie odbiorców i możliwości pomiaru. Pozwala to markom i wydawcom mierzyć prawdziwych ludzi, a nie urządzenia, i budować na bieżąco odbiorców na dużą skalę w celu inteligentniejszego, trwalszego planowania i pomiaru różnych mediów.
Rozwiązania bez identyfikatorów
Oczywiście nie wszystkie reklamy muszą być kierowane do konkretnych osób. A przy tak wielu zmianach zachodzących w cyfrowym krajobrazie, marketerzy robią więcej miejsca w swoim budżecie medialnym na rozwiązania bez identyfikatorów, takie jak reklamy kontekstowe i oparte na lokalizacji.
Nawiązując do ery przedcyfrowej (kiedy druk, telewizja linearna i radio zdominowały rynek reklamowy), podejścia te są odporne na obawy związane z prywatnością. A dzięki nowoczesnym postępom w zakresie jakości danych stron trzecich, analityki i infrastruktury adtech, mogą one zapewnić solidne zaangażowanie odbiorców równie szybko, jak w przypadku targetowania opartego na identyfikatorach lub osobach - często po niższych kosztach.
W Nielsen wiemy od dziesięcioleci w branży medialnej, że właściwy kontekst może stworzyć lub zepsuć kampanię, a także mamy głębokie korzenie na rynkach lokalnych. Jest więc rzeczą naturalną, że ewolucja naszych rozwiązań w zakresie aktywacji cyfrowej i pomiarów obejmuje również kontekst i lokalizację.
Jak to robimy? Korzystamy z wysoce wyselekcjonowanych zbiorów danych Nielsena, aby skorelować atrybuty odbiorców z wyczerpującym zakresem słów kluczowych i nastrojów dla naszego rozwiązania kontekstowego oraz z granularnymi jednostkami geograficznymi (takimi jak kody pocztowe) dla naszego rozwiązania opartego na lokalizacji. Pozwala nam to dostarczać reklamodawcom zniuansowane i zgodne z zasadami prywatności segmenty odbiorców, wykraczające poza inne kontekstowe i oparte na lokalizacji rozwiązania dostępne obecnie na rynku.
Chaos jest drabiną
Niepewność co do tego, co nastąpi po plikach cookie, powoduje, że wielu marketerów czeka na rozwój sytuacji: trzymając się plików cookie, dopóki nie pojawi się wyraźna alternatywa. Uważamy, że to błąd. Nie ma gwarancji, że Google nie opóźni się ponownie lub że branża połączy się wokół jednego alternatywnego identyfikatora po zniknięciu plików cookie.
Zamiast tego, dzisiejszy chaos jest właściwym momentem na przeprowadzenie audytu istniejącego ekosystemu reklamowego, ocenę luk w zabezpieczeniach związanych z plikami cookie i rozpoczęcie eksperymentowania z alternatywami, aby zobaczyć, które z nich najlepiej spełniają Twoje potrzeby. Prawdopodobnie okaże się, że otwarcie infrastruktury reklamowej na więcej rozwiązań odblokuje więcej możliwości targetowania dla Twojej firmy, a nie mniej.
Zacznij uczyć się już teraz, aby móc przejść na własne warunki.
