Sporty kobiece przeżywają coś więcej niż tylko chwilę. Dzięki zbiegowi sił, elitarne sporty kobiece cieszą się bezprecedensowo wysokim zainteresowaniem, oglądalnością i frekwencją.
Jest to dobrodziejstwo dla wszystkich: fanów, którzy kochają sport, marek, które chcą go sponsorować oraz aren i platform, które umożliwiają oglądanie. Naturalne pytanie, jakie się nasuwa, to jak to utrzymać?
Utrzymanie tempa będzie zależeć od zdolności branży do wykazania wymiernych korzyści dla tych, którzy mają skórę w grze. A najlepszą wiadomością jest to, że to już się dzieje.
W górę i w prawo
Podczas gdy rozwój sportu kobiet jest większy niż jakikolwiek sport lub jakakolwiek pojedyncza osoba, niezaprzeczalnie koszykówka kobiet była w czołówce entuzjazmu w tym roku.
Turniej NCAA kobiet w 2024 r. oglądało średnio prawie 19 milionów widzów (w szczytowym momencie 24 miliony widzów) podczas finałowego meczu między Iowa i Południową Karoliną - wzrost o 89% w porównaniu z poprzednim rokiem i po raz pierwszy w historii pokonanie oglądalności finału mężczyzn. Oglądalność draftu WNBA 2024 wzrosła o 511% i o 668% wśród kobiet w wieku 2-17 lat. Ogólne zainteresowanie WNBA wzrosło o 29% w latach 2023-2024.
Niczym wznosząca się fala, która unosi wszystkie łodzie, ten pęd rozprzestrzenia się poza koszykówkę. W latach 2023-2024 zainteresowanie National Women's Soccer League wzrosło o 17%. Zainteresowanie angielską Superligą kobiet wzrosło o 52% po tym, jak Anglia wygrała EURO 2022 - częściowo dzięki lepszej umowie na transmisję- i nadal cieszy się wzrostem w 2024 roku. 11 czerwca kanał Tennis Channel T2 zaczął poświęcać każdy wtorek wyłącznie meczom tenisowym kobiet, cotygodniowej inicjatywie o nazwie Dzień Kobiet. Przewiduje się, że rok 2024 będzie rokiem, w którym globalna branża sportowa kobiet w końcu przekroczy barierę 1 miliarda dolarów, co stanowi 300% wzrost w porównaniu z rokiem 2021.
Publiczność jest na miejscu. Wzrost jest na miejscu. A kiedy zrozumiesz, co napędza sukces, możesz udowodnić, że wartość też istnieje.
Wartość i wartości
Przez lata decyzje inwestycyjne dotyczące sportów kobiecych były w dużej mierze zakorzenione w celach DE&I. Ten sposób myślenia jest ważny, ale może być również ograniczający. Dzieje się tak, ponieważ inwestycje w sport kobiet mają sens biznesowy. Utrata z oczu wymiernej wartości podważa jej zdolność do rozwoju.
Globalni fani kobiecego sportu to zróżnicowana grupa - 43% fanów kobiecego sportu to mężczyźni, którzy są młodzi, obeznani z technologią i bardzo zaangażowani. Siedemdziesiąt cztery procent fanów sportów kobiecych jest głównym źródłem dochodu w swoim gospodarstwie domowym, w porównaniu do 70% fanów sportów męskich. 57% fanów sportu płci żeńskiej ma dzieci w wieku poniżej 18 lat, w porównaniu do 53% fanów sportu płci męskiej.
Spójrzmy jeszcze raz na WNBA. W porównaniu z innymi fanami sportu, fani WNBA są znacznie bardziej skłonni do angażowania się w markę online, rozmawiania o niej z przyjaciółmi i rodziną oraz dokonywania zakupów.
Są to zainwestowani odbiorcy o znacznej sile nabywczej - marzenie marki. Ten potencjał reklamowy powinien przekładać się na silne umowy dotyczące praw medialnych, ale w przeszłości sporty kobiece cierpiały z powodu niedoszacowania. Nielsen Sports niedawno przeanalizował wartość Superligi Kobiet dostarczoną przez transmisje i stwierdził, że wynosi ona 18,3 mln euro. Prawa te zostały sprzedane za 7,3 mln euro, co oznacza, że prawa medialne były niedoszacowane 2,5-krotnie. To problem, który mogą rozwiązać odpowiednie dane.
Sponsoring zawsze był kluczowym czynnikiem napędzającym przychody w sportach kobiecych, a gdy dystrybucja transmisji wzrasta i ułatwia fanom oglądanie meczów, wartość dostarczana sponsorującym markom naturalnie wzrasta. Tworzy to cykliczny wzrost, którego potrzebuje sport kobiet, a dostarczanie i mierzenie zwrotu z inwestycji napędza inwestycje.
Podczas webinarium Nielsena Driving Value through Women's Sports, Molly Beck, szefowa strategii sportowej i rozrywkowej Google, podzieliła się tą anegdotą: Google chciał zainwestować równe wydatki w sporty męskie i kobiece i zdał sobie sprawę, że nie może. Nie było wystarczającej ilości zasobów sportowych dla kobiet. "To uświadomiło nam, że jednym z największych wyzwań jest widoczność" - powiedziała Beck. "Sponsoring Google zwiększa zasięg ligi [WNBA], co z kolei poprawia zwrot z naszej inwestycji".
Utrzymanie tempa
Sporty kobiece zyskują poważną popularność wśród pożądanych odbiorców. Dzieje się tak dzięki stosowaniu własnego podręcznika. W porównaniu do sportów męskich, publiczność jest inna, konsumpcja mediów jest inna, a oczekiwania fanów są inne. To sprawia, że jest to szczególnie ekscytujący i ważny czas dla wszystkich, aby dostosować i wyostrzyć swoje strategie rozwoju
"[Sporty kobiece] nie dotarły tutaj, korzystając z tego samego podręcznika, co sporty męskie" - Molly Beck, Sports and Entertainment Strategy Lead, Google
Aby utrzymać i rozwijać dynamikę wokół sportu kobiet, istnieją cztery kluczowe rzeczy, które marki, ligi i właściciele praw powinni traktować priorytetowo.
1. Poprawa dostępu do treści
Istnieje branżowy idiom, który mówi, że trudno jest być fanem sportów kobiecych i trudno jest nie być fanem sportów męskich. Dlaczego? Z powodu dostępu do treści, możliwości ich odkrywania i ilości treści. Sporty kobiece nigdy nie będą miały prawdziwej szansy na wszechobecność, jeśli mecze będą ukryte na mało znanych kanałach, jeśli najważniejsze wydarzenia nie będą udostępniane w popularnych kanałach i jeśli wydawcy nie stworzą więcej przestrzeni dla kobiecych treści sportowych.
Platformy mogą temu zaradzić, tworząc więcej treści dla fanów, łatwiejsze ścieżki dla wszystkich, aby je znaleźć oraz przyjmując podejście testowania i uczenia się, aby określić, co naprawdę działa dla tych wyjątkowych odbiorców i kanałów.
Ligi, zespoły i właściciele praw mogą temu zaradzić, poszerzając swoją wiedzę na temat tego, kim są fani, dlaczego kochają sport i jakiego rodzaju treści szukają teraz w porównaniu z historią.
Marki mogą temu zaradzić, koncentrując swoje inwestycje na rozwijaniu i wzmacnianiu historii sportowych kobiet oraz dodawaniu prawdziwej wartości do doświadczeń fanów poprzez konsekwentny i autentyczny sponsoring.
2. Ulepszanie doświadczeń związanych z wydarzeniami
Pomimo rosnącego entuzjazmu dla sportów kobiecych, wiele znaczących wydarzeń nadal odbywa się w małych i przestarzałych obiektach. Weźmy na przykład WSL. Sezon 2023-2024 cieszył się 43% wzrostem frekwencji, a Arsenal trzykrotnie pobił rekordy frekwencji WSL i miał wyższą średnią frekwencję niż 10 drużyn męskiej Premier League. Jednak tylko 38% meczów WSL zostało rozegranych na stadionach Premier League. Ta rozbieżność stoi na przeszkodzie wzrostowi wszystkich rozgrywek.
Ligi, drużyny, właściciele praw i marki mogą temu zaradzić, inwestując swoje wydatki na aktywację i marketing w mecze kobiet rozgrywane na największych scenach i dostarczając fanom niezapomnianych wrażeń.
3. Rozwijanie nazw domowych
Są trzy rzeczy, które budują ligi: Wielkie sportowe momenty, zacięta rywalizacja i znane nazwiska. Sportowcy radzą sobie z pierwszymi dwoma, ale potrzebują wsparcia, aby budować swoje marki. Przekształcenie zawodników w ikony ma coraz większe znaczenie dla wrażeń fanów i widoczności ligi.
Ligi, drużyny i właściciele praw mogą rozwiązać ten problem, ułatwiając bycie fanem poprzez szeroką dystrybucję i wzajemną promocję, dając graczom narzędzia potrzebne do tworzenia skutecznych treści i utrzymując głębokie zrozumienie tego, co animuje ich konkretnych fanów.
Marki mogą rozwiązać ten problem, współpracując z młodymi talentami, które mają naturalny związek z marką. Jeśli jest to robione celowo, partnerstwa te przynoszą podwójną korzyść w postaci podniesienia profilu sportowca przy jednoczesnym pogłębieniu wiarygodności i statusu marki wśród fanów.
4. Pomiar całościowej wydajności
Budżety są poddawane intensywnej kontroli i wywierana jest presja, aby pokazać wyniki w każdej aktywacji. Dane są niezbędne i muszą być kompleksowe, jeśli chcesz uzyskać prawdziwy obraz wydajności. Tak, zasięg i częstotliwość są ważne, ale jak skuteczna była kreacja? Czy śledzisz zaangażowanie między kanałami? Czy ogólna świadomość i rozważania zmierzają we właściwym kierunku?
Potrzebujesz danych na każdym kroku. Co więcej, potrzebujesz zaangażowanych inwestycji, aby zrozumieć, jaki wpływ wywierasz w czasie. Kampanie jednorazowe rzadko udaje się uchwycić i zoptymalizować cały potencjalny zwrot z inwestycji.
Ligi, zespoły i właściciele praw mogą rozwiązać ten problem, rozumiejąc cele swojej marki i partnerów nadawczych, mierząc wyniki, których oczekują, i dostarczając wyniki, które można wykorzystać do ciągłego testowania i uczenia się.
Marki mogą rozwiązać ten problem, określając jasne cele i zadania oraz zachowując cierpliwość i zaangażowanie w holistyczny pomiar wyników. Prawdziwe połączenie i wpływ wymagają czasu i wymagają ram pomiarowych, które obejmują całe partnerstwo w zakresie wartości materialnych i niematerialnych.
Kiedy wszyscy wygrywają
Podczas webinarium Nielsena Driving Value through Women's Sports, dyrektor ds. rozwoju WNBA Colie Edison zakończyła rozmowę następującymi słowami: "[Sport kobiet] jest mikrokosmosem szerszych doświadczeń kobiet w miejscu pracy: Mężczyźni są oceniani na podstawie potencjału, a kobiety na podstawie wyników. Musimy przerwać cykl, który nadal nie docenia kobiet i sportu kobiet".
"Musimy przerwać cykl, który nadal nie docenia kobiet i sportów kobiecych". - Colie Edison, dyrektor ds. rozwoju WNBA
Kiedy sporty kobiece mają przestrzeń do zabłyśnięcia, wsparcie ze strony marek i właścicieli praw oraz ramy pomiarowe do uchwycenia holistycznej wartości, wszyscy wygrywają.
