Há muito tempo, a mensuração é um aspecto fundamental das práticas eficientes de marketing. Dito isso, a tecnologia de marketing nem sempre foi tão rica em seus recursos como é hoje. Mas, à medida que a tecnologia de marketing foi melhorando ao longo dos anos, o envolvimento com a mídia ficou cada vez mais fragmentado, aumentando os desafios que os profissionais de marketing têm para comprovar o retorno sobre seus investimentos (ROI).
Independentemente do tamanho da empresa, a proliferação de novas plataformas e dispositivos de consumo amplia um ponto problemático compartilhado por marcas de todos os tamanhos: a medição entre canais. De fato, o recente Relatório Anual de Marketing da Nielsen constatou que apenas 20% dos profissionais de marketing nos EUA estão confiantes em sua capacidade de medir o impacto de seu ROI. Sabemos, entretanto, que o desafio não se limita a um país. Ele é universal.
A expansão nos mercados internacionais apresenta uma oportunidade notável que destaca outras questões, como onde investir e que tipos de investimentos os profissionais de marketing devem procurar. Essas são considerações importantes, em grande parte porque os profissionais de marketing podem facilmente se perder ao contar com a ajuda de ferramentas ou fornecedores que não estão localizados nos mercados em que a estratégia de anúncios está sendo executada. Portanto, eles podem não estar familiarizados com o mercado de mídia local e a dinâmica geral de vendas. Também não é incomum que os profissionais de marketing usem diferentes ferramentas e plataformas para diferentes aspectos de seus esforços de marketing e, muitas vezes, elas não funcionam bem juntas.
Pode parecer básico se você disser isso em voz alta, mas é realmente importante ter uma solução projetada para o profissional de marketing digital moderno. Quando pensamos nas principais necessidades dos profissionais de marketing atualmente, podemos resumi-las a três coisas: agilidade, granularidade e cobertura.
Agilidade
Sempre se esperou que os profissionais de marketing e as marcas fossem ágeis e se ajustassem conforme a demanda do mercado e dos consumidores. Mas nada pode preparar uma marca para uma pandemia que, essencialmente, suspende todos os aspectos da vida diária por mais de um ano. Quando se acrescenta à equação a crescente complexidade do cenário de mídia, a necessidade de ser ágil é extrema - assim como as ramificações se você não acompanhar o ritmo.
O apelo aos profissionais de marketing está se ampliando, com um foco cada vez maior na adaptação dos investimentos e das decisões de marketing (entre os ciclos de planejamento) às mudanças na dinâmica do mercado, a um cenário de concorrência em evolução e ao que agora parece ser mudanças diárias no comportamento dos consumidores em meio a um momento muito perturbador da história moderna. Nesse sentido, "agilidade" é sinônimo da necessidade essencial de acesso rápido e em tempo real a análises que facilitem a tomada de decisões.
É importante ressaltar que isso é tão importante para as grandes marcas quanto para as menores. As grandes empresas, especialmente aquelas com nomes conhecidos e logotipos reconhecíveis, têm mais recursos do que as pequenas. No entanto, isso não significa que elas sempre priorizam e alocam seus gastos de forma eficiente ou que se movimentam quando necessário para capitalizar uma nova tendência. Na verdade, tradicionalmente, era muito mais difícil para as marcas maiores serem ágeis devido ao planejamento de mídia rígido e restrito.
Dito isso, observamos que as grandes empresas têm se tornado cada vez mais ágeis nos últimos anos, o que lhes permite reagir mais rapidamente às mudanças nas demandas do mercado e nas preferências dos consumidores. Ao incorporar os princípios do marketing ágil e investir em tecnologias modernas de marketing, elas estão superando as ineficiências e reagindo de forma dinâmica.
Granularidade
Houve uma época em que "homem" e "mulher" eram os parâmetros fundamentais que os profissionais de marketing usavam para alcançar, envolver e se conectar com os consumidores. Hoje, o big data, a mídia endereçável e os recursos de segmentação estão ajudando os profissionais de marketing a transformar os compromissos de marketing genéricos de ontem em trocas autênticas e personalizadas com pessoas reais.
A personalização é o novo santo graal para profissionais de marketing e anunciantes, e a chave para cumprir a próxima etapa do avanço do marketing são os dados granulares e a capacidade de otimizá-los em um nível tático em escala e em tempo real. Isso significa que os profissionais de marketing precisam se adaptar e contratar as habilidades necessárias para operar nesse ritmo, a fim de se manterem à frente da concorrência.
Cobertura
Com as ferramentas e tecnologias que temos hoje, não há espaço para instintos e julgamentos rápidos quando se trata de decisões de marketing. As decisões baseadas em dados são o caminho a seguir, e os profissionais de marketing precisam ser capazes de tomá-las em dispositivos, plataformas e canais durante toda a jornada do cliente. Os dias em que se usava uma ferramenta para uma tarefa e outra para uma tarefa diferente e depois se tentava combinar os dois resultados para chegar a uma resposta uniforme acabaram - e isso é para melhor.
A jornada do cliente começa bem antes do momento em que alguém faz uma compra efetiva. Entender o que acontece nas etapas que levam a essa compra é um insight essencial. Isso é importante. Nosso Relatório Anual de Marketing constatou que marcas de todos os tamanhos classificam a aquisição de clientes como seu principal objetivo de marketing. Os entrevistados em nossa pesquisa disseram que só planejavam aumentar seus gastos com marketing em alguns canais selecionados, em vez de se concentrarem em experiências holísticas para os consumidores. As marcas devem sempre pensar em todas as etapas da jornada do consumidor - e investir nelas.
E, devido ao maior foco no ROI, os profissionais de marketing precisam medir todos os canais para os quais alocam verbas, independentemente do valor da alocação. E, a partir daí, é fundamental que os profissionais de marketing entendam as implicações de seus gastos em todos os canais - e em termos semelhantes. Por exemplo, um profissional de marketing precisará entender como US$ 1 gasto em TV linear se compara a US$ 1 gasto no Google, Facebook, CTV e em todas as outras plataformas e pontos de venda possíveis que ele possa utilizar. Engajamento, retorno e oportunidade são essenciais, e os dados sempre fornecerão o caminho certo a seguir - mas os dados precisam ser comparáveis.
Ter uma solução ágil, focada em insights granulares, em todos os canais da jornada do consumidor tornou-se uma aposta para o profissional de marketing digital moderno, e os profissionais de marketing mais experientes não estão comprometendo nenhum aspecto. Na verdade, os profissionais de marketing mais experientes estão dobrando o foco na previsão de ROI que é, você adivinhou, ágil, granular e em todos os canais da jornada do consumidor. Esses profissionais de marketing estão usando esses paradigmas para facilitar a próxima evolução no uso da medição de marketing: planejamento de mídia baseado em resultados.
