Uma carta de David Kenny, CEO, aos nossos clientes
Estou escrevendo para informá-lo de que os membros do Media Rating Council (MRC) responderam à nossa solicitação de um hiato com uma votação para suspender o credenciamento do nosso serviço National TV Ratings, bem como do nosso serviço Local TV Ratings.
Fique tranquilo, pois continuaremos a fornecer a medição de audiência mais representativa, confiável e robusta disponível, com a qual o mercado pode continuar a negociar com confiança. Enquanto trabalhamos para solucionar os problemas levantados pelo MRC, acreditamos que também é fundamental continuar a construir um futuro de mídia que meça e reflita com precisão a jornada do consumidor em várias plataformas e acompanhe os rápidos avanços tecnológicos.
Sabemos que o papel que desempenhamos é fundamental para sua empresa - e para o setor como um todo. Queremos ser transparentes em relação aos fatores que o MRC destacou em sua decisão, às medidas que estamos tomando para resolver os problemas pendentes e ao trabalho contínuo que estamos fazendo para criar um novo modelo de medição que reflita o rumo que o setor está tomando.
O MRC citou essas áreas principais que precisam ser corrigidas para restaurar o credenciamento da medição de TV da Nielsen:
- O tamanho do painel e a manutenção precisam retornar aos níveis desejados
- Os processos de continuidade e recuperação de negócios precisam ser reforçados e testados
- O processo de registro e comunicação de quaisquer mudanças nos métodos precisa ser mais transparente e claro
- A decisão da Nielsen de incluir residências somente de banda larga na medição local, seguindo a metodologia usada na medição nacional desde 2013, foi citada como o principal motivo para a suspensão do credenciamento da TV local
Entendemos e aceitamos os problemas apresentados, e é por isso que recentemente solicitamos um hiato no credenciamento para abordá-los. De fato, já tomamos medidas consideráveis em relação a esses itens. Aqui está um relatório sobre nosso progresso e um contexto importante:
- Tamanho e saúde do painel. Quando a pandemia da COVID-19 se instalou, priorizamos a saúde e a segurança dos participantes do painel e de nossos funcionários. Uma decisão importante que tomamos na época foi a de não entrar nas casas dos painelistas. Essa decisão foi projetada para proteger a saúde e a segurança de nossos painelistas e funcionários e seguiu as diretrizes do CDC e do governo local. O subproduto prejudicou o recrutamento de novos painelistas e a manutenção da tecnologia dos painelistas existentes, resultando em uma redução no tamanho do painel. Com o aumento das taxas de vacinação em 2021, pudemos retomar as visitas domiciliares, o que nos permitiu solucionar problemas e adicionar 2.500 residências desde março de 2021. Aceleramos ainda mais nossos esforços de recuperação do painel para cumprir a meta de instalação do contrato de 41.600 residências até o primeiro trimestre de 2022 e expandir ainda mais a amostra em 15% até o segundo trimestre de 2023.
- Continuidade. Há muito tempo a Nielsen tem um plano de continuidade de negócios para eventos imprevistos, como a perda de energia ou de recursos de computação. No entanto, admitimos que não havíamos considerado em nosso planejamento uma pandemia global sem precedentes com restrições estendidas às visitas domiciliares. Desde então, acrescentamos esse cenário aos nossos procedimentos e agora temos sistemas que permitem maior recrutamento e monitoramento remoto.
- Relatórios. Não fomos tão rápidos nem tão transparentes quanto poderíamos ter sido ao relatar problemas com nosso painel resultantes da decisão de não entrar nas residências no início da pandemia. Entendemos a importância de nossos dados para nossos clientes e para o setor e implementamos novas políticas para garantir que nos comuniquemos com mais frequência. Para ajudar nisso, trabalharemos com o MRC para criar um subcomitê com o qual compartilharemos os detalhes das mudanças metodológicas ou processuais e forneceremos orientação sobre a divulgação geral do mercado. Além disso, aumentamos as funções de controle de qualidade na entrada e saída de dados para avaliar melhor o impacto de quaisquer alterações no futuro.
- Somente banda larga. Os domicílios que utilizam somente banda larga são um público importante, representando atualmente quase 30% dos domicílios com TV em alguns mercados locais. Acreditamos que é fundamental incluí-los na medição local o mais rápido possível, mas concordamos que precisamos passar para uma estimativa explícita do universo. Sua exclusão até o momento significa uma lacuna e um viés na medição, e nós nos comprometemos e continuamos nos comprometendo a integrá-los de forma responsável. Nas próximas semanas, trabalharemos com o MRC para refinar e auditar as estimativas de universo para ponderação e controles de amostra, o que fornecerá salvaguardas para garantir que as residências somente de banda larga, a cabo e por via aérea estejam adequadamente representadas em nosso painel.
Como os comportamentos de visualização dos consumidores continuam a mudar, o maior desafio do setor é reimaginar a forma como os compradores e vendedores contabilizam e transacionam na mídia para garantir que estejam monetizando seus inventários e maximizando os investimentos. Em resposta, estamos trabalhando em nossas soluções de TV nacional e local e nos concentrando na integração de big data, expandindo a cobertura de streaming e CTV e fazendo aprimoramentos essenciais em nossas metodologias. Isso inclui a integração de residências somente de banda larga em nossos painéis locais para capturar mais impressões de streaming e oferecer maior comparabilidade entre local e nacional, o que, em última análise, resultará em uma moeda de mídia cruzada. Esse é o futuro de nossas soluções de medição e será a base de todas as decisões que tomarmos no futuro para garantir que nossos clientes possam continuar a fazer transações com nossos dados com confiança no futuro, como fazem hoje.
Ao mesmo tempo, não podemos perder de vista o rumo que o setor está tomando. Estamos concentrados na evolução de nossa medição em quatro áreas principais para que possamos atender melhor a todos vocês no futuro.
- Evolua a medição para refletir como as pessoas estão realmente consumindo mídia. Na Nielsen, nossa responsabilidade é medir com precisão como os consumidores se comportam. À medida que surgem novas plataformas e tecnologias, devemos agir rapidamente para criar novos modelos de rastreamento e trabalhar com o setor para integrá-los às soluções de medição existentes, conforme mencionado acima.
- Garantir a inclusão e a representação de todas as pessoas nas medições de audiência. Há muito tempo, a Nielsen se beneficia de um conselho consultivo externo que ajuda a garantir que cumpramos nosso propósito de impulsionar um futuro de mídia melhor para todas as pessoas. Um dos motivos para validar os dados do censo com um painel robusto é garantir a representação total. Continuaremos a nos desafiar a fazer isso na Nielsen e incentivamos o setor a trabalhar para garantir que a mídia seja medida e auditada de uma maneira que atenda às rápidas mudanças demográficas.
- Permita a comparabilidade real em todas as plataformas e desduplique os públicos. Entendemos que a comparabilidade entre plataformas e as audiências desduplicadas são o Santo Graal para os profissionais de marketing e anunciantes. É por isso que estamos investindo muito em uma nova abordagem de mensuração, chamada Nielsen ONE, que simplificará drasticamente a mensuração para uma única métrica de mídia cruzada sem duplicação. Estamos confiantes em nossa visão, fizemos um progresso significativo e estamos no caminho certo para fornecer dados paralelos no quarto trimestre de 2022. Acreditamos firmemente que o setor como um todo - incluindo o MRC e todos os seus membros - estaria bem servido se adotasse esse futuro de mídia cruzada, independentemente de quão desconfortável possa parecer no curto prazo. Fazer isso beneficiará muito os consumidores e o setor a longo prazo.
- Adotar a ciência de dados mais avançada. Devemos sempre nos esforçar para adotar os mais recentes recursos tecnológicos, incluindo computação em nuvem, big data e inteligência artificial, para criar formas de medição totalmente novas e voltadas para o futuro, que sejam adaptáveis e resistentes às mudanças tecnológicas e de privacidade. Nós, da Nielsen, estamos trabalhando para liderar o setor na adoção desse novo futuro, enquanto trabalhamos para resolver os problemas atuais.
Sabemos o quanto você e o setor em geral confiam no trabalho que realizamos. Quero informá-lo pessoalmente que estamos trabalhando arduamente para resolver os problemas descritos acima e que seremos totalmente transparentes ao relatar nosso progresso. Convidamos você a nos responsabilizar por nossos compromissos - e esperamos que você o faça.
A Nielsen continua comprometida em trabalhar junto com o MRC e apoiamos totalmente o processo de auditoria. Ao mesmo tempo, saiba que não vamos parar de inovar e construir a plataforma de medição para o futuro. Pedimos ao setor que apoie e colabore conosco nesses esforços.
Espero manter um diálogo contínuo com vocês sobre esses tópicos, compartilhar nosso progresso de correção e ajudar o setor a atender melhor a um público diversificado e tecnologicamente capacitado, enquanto trabalhamos para construir um futuro de mídia melhor para todos.
David Kenny
CEO, Nielsen
