O público da AANHPI supera o índice do total dos EUA quanto à parcela de tempo gasto com a Netflix e a Amazon
A audiência asiático-americana da World Series aumentou 146% em 2024
As mulheres da AANHPI têm 83% mais probabilidade de gastar mais de US$ 500 em cuidados com a pele
NOVA YORK - Os consumidores asiático-americanos, nativos do Havaí e das ilhas do Pacífico (AANHPI) estão promovendo grandes mudanças no comércio digital, no engajamento esportivo e nas tendências de beleza, de acordo com o mais recente relatório 2025 da Nielsen - Breakthrough ROI: Investindo no público e na mídia asiático-americana.
Os adultos da AANHPI são mais conectados digitalmente, passando 9 horas e 6 minutos por semana conectados a seus computadores, quase uma hora a mais do que todos os adultos dos EUA. Desde janeiro de 2025, o streaming tem dominado 53% do tempo total de TV dos asiático-americanos, em comparação com 45% no ano passado. 20% dessa visualização é no YouTube - quase o dobro da população total dos EUA.
À medida que as marcas investem cada vez mais em publicidade digital - 83% dos profissionais de marketing planejavam transferir os gastos para os canais digitais em 2025 -, o público da ANHPI está provando ser uma força fundamental. Eles são os primeiros compradores digitais, com 43% tendo clicado em um anúncio de mídia social, em comparação com 36% da população total dos EUA. Na verdade, os asiático-americanos passam quase uma hora a mais on-line do que a população adulta total dos EUA e têm maior probabilidade de considerar os anúncios em sites de varejistas úteis para descobrir novos produtos.
"À medida que a mídia digital e o comércio evoluem, os consumidores asiático-americanos estão liderando o processo, adotando experiências de anúncios interativos e de compras em taxas mais altas do que a população em geral", diz Stacie M. de Armas, vice-presidente sênior de Insights e Inteligência Diversos da Nielsen. "Os profissionais de marketing que reconhecem a importância da conexão cultural em suas estratégias digitais construirão relacionamentos mais fortes com esse público influente e engajado."
O engajamento esportivo da AANHPI está em alta
O público da AANHPI está assistindo a mais esportes ao vivo do que nunca - gastando 15% mais tempo assistindo do que o público em geral e 33% mais propenso a assinar plataformas de streaming específicas para esportes. A audiência de podcasts esportivos também está crescendo rapidamente, com um aumento de 28% entre 2022 e 2024.
Esses públicos estão desempenhando um papel fundamental na ampliação de grandes momentos nos esportes, desde a World Series de 2024 - onde a audiência asiático-americana aumentou 146% - até o aumento do interesse no basquete feminino. A audiência da AANHPI no Campeonato de Basquete Feminino da NCAA de 2024 aumentou quase 70% em relação ao ano anterior, enquanto o Draft da WNBA teve um aumento de 240%. Este ano, a WNBA verá Natalie Nakase se tornar a primeira treinadora principal asiático-americana da liga, liderando as novas Golden State Valkyries, enquanto jogadoras como Te-Hina Paopao, de origem polinésia, continuam a ganhar força com os fãs.
Há também um entusiasmo crescente em torno de esportes globais com fortes raízes asiáticas, especialmente o críquete. Atualmente, 13% dos adultos dos EUA se identificam como fãs de críquete, impulsionados em parte pelo rápido crescimento da população indiana no país. A Copa do Mundo T20 masculina da ICC de 2024, co-organizada pelos EUA, atraiu multidões recordes, e a estreia olímpica do críquete em Los Angeles em 2028 promete uma visibilidade ainda maior.
À medida que os fandoms crescem, cresce também o desejo de representação: 37% dos espectadores de esportes da AANHPI dizem que querem mais publicidade culturalmente relevante durante os jogos - sinalizando uma clara oportunidade para as marcas aparecerem com autenticidade.
As mulheres da AANHPI estão impulsionando as tendências de beleza
As mulheres da AANHPI estão moldando as tendências de beleza e gastando muito em cuidados com a pele e cosméticos. Influências como a beleza coreana (K-beauty) e os cuidados com os cabelos ayurvédicos do sul da Ásia se tornaram populares, reforçadas por momentos culturais como a representação de Bridgerton da tradicional aplicação de óleo nos cabelos e a linha de cuidados com os cabelos Cécred, de Beyoncé, que apresenta água de arroz fermentada, um elemento básico das práticas de beleza asiáticas. Os dados da Nielsen mostram que as mulheres AANHPI têm 83% mais chances de gastar mais de US$ 500 em produtos para a pele e 53% mais chances de fazer o mesmo com cosméticos e perfumes.
O envolvimento digital dos AANHPIs também está impulsionando o crescimento do setor, pois eles são mais propensos do que a população em geral a baixar aplicativos de varejo de beleza como Ulta e Sephora. Esse poder de compra está impulsionando um aumento de 8% em relação ao ano anterior nos gastos com publicidade em produtos de higiene pessoal e cosméticos, com forte crescimento nas categorias de cuidados com a pele, como produtos de limpeza facial (+28%) e hidratantes (+16%).
Os consumidores da AANHPI estão definindo o futuro da mídia e do comércio
Desde a formação de hábitos de compras digitais até a promoção do envolvimento com esportes e a redefinição das tendências de beleza, os consumidores da AANHPI são um público vital que as marcas não podem ignorar.
"Os AANHPIs são uma força motriz na economia, moldando os mercados como consumidores e líderes influentes", diz Jeremy Tran, Diretor Executivo e COO da Gold House. "No clima econômico atual, a influência deles é mais crítica do que nunca - alimentando setores que vão da beleza aos esportes e muito mais. Ao reconhecer e investir nessa comunidade, as marcas e empresas podem abrir novas oportunidades de crescimento e inovação."
Outros destaques importantes do relatório de 2025 incluem:
- 59% dos consumidores da AANHPI esperam que as marcas apóiem as causas com as quais se importam, em comparação com 51% do total de consumidores dos EUA.
- 70% dos consumidores da geração do milênio da AANHPI deixarão de comprar de marcas que desvalorizam sua comunidade.
- Em podcasts, a lembrança de marca sem ajuda para anunciantes de CPG é de 80% para os ouvintes da AANHPI, em comparação com 59% no geral.
- Os asiático-americanos com idade entre 50 e 64 anos têm uma probabilidade 8% maior do que o total dos EUA de confiar muito na Internet para avaliar produtos antes de comprá-los.
- Em janeiro de 2025, o streaming dominava mais da metade do tempo total de TV dos asiático-americanos (53%), em comparação com 45% no ano passado. E cerca de 20% dessa visualização é no YouTube - quase o dobro da população total dos EUA.
- O público da AANHPI supera o índice do total dos EUA quanto à parcela de tempo gasto com a Netflix (128) e a Amazon (198), que também têm a maior porcentagem de programas com talentos asiáticos, 39,4% e 35,5%, respectivamente.
Faça o download do relatório 2025 Breakthrough ROI: Investing in Asian American audiences and media para obter mais detalhes e percepções. Acesse www.nielsen.com/asian-american para saber mais.
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