Il pubblico AANHPI indicizza il totale degli Stati Uniti per quanto riguarda la quota di tempo trascorsa con Netflix e Amazon.
Gli spettatori asiatici americani delle World Series sono aumentati del 146% nel 2024
Le donne AANHPI hanno l'83% di probabilità in più di aver speso più di 500 dollari per la cura della pelle.
NEW YORK - I consumatori asiatici americani, nativi hawaiani e delle isole del Pacifico (AANHPI) stanno determinando importanti cambiamenti nel commercio digitale, nell'impegno sportivo e nelle tendenze di bellezza, secondo l'ultimo rapporto Nielsen 2025 - Breakthrough ROI: Investing in Asian American audiences and media.
Gli adulti AANHPI sono più connessi digitalmente e trascorrono 9 ore e 6 minuti a settimana collegati al computer, quasi un'ora in più rispetto a tutti gli adulti statunitensi. Dal gennaio 2025, lo streaming ha dominato il 53% del tempo televisivo totale degli asiatici americani, rispetto al 45% dello scorso anno. Il 20% di questa visione avviene su YouTube, quasi il doppio rispetto alla popolazione totale degli Stati Uniti.
Mentre i marchi investono sempre più nella pubblicità digitale - l'83% dei responsabili marketing prevede di spostare la spesa sui canali digitali nel 2025 - il pubblico degli ANHPI si sta rivelando una forza fondamentale. Si tratta di acquirenti digital-first, con il 43% che ha cliccato su un annuncio sui social media, rispetto al 36% della popolazione totale degli Stati Uniti. Di fatto, gli asiatici americani trascorrono quasi un'ora in più online rispetto alla popolazione adulta degli Stati Uniti e sono più propensi a trovare gli annunci sui siti web dei rivenditori utili per scoprire nuovi prodotti.
"Con l'evoluzione dei media digitali e del commercio, i consumatori asiatico-americani stanno guidando la carica, abbracciando esperienze pubblicitarie interattive e di shopping a tassi più elevati rispetto alla popolazione generale", afferma Stacie M. de Armas, Senior Vice President Diverse Insights & Intelligence di Nielsen. "I marketer che riconoscono l'importanza della connessione culturale nelle loro strategie digitali costruiranno relazioni più forti con questo pubblico influente e coinvolto".
L'impegno sportivo di AANHPI è in crescita
Il pubblico AANHPI guarda più sport dal vivo che mai, trascorrendo il 15% del tempo in più rispetto al pubblico in generale e con il 33% di probabilità in più di abbonarsi a piattaforme di streaming specifiche per lo sport. Anche l'ascolto di podcast sportivi è in rapida crescita, con un aumento del 28% tra il 2022 e il 2024.
Questo pubblico sta svolgendo un ruolo fondamentale nell'amplificare i momenti più importanti dello sport, dalle World Series del 2024 - dove gli spettatori asiatici americani hanno registrato un aumento del 146% - al crescente interesse per il basket femminile. L'audience AANHPI del campionato di basket femminile NCAA del 2024 è aumentata di quasi il 70% rispetto all'anno precedente, mentre il Draft della WNBA ha registrato un incremento del 240%. Quest'anno, la WNBA vedrà Natalie Nakase diventare la prima allenatrice capo asiatica americana della lega, alla guida delle nuove Golden State Valkyries, mentre giocatrici come Te-Hina Paopao, di origini polinesiane, continuano a guadagnare terreno tra i fan.
Cresce anche l'entusiasmo per gli sport globali con forti radici asiatiche, in particolare il cricket. Attualmente il 13% degli adulti statunitensi si identifica come fan del cricket, alimentato in parte dalla rapida crescita della popolazione indiana del Paese. La Coppa del Mondo T20 maschile ICC del 2024, ospitata dagli Stati Uniti, ha attirato folle record e il debutto olimpico del cricket a Los Angeles nel 2028 promette una visibilità ancora maggiore.
Con la crescita dei fandom, cresce anche il desiderio di rappresentazione: Il 37% degli spettatori sportivi dell'AANHPI dichiara di volere più pubblicità culturalmente rilevante durante le partite, segnalando una chiara opportunità per i marchi di presentarsi con autenticità.
Le donne AANHPI guidano le tendenze della bellezza
Le donne AANHPI danno forma alle tendenze di bellezza e spendono molto per la cura della pelle e i cosmetici. Influenze come la bellezza coreana (K-beauty) e la cura dei capelli ayurvedica dell'Asia meridionale sono diventate mainstream, sostenute da momenti culturali come la rappresentazione di Bridgerton dell'oliatura tradizionale dei capelli e la linea di prodotti per capelli Cécred di Beyoncé, che presenta acqua di riso fermentata, un punto fermo nelle pratiche di bellezza asiatiche. I dati Nielsen mostrano che le donne AANHPI hanno l'83% in più di probabilità di aver speso più di 500 dollari per la cura della pelle e il 53% in più di aver fatto lo stesso per cosmetici e profumi.
L'impegno digitale degli AANHPI sta anche alimentando la crescita del settore, in quanto sono più propensi rispetto alla popolazione generale a scaricare le app dei negozi di bellezza come Ulta e Sephora. Questa capacità di spesa sta determinando un aumento dell'8% rispetto all'anno precedente della spesa pubblicitaria per articoli da toeletta e cosmetici, con una forte crescita nelle categorie di prodotti per la cura della pelle come i detergenti per il viso (+28%) e le creme idratanti (+16%).
I consumatori di AANHPI stanno definendo il futuro dei media e del commercio
I consumatori AANHPI sono un pubblico vitale che i marchi non possono permettersi di trascurare, dal momento che influenzano le abitudini di acquisto digitali al coinvolgimento nello sport e ridefiniscono le tendenze di bellezza.
"Gli AANHPI sono una forza trainante dell'economia e plasmano i mercati come consumatori e leader influenti", afferma Jeremy Tran, direttore esecutivo e COO di Gold House. "Nell'attuale clima economico, la loro influenza è più che mai cruciale e alimenta i settori dalla bellezza allo sport e oltre. Riconoscendo e investendo in questa comunità, i marchi e le aziende possono sbloccare nuove opportunità di crescita e innovazione".
Altri punti salienti del rapporto 2025 includono:
- Il 59% dei consumatori AANHPI si aspetta che i marchi sostengano le cause a cui tengono, rispetto al 51% del totale degli Stati Uniti.
- Il 70% dei consumatori millennial di AANHPI smetterà di acquistare da marchi che svalutano la loro comunità.
- Per quanto riguarda i podcast, il richiamo del marchio da parte degli inserzionisti di prodotti di largo consumo è dell'80% per gli ascoltatori di AANHPI, rispetto al 59% generale.
- Gli asiatici americani di età compresa tra i 50 e i 64 anni hanno l'8% di probabilità in più rispetto al totale degli Stati Uniti di affidarsi molto a Internet per valutare i prodotti prima dell'acquisto.
- Nel gennaio 2025, lo streaming dominava più della metà del tempo televisivo totale degli asiatici americani (53%), rispetto al 45% dello scorso anno. E circa il 20% di questa visione è su YouTube, quasi il doppio rispetto alla popolazione totale degli Stati Uniti.
- Il pubblico AANHPI indicizza il totale degli Stati Uniti per quanto riguarda la quota di tempo speso con Netflix (128) e Amazon (198), che hanno anche la più alta percentuale di programmi con talenti asiatici, rispettivamente il 39,4% e il 35,5%.
Scaricate il rapporto 2025 Breakthrough ROI: Investire nel pubblico e nei media asiatico-americani per maggiori dettagli e approfondimenti. Per saperne di più, visitate il sito www.nielsen.com/asian-american.
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