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Um guia de bolso para mídias sociais e crianças

Leitura de 6 minutos | Novembro 2009
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Pete Blackshaw, vice-presidente executivo de serviços estratégicos digitais da The Nielsen Company

RESUMO: Quando um telefone não é um telefone? Nas mãos de crianças e adolescentes, os celulares de hoje são usados principalmente como dispositivos de mensagens de texto, câmeras, consoles de jogos, visualizadores de vídeo, MP3 players e, incidentalmente, como telefones celulares por meio do recurso de alto-falante para que os amigos possam participar da chamada. Os pais estão se familiarizando com o fenômeno da mídia social e começando a entender - e a limitar - como os filhos usam a nova mídia. Este artigo foi extraído de um discurso proferido no mês passado na conferência anual da Children's Advertising Review Unit (CARU).

A mídia digital é uma estrutura de capacitação para marcas, pais e educadores - ela é sob demanda, interativa, sensorial e conectada. E a mídia social acrescenta recursos de expressão e compartilhamento. Um vasto menu de ferramentas móveis e da Web foi desenvolvido para facilitar o compartilhamento de informações e comentários na Web. Os aplicativos e os pontos de venda acompanharam o ritmo dos consumidores que correm para preencher blogs, Twitter, YouTube, Facebook, fóruns, quadros de mensagens e comunidades on-line.

Sua influência é imediata, altamente viral e autêntica...

No mundo do marketing, o burburinho é todo sobre a mídia gerada pelo consumidor. As empresas descobriram que nenhuma campanha de comunicação paga tem o impacto de missivas escritas por consumidores com base em experiências relevantes e em primeira mão. Sua influência é imediata, altamente viral e autêntica, com uma cauda extremamente longa atribuível ao material arquivado.

Dando voz

O que motiva as pessoas a divulgarem opiniões e informações pessoais on-line e em registros? Em parte, é a necessidade muito humana de ser ouvido e de se conectar com os outros. É o desejo de fazer a diferença, de influenciar o mundo ao nosso redor. É o impulso de evangelizar em nome das coisas e das pessoas que amamos. E é a busca contínua pela autenticidade em um mundo governado pela imagem.

Os dispositivos móveis representam um grande impulso por trás do movimento da mídia social, impulsionando parte do aumento de 250% do público no ano que terminou em fevereiro de 2009. Os adolescentes representaram 19% dos 12,3 milhões de usuários ativos de redes sociais.

Conexões na infância

Para os adultos, os telefones celulares são um dispositivo de comunicação. Para as crianças, eles são uma tábua de salvação. Considere que o jovem médio de 13 a 17 anos envia mais de 2.000 mensagens de texto por mês. Em comparação com a população total da Internet móvel, os adolescentes são consumidores muito maiores de mídia social, música, jogos, vídeos/filmes e tecnologia/ciência.

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O uso de serviços de dados avançados pelos pais reflete o uso de seus filhos adolescentes. Se seus filhos enviam mensagens de texto, 80% dos pais também o farão. Embora sigam o exemplo dos filhos em relação a dispositivos e mídia, os pais ainda estabelecem limites. Seis em cada dez proíbem downloads no telefone de seus filhos por motivos financeiros e de segurança.

Horários de TV

Mesmo com a mídia social dominando a cobertura da imprensa, a visualização de TV está aumentando entre crianças e adolescentes. As crianças de 2 a 11 anos passam quase 102 horas por mês assistindo à TV tradicional em casa - um aumento de 17% de maio de 2008 até o segundo trimestre de 2009. A opção cada vez mais popular de TV com mudança de horário teve uma média de 5:26 horas durante o período, um aumento de 26% em relação ao ano anterior.

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O hábito de assistir à TV tradicional se expandiu em um ritmo mais lento (13,5%) entre os adolescentes do que entre as crianças mais jovens - para mais de 101 horas, e o hábito de assistir à TV com horário diferenciado para adolescentes apresentou uma taxa de crescimento de 35%, com 4:54 horas de tempo de exibição. É interessante notar que o uso da Internet caiu (-15%), para 10:22 horas por mês. O maior ganho de mídia foi a visualização de vídeos na Internet, em que o Hulu e o YouTube ajudaram a aumentar o tempo em 66%, totalizando 2:41 horas de visualização. Os adolescentes usaram telefones celulares para assistir a vídeos, gastando 6:30 horas com transmissões de vídeo móvel - um aumento de 20% em relação ao ano anterior.

Jovem o suficiente

O debate continua: qual é a idade certa para dar a uma criança seu próprio telefone? A resposta parece ser mais jovem a cada ano e, se você não der um telefone a elas, elas simplesmente pegarão um emprestado. Em 2008, a idade média em que as crianças começaram a pegar um celular emprestado era de 8,6 anos; em 2009, caiu para apenas 8 anos. Quanto à posse, em 2008, uma criança recebia um telefone celular aos 10,1 anos de idade; em 2009, esse número caiu para 9,7 anos.

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Da próxima vez que você ouvir "todo mundo tem um", o fato é que esse truque clássico pode ser verdadeiro. Aos 10 anos, cerca de metade das crianças tem um telefone celular. Aos 11 anos, seis em cada dez têm um telefone celular. Aos 12 anos, três quartos de todas as crianças têm seu próprio telefone celular.

Jogo em andamento

Como eles usam os telefones? Dois terços dos adolescentes proprietários de celulares tiraram fotos com seus telefones com câmera no último ano. Metade passou algum tempo jogando os jogos pré-instalados. Quatro em cada dez ativaram o recurso de viva-voz. Vinte e oito por cento filmaram um videoclipe e 24% ouviram o recurso de MP3.

Mais da metade dos proprietários de telefones celulares mais jovens (8 anos) usaram o celular para enviar mensagens de texto nos últimos 12 meses. Esse número subiu para 81% entre os usuários de celulares de 12 anos. A grande maioria das mensagens de texto foi direcionada a amigos e familiares (90%). Todos os outros usos do celular ficaram na casa de um dígito, como votar em programas de TV (8%), comprar um toque ou música (9%), comprar papel de parede ou protetor de tela (4%), comprar um jogo (5%), responder a um anúncio (5%) ou consultar o horóscopo (4%).

Mais da metade dos pais não aplica nenhum controle parental...

Controles parentais

Surpreendentemente, dada toda a publicidade sobre cyber stalking e cyber bullies, mais da metade dos pais não aplica nenhum controle parental oferecido pelos provedores de serviços ao uso do celular de seus filhos - embora o uso desses controles pagos esteja aumentando. Entre os que aplicam esses controles integrados, 20% limitam o número de chamadas, mensagens de texto ou mensagens instantâneas, seguidos por limites de download (17%), tempo de conversação ou alocação de minutos de voz (16%), limites de acesso a sites móveis (15%), serviços de localização e acesso restrito a números de entrada/saída (13% cada), restrições de horário do dia (11%) e alertas de mensagens de texto, mensagens instantâneas ou chamadas não autorizadas (6% cada).

Embora o uso de controles pagos possa não ser alto, quase todos os pais restringem a forma como os pré-adolescentes usam o telefone e seis em cada dez proíbem downloads que incorram em cobranças. Não levar o celular para a mesa de jantar e manter certas notas são outras regras estabelecidas por 42% e 40% dos pais, respectivamente.

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Desafios futuros

Do ponto de vista da mídia, a escolha leva à fragmentação e, por fim, à divisão da atenção do consumidor e à diminuição da importância de uma única mídia. Mesmo com a popularidade das mídias sociais entre o público em geral e os profissionais de marketing, não há uma referência ou medida de eficácia aceita, o que dificulta a previsão ou o impacto de uma campanha.

Um desafio específico para as empresas que desejam incorporar a mídia social em seu arsenal de comunicações é a linha tênue entre informações privadas e públicas, dada a natureza altamente pessoal de muitas publicações. Os modelos de publicidade ainda estão em fluxo, explorando os limites da ética, do bom gosto e da transparência.

Potencial inexplorado

A mídia social apresenta um mundo de novas possibilidades. Não se trata de uma ratoeira melhor, mas de um novo DNA operacional para interagir com os consumidores. Ela pode servir como um radar ou sistema de alerta antecipado, alertando sobre pontos problemáticos e produzindo novas percepções.

Para os pais, as regras antigas ainda regem a nova mídia. Eles precisarão permanecer engajados, inscritos e envolvidos na vida de seus filhos. O lema "confie, mas verifique" se aplica. Para os anunciantes, as regras antigas também ainda estão em vigor. A necessidade de transparência e confiabilidade é ampliada nos novos circuitos de mídia. Por fim, a natureza da nova mídia provará seu valor, pois todas as partes se envolvem em uma conversa interativa, contínua e mutuamente benéfica. A mídia social é orgânica e está sempre em evolução, apresentando constantemente novas oportunidades e desafios.

Coisas de criançaPara saber mais sobre crianças e seus hábitos de mídia, volte no próximo mês. Exploraremos as preferências de televisão, DVD, DVR, VCR, on demand, streaming on-line e jogos de crianças de 2 a 11 anos. A tela de prata representa o ouro do marketing!

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